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Nova categoria de negócio nasce de carência na educação infantil

Centros recreativos, que oferecem atividades extracurriculares com integração de pais e filhos, têm alta procura. Ainda são poucos os empreendedores que apostam no ramo

Por | 18/06/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Os pais que buscam espaços educativos diferenciados para os filhos passaram a contar, recentemente, com uma nova categoria de negócio, formado por centros recreativos. No Brasil, a novidade ainda é oferecida por poucas empresas, que se especializaram na oferta de atividades lúdicas e estimuladoras da criatividade, sem datas e horários marcados. Os espaços incluem os familiares nas oficinas e demais serviços. Em sua maioria, os clientes são pais que trabalham de forma integral, mas conseguem conciliar a agenda profissional com os filhos.

O aumento da presença do gênero feminino no mercado de trabalho impulsionou a demanda desse tipo de negócio. Após os anos 1990, milhares de mães se tornaram chefes de família. Segundo pesquisa Data Popular/SOS Corpo, de 2002 a 2012, houve um aumento de nove pontos percentuais no número de mulheres empregadas. Embora haja 10 milhões de crianças em idade de frequentar creches, apenas 21% estão matriculadas, exigindo que os responsáveis contratem alguém para cuidar delas em casa ou deleguem essa parte da educação aos parentes mais próximos.

As mulheres que trabalham enfrentam hoje enorme dificuldade em encontrar vaga em creches para os filhos. Existem locais em que a fila de espera chega a um ano. Dessa carência surgiu a nova oportunidade de negócio. "É difícil encontrar um espaço que eduque e dê segurança ao mesmo tempo, independentemente de classe social. Faltam lugares para esse encontro educativo. Os centros recreativos surgem para suprir uma nova necessidade, tendência que deve ser observada com atenção, tanto pela esfera pública quanto pela privada", afirma Ivete Gattás, Coordenadora da Unidade de Psiquiatria da Infância e Adolescência da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Profissionais multicapacitados
A demanda por escolas integrais é igualmente compartilhada por todas as classes socioeconômicas, o que favorece a abertura de empresas focadas em diferentes públicos-alvos. A busca pela classe AB é de 36%, enquanto pela classe C é de 33% e D, 34%. As críticas de pais se referem, na maior parte das vezes, à quantidade de vagas abaixo do ideal e à falta de estímulos a atividades lúdicas e de profissionais capacitados. Os novos centros recreativos surgem para ocupar essa brecha que não era preenchida pelas empresas disponíveis no mercado.

A presença de profissionais de diversas áreas é um dos diferenciais dessa nova categoria de negócio. O Mamusca, um dos espaços que registrou crescimento acelerado na procura de pais desde sua abertura, em 2013, conta com pedagogos, psicólogos, atores, educadores físicos e artistas plásticos. Esses especialistas atuam na estimulação cognitiva de crianças e adultos, por meio de oficinas, cursos de culinária e histórias contadas.

O centro possui uma área aberta, com pomar e horta, além de um quintal coberto por areia, que permite atividades com água nos dias de sol. Na tabela de preços, as brincadeiras custam ao menos R$ 15,00. O Mamusca foi criado a partir da necessidade da fundadora, que não queria deixar a filha em berçários. O ambiente foi planejado para receber toda a família, e não somente as crianças, para brincar, aprender, trocar experiências, fazer novas amizades ou simplesmente estar junto.

Convivência entre gerações
A presença do responsável é obrigatória apenas quando o pequeno tem três anos ou menos, mas, mesmo quando ele já passou desta idade, os pais são convidados a permanecerem no espaço. A convivência entre gerações é mais um diferencial do negócio em relação às creches e escolas primárias comuns. "Não queremos terceirizar a educação. Tive uma preocupação bem grande com isso ao construir o centro. Entendemos que os momentos recreativos dos bebês são indispensáveis para o relacionamento com os genitores. Queremos motivar uma desaceleração do ritmo de muitos pais", conta Elisa Roorda, Proprietária do Mamusca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É importante a essas empresas investir em espaços gastronômicos. O Mamusca oferece um café e um restaurante voltado para quem tem bebês. A realização de eventos aos fins de semana é mais uma fonte de receita. "Aos domingos, alugamos o imóvel para festas infantis e, na segunda, quando o espaço não abre as portas, fazemos a reunião do planejamento para a semana", conta Elisa Roorda.

Investir no segmento exige não apenas disposição, como também estudo, conhecimento da área e paciência. Em uma metrópole como São Paulo, poucos são os imóveis de locação que permitem alterações estruturais. "Saí da área de Marketing esportivo e estudei durante muito tempo até decidir abrir minha empresa. O maior desafio foi pensar como empreendedora, seguido de achar um espaço. Optei por comprar um terreno e construir uma casa do zero", diz a criadora do Mamusca.

Investimento variável
O investimento financeiro do Mamusca foi de R$ 3 milhões, entre compra do terreno, construção do imóvel e aquisição da mobília, além do pagamento de funcionários nos primeiros meses, mas é possível abrir uma empresa semelhante com um custo mais baixo. A prova do potencial desse novo modelo de negócio é a Casa do Brincar, que começou com um investimento de apenas R$ 20 mil, em uma unidade psicomotora para bebês nos fundos de uma brinquedoteca. Com o sucesso do local, foram injetados mais R$ 250 mil em investimentos, transformando o ambiente em um centro recreativo.

O retorno veio seis meses após a reinauguração. A casa recebe em média 40 crianças por dia, sendo 80% delas recorrentes e 20% esporádicas. Os preços partem de R$ 55,00, com variação por serviço contratado. Nos períodos de férias escolares, o centro trabalha na capacidade máxima. "É um negócio de captação de clientes durante todo o ano, porque, quando inicia o período letivo, a procura diminui. Nas férias, os pais que não podem viajar as deixam aqui. O que é muito bom pelo ponto de vista do desenvolvimento, já que não há perda de contato social e de aprendizado", diz Luciane Motta, Proprietária da Casa do Brincar, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A filha da empresária também foi quem a motivou na empreitada, assim como ocorreu com a proprietária da Mamusca. Luciane vivenciou a dificuldade de encarar uma jornada de trabalho que a fizesse terceirizar a educação da filha. "A Valentina é muito criativa e comunicativa. Os estímulos oferecidos a ela na Casa do Brincar a ajudaram a ser quem é. Há quem more em apartamentos e não tenha esse contato com texturas, sons e natureza. É muito importante na primeira infância viver isso", afirma Luciane.

Expansão não está no horizonte
Os centros recreativos não são substitutos das escolas, mas sim complementares. Nesses espaços, os pequenos não são avaliados, o que torna o local mais atraente e ao mesmo tempo mais estimulante para a criatividade. Outra diferença em relação às instituições de ensino tradicionais é a forma de pagamento. Os valores são cobrados por hora ou período e os pais decidem se desejam deixar os filhos por turnos completos.

Apesar do sucesso e da abertura do mercado para o setor, expandir os negócios existentes ainda está longe dos planos. A Casa do Brincar oferece consultoria para quem deseja abrir unidades semelhantes em todo o Brasil, mas não pensa em abrir franquias. Já a Mamusca não pretende investir em outros espaços, mas realiza eventos externos com a estrutura de recreação. "Fizemos uma parceria com a Secretaria de Cultura de São Paulo e organizamos a viradinha cultural. Estamos levando o que fazemos para algumas empresas, para que eles atuem junto ao público-alvo deles com os nossos serviços", diz Elisa Roorda.

Leia também: Quem é o consumidor infantil? Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

Estratégia | Potencial de mercado | Consumidor infantil | Segmentação

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