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Menos aquecido, mercado imobiliário aposta em promoções

Construtoras oferecem de eletrodomésticos a abonos nos impostos, passando por carros como brinde para atrair comprador. Algumas também optam por reduzir preços dos imóveis

Por | 02/06/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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O mercado imobiliário dá sinais de que já não está mais tão fácil encontrar compradores para casas e apartamentos lançados no mercado. O aumento do endividamento da Classe C e as taxas de juros mais altas já freiam a antes aquecida demanda. A mudança de cenário tem desafiado as áreas de Marketing das incorporadoras, que apostam em bonificações, brindes e descontos para atrair o comprador e fechar negócios. A estratégia visa facilitar a escolha por um determinado imóvel, dando ao cliente algo de que ele usufrua ao receber as chaves da nova casa.

Essas ações denotam uma preocupação com a estagnação do setor. Ainda que o país não viva uma crise econômica, vem ocorrendo uma desaceleração nas vendas, tornando a oferta maior do que a procura em determinadas áreas. Um levantamento da FGV mostrou que a confiança dos empresários do setor caiu 8,7% na média dos três últimos meses em relação ao mesmo período do ano passado. A falta de clientes foi apontada por 28,5% das companhias que responderam à Sondagem da Construção, ante os 22,7% do mesmo mês de 2013 e os 13,8% de 2012. Para dar conta de repassar todas as unidades dos empreendimentos, as incorporadoras presenteiam compradores com descontos, abono de impostos e eletrodomésticos, além de realizarem ações para serem lembrados por quem decide comprar um apartamento. 

A criatividade para atrair interessados já é pensada muito antes de um empreendimento ser lançado. Para não haver mudança nos preços dos imóveis, os brindes são incluídos nas verbas de Marketing, antes restritas às ações em pontos de venda. "Os presentes deixam os compradores mais animados com a decisão e não representam queda nos valores de venda. Praticamente todos os lançamentos do Rio de Janeiro oferecem um extra", afirma Mario Amorim, Diretor da Brasil Brokers do Rio de Janeiro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Abono de impostos
Ao comprar um imóvel cabe ao futuro proprietário organizar o orçamento familiar, já que uma propriedade requer gastos com documentação, valor da entrada e parcelas do financiamento, se for o caso. Em alguns empreendimentos o pagamento do Imposto de Transmissão de Bens Imóveis (ITBI) fica por conta da construtora.

Esta é a estratégia que a MRV Engenharia passará a adotar em algumas unidades. "Nós vamos abonar o imposto e o registro do imóvel, o que gera uma economia em torno de 4,5% do valor da casa própria. É um diferencial, principalmente para o nosso público, que está adquirindo uma propriedade pela primeira vez", conta Rodrigo Resende, Diretor de Marketing da MRV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Minimizar o custo com impostos pode facilitar a aquisição de casas ou lojas não vendidas e que não vão aos feirões. A Brookfield é uma das empresas que prefere oferecer algum tipo de benefício para o cliente em vez de ceder descontos no valor. "Nos feirões, não são oferecidas as melhores unidades e, por isso, há uma redução nos valores. Preferimos dar o desconto em abono do imposto ou um ano de condomínio grátis, como já fizemos, para que o cliente não pense que pegou uma unidade parada", afirma Carlos Eduardo Fernandes, Superintendente Comercial da Brookfield Incorporações, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Decoração e carro na garagem
Quem adquire uma casa nova precisará mobiliá-la e as companhias perceberam que produtos com essa finalidade e alto valor agregado são os brindes de que as pessoas mais gostam. Parcerias com lojas de decoração são opções de construtoras como a Rossi, que além de oferecer móveis planejados, já premiou clientes com televisores, home theater e eletrodomésticos. "Esses brindes não são fatores determinantes para que alguém decida comprar um imóvel, mas é um diferencial no convencimento de quem está predisposto a comprar. O brinde antecipa a decisão de compra", afirma João Harter, Gerente de Marketing da Rossi, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As incorporadoras customizam a promoção de acordo com a região do lançamento. Grande parte dos empreendimentos da Brookfield, por exemplo, vem acompanhada de vouchers de móveis planejados de cozinha ou quarto, já que um estudo feito pela própria empresa apontou que seriam ofertas ideais. Em Brasília, no entanto, a incorporadora irá oferecer um carro na garagem para quem comprar um apartamento seu. A escolha pelo brinde vem das peculiaridades da capital em relação à mobilidade urbana. A aposta em premiar compradores do Distrito Federal com um veículo faz a empresa ter uma expectativa de aumento de venda em 30%.

Aliar os desejos do cliente aos interesses da empresa é a solução para que as unidades não fiquem encalhadas. "É preciso observar as necessidades do público local e se adaptar. Quando a pessoa compra um imóvel, ela pensa em ações em longo prazo. Fazemos promoções específicas tanto para quem compra na planta, quanto para quem compra um imóvel que já está pronto", afirma o Superintendente da Brookfield Incorporações.

Descontos reais
Nada pode soar melhor aos ouvidos de um comprador do que a possibilidade de um desconto. Ainda que não seja anunciada, a redução do valor do imóvel é algo inerente às vendas e costuma impedir que imóveis encalhem. Para atrair clientes, a MRV vem realizando diversas atividades, como a realização de feirões, ajustes nos planos de pagamento e redução de preços de unidades que estão com a venda lenta. O abate no valor cobrado por imóveis já chegou a 20% em algumas unidades que estavam tendo baixa procura.

Inovar na forma de oferecer descontos também pode atrair possíveis interessados em um imóvel. Em um outlet online criado pela Rossi, foram ofertadas reduções de até 35%. "É um momento em que focamos esforços nos setores de Marketing e comercial, que são autorizados a selecionarem alguns imóveis de empreendimentos prontos e semiprontos e a reduzirem o valor da venda de forma agressiva para escoar essas unidades", conta João Harter, da Rossi.

A prática não é unânime. A Brookfield é uma das empresas que prefere não alterar os valores propostos, alegando que os preços dos imóveis envolvem partes diversas. A porcentagem do terrenista, da mão de obra e dos insumos correspondem a mais de 50% dos imóveis vendidos pela empresa. A verdade é que nem toda incorporadora está disposta a oferecer redução de preços e abrir mão de parte de seus cerca de 20% de margem de lucro.

Marketing tradicional
Ainda que menos atrativos em relação aos novos investimentos na área promocional, as ações nos pontos de venda continuam ocupando posição estratégica nos planos de Marketing das empresas. Antes restritas à apresentação de mostruário nos locais da construção e contratação de homem-seta, as incorporadoras têm investido em mimar o possível freguês, a fim de estreitar o relacionamento com ele.

A MRV é uma das companhias que continua a investir nesse segmento, mas de forma diferenciada. Recentemente, a construtora montou um estande em uma corrida de rua em Belo Horizonte e distribuiu brindes a quem visitasse o ambiente. De acordo com o Diretor de Marketing da empresa, mais de 300 pessoas foram até o ponto de venda em função desta ação. "Era uma corrida feminina, público que tem papel decisivo na compra dos nossos imóveis. Saímos do local comum e fomos até um ambiente de interesse do cliente. Todos os planos estratégicos de Marketing passam por aqui. Utilizamos ponto de venda e espaço online para captar compradores", conta Resende.

A internet também é um canal que leva muitas pessoas à decisão de compra e torna o investimento no digital obrigatório. "Mais de 50% das nossas vendas surgem na internet. Buscamos investir em portais verticais e sites de busca para que possamos pegar o consumidor em diferentes etapas do processo de aquisição. Com a internet, conseguimos atingir o público final em todas as fases. Alcançamos desde quem está pensando em comprar um imóvel, até aquele que está em dúvida de qual negócio fechar", analisa João Harter, da Rossi.

Avaliação do mercado
Especialistas descartam o risco de tantos benefícios promocionais oferecidos por construtoras e incorporadoras estarem relacionados a uma possível crise imobiliária. O Brasil está longe de conhecer a temida bolha, porque não há inadimplência e as taxas de vacância são aceitas pelo mercado como um movimento cíclico. "Em 2004, tivemos uma situação igual ou pior e logo depois verificamos uma procura muito alta. O que se vê é a busca de redução de custos. O país está passando por uma fase de ajustes, que está acontecendo desde 2013. As empresas estão dando boas opções e se movimentando para oferecer oportunidades. Não há o que temer", avalia Raquel Miralles, Gerente Geral de Agency Leasing da Cushman & Wakefield, em entrevista ao Mundo Marketing,

O mesmo ponto de vista é compartilhado pelas companhias, que não demonstram intensão de baixarem os preços, por considerarem o mercado estável. Para a Brookfield, as pessoas estão com dinheiro para adquirir moradias, mas encontram-se mais seletivas em relação a investimentos a serem feitos. Certamente, o excesso de lançamentos permite que uma pessoa escolha e negocie até fechar o negócio.

A MRV descarta preocupações com uma possível crise, destacando que o aumento de vendas no primeiro trimestre de 2014 foi recorde para a construtora, que investe em imóveis para a classe C. "A economia deu uma esfriada na busca por imóveis no mercado em geral, mas quem está deixando de comprar são os investidores. Quem ainda precisa ter a casa própria, que são os meus clientes, continua em busca dela", afirma Rodrigo Resende.

Futuro após eventos
Em um período de grandes eventos mundiais acontecendo no Brasil, muitas pessoas ainda desconfiam se esse seria um bom momento para adquirir um imóvel. O cenário político do país também dá margem para dúvidas, mas é visto com positividade por quem constrói. "Ninguém sabe como o mercado vai se comportar em 2014, mas estamos trabalhando como se não houvesse esses eventos. A época de eleição é boa, porque fazemos ações nas ruas com samplings na época em que a população é obrigada a sair de casa para votar ou justificar", afirma João Harter, da Rossi.

O comportamento do consumidor no período eleitoral e de realização da Copa do Mundo pode gerar reflexos no momento seguinte. Na análise da Brookfield, os cinco anos que estão por vir são promissores. O mercado deve crescer 7% e a demanda vai ficar equilibrada. Em relação aos empreendimentos lançados em 2010, que devem ser entregues a partir deste ano, todos serão ocupados mesmo que não de imediato. O mercado imobiliário pode ser afetado de forma positiva em caso de troca de governo, quando mais indivíduos irão à Brasília ocupar novos cargos.

A Copa, as eleições e as passeatas interferem na hora da decisão da compra, o que faz com que ainda seja cedo para prever o futuro. "A gente só conseguirá analisar se terá queda e de quanto a partir do segundo semestre. Depois que esses eventos passarem, poderemos avaliar a situação. Mas o mercado imobiliário ainda é um local seguro para guardar dinheiro. Pode haver variação, mas sempre há a alta. Isso faz com que o mercado continue se alimentando. É um dinheiro gasto com retorno para você, diferente do aluguel", conclui Mario Amorim, Diretor da Brasil Brokers do Rio de Janeiro.

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