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Mercado esportivo vive melhor momento apesar de frustração com a Copa

Segmento aponta baixa procura especialmente por itens oficiais do mundial, mas se mantém aquecido pela busca crescente dos brasileiros por estilo de vida mais saudável

Por | 29/05/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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Apesar de toda a expectativa da indústria e do varejo, a proximidade com a Copa do Mundo da FIFA e com as Olimpíadas ainda não turbinou a venda de artigos esportivos no país. Se isso não ocorreu até agora, é bem possível que não aconteça mais, como reconhece o próprio mercado. Faltando menos de um mês para a abertura do mundial de futebol, as compras de itens oficiais seguem especialmente tímidas.

A marcha lenta já ficou evidente para o varejo e até marcas já consolidadas sentem o impacto. A Dafiti Sports, que considera o Brasil o seu maior mercado na América Latina, sendo responsável por 75% das vendas na região, é uma das empresas que identifica um desempenho abaixo do esperado para os itens oficiais da Copa. Eles se tornaram ainda menos lucrativos diante da competição dos itens falsificados.

A esperança é que o clima de festa ainda se espalhe pelo país, motivando o consumo. "A euforia da Copa ainda não começou, diferente do que era esperado pelos players. Isso acontece especialmente pelo sentimento de insegurança no país devido ao atraso nas obras dos estádios e às manifestações. Acredito que o entusiasmo vá acontecer em cima da hora. Foi a mesma coisa com a Copa das Confederações", projeta Malte Horeyseck, Sócio-Fundador da Dafiti, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Bola fora nos investimentos
As empresas enfrentam dificuldade em visualizar um retorno concreto para os investimentos realizados.  "Foram investidos 35 bilhões na Copa. Valor alto para nos preocuparmos apenas com mercado interno. No mundial da Alemanha, por exemplo, no qual o Brasil não investiu nada, o retorno, inclusive em vendas de produtos, foi muito maior do que o da Copa de 2014 até agora. Foi um mau negócio a realização da Copa aqui", analisa José Estevão Cocco, Presidente da J. Cocco Comunicação Integrada e Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar das expectativas frustradas, o cenário geral do mercado de artigos esportivos não é nada ruim. As empresas podem até passar pelo mundial sem grandes ganhos, mas o segmento já se encontra aquecido o bastante para as marcas fazerem suas festas. O aumento nas vendas registrado nos últimos anos foi originado pelas demandas do crescente número de atletas amadores que se dedicam as mais variadas modalidades. Esse consumo em torno das atividades físicas representa um faturamento anual de US$ 315 bilhões no mundo, de acordo com a consultoria norte-americana NDP Group. Os clientes mais significativos são aqueles que adotaram um estilo de vida saudável e não abrem mão da atividade física.

Em paralelo, as marcas também criam linhas para atender a um perfil que enxerga o vestuário esportivo como artigo de moda, com lançamentos de roupas e calçados específicos. Há ainda o mercado dos torcedores que, mesmo sem praticarem esportes, acabam consumindo produtos do universo de seus times. No Brasil, estes três perfis são responsáveis pela projeção de US$ 14 bilhões de faturamento para 2014, de acordo com o NDP Group.

Fitness: a menina dos olhos
O setor de fitness evidencia o bom momento nacional para os negócios.  O país já é o maior da América Latina em número de academias, com mais de 22 mil unidades em funcionamento. As inscrições e mensalidades movimentam mais de US$ 2,3 bilhões, de acordo com números da Associação Brasileira de Academias. Com um crescimento de mais de 127% em cinco anos, estes espaços reúnem mais de seis milhões de frequentadores, de acordo com o Sebrae. Para estas pessoas, os produtos esportivos fazem parte do seu consumo habitual e absorvem boa parte da renda mensal.

É o caso do bancário e atleta amador Renato Cohen de 42 anos que investe em média R$ 8 mil reais por ano em produtos que vão desde suplementos nutricionais e isotônicos até roupas e calçados. Um tênis específico para corrida, seu esporte preferido, custa em média R$ 500,00. O gosto pelo design dos produtos leva o corredor a comprar em média quatro pares por ano. Para ele, o investimento retorna em saúde. "A diferença entre um tênis apropriado e um comum é sensível nas unhas, bolhas e no desempenho. Para correr, só uso Asics. O esporte faz parte do meu dia a dia, parei de beber, perdi 16 quilos e melhorei demais da bronquite e da asma", conta Renato Cohen, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Renato, que pratica futevôlei desde 1997, descobriu a corrida em 2011 por conta própria nos calçadões da Zona Sul carioca. Ele faz parte de um grupo de mais de quatro milhões de praticantes da modalidade no Brasil, de acordo com um estudo da Fundação Instituto de Administração (FIA) da Universidade de São Paulo (USP). O levantamento mostra ainda um crescimento de 20% ao ano no setor, que já gera R$ 3 bilhões entre produtos, serviços e inscrições para competições, segundo o levantamento da instituição de ensino.

Sucesso das corridas
Cada prova movimenta entre R$ 1,5 milhões e R$ 6 milhões. Só no Rio de Janeiro, foram 52 eventos desse tipo no ano de 2013. Os números inspiram empresas como a Dafiti Sports, que tem o segmento como uma das suas principais apostas. "A categoria é muito importante para nossos negócios, já que os produtos estão associados a um estilo de vida. Temos crescido em nichos diferenciados, entre eles a corrida", diz Malte Horeyseck.

O aumento do número de adeptos das corridas de rua também representa oportunidades para empresas iniciantes. A prática abriu um novo nicho de mercado, o das assessorias de corrida. Elas se espalham por locais como parques e praias. É o caso da Adevan Pereira Assessoria Esportiva, que atua há oito anos na Praia do Leblon, na Zona Sul do Rio de Janeiro. A equipe multiplicou em mais de cem vezes o seu número de alunos desde o inicio de suas operações, em 2006. No início, a tenda contava com dois alunos e atualmente possui um cadastro de 250 pagantes que investem mensalmente R$ 245,00.

A expectativa para este ano é de 50% de crescimento em assessorados. "A maioria dos alunos tem entre 30 e 60 anos e está iniciando uma atividade física. O trabalho conjunto com médicos, fisioterapeutas e nutricionistas faz toda a diferença na hora da contratação", aponta Adevan Pereira, fundador da Adevan Pereira Assessoria Esportiva, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Futebol deixado de lado
As marcas querem ser percebidas com naturalidade na rotina de seus consumidores, inclusive durante o esporte. Para isso, investem em pesquisas para identificar as modalidades que mais têm a ver com seu público. A aproximação acontece por meio do apoio a eventos. "A inserção das marcas durante as competições estimula a prática esportiva e consequentemente o consumo de todos os produtos alinhados a esse universo. O consumidor percebe isso como uma contribuição para a sua qualidade de vida", avalia J. Cocco.

Esta abordagem acaba roubando parte dos esforços que as empresas fariam para ocasiões mais abrangentes, como a Copa do Mundo. Muitas companhias consideram o investimento no futebol irrelevante para o seu universo. A Oakley, por exemplo, escolheu não ativar nada referente ao campeonato. A companhia foca em esportes em que a utilização dos seus produtos sirva para melhorar efetivamente a performance dos atletas. Um destes investimentos veio por meio de uma plataforma de patrocínio ao triatlhon, com a prova Aironman Florianópolis 2014.

A companhia investe ainda em modalidades como ciclismo, atletismo, skate e surfe, além de patrocinar 1000 atletas no mundo. "Todo esporte patrocinado precisa ter o DNA relacionado ao da marca. Falar de futebol apenas por moda, não agregaria valor. Se um dia falarmos desse esporte, precisaremos desenvolver plataformas que subsidiem bem as ações para somar valor", conta Róger Ahlgrimm, Diretor de Marketing da Oakley Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A integralmedica, especializada em suplementos nutricionais, também segue o mesmo raciocínio. A empresa já destinou um investimento de R$ 15 milhões para competições esportivas este ano, um crescimento de 34% em relação ao valor disponibilizado no mesmo período de 2013. A marca investe em cinco plataformas distintas: MMA, fisiculturismo, corridas, rugby e crossfit. "Queremos estar presentes onde faz sentido para o nosso consumidor, para que ele se sinta representado. O retorno é maior quando ativamos em esportes em que os praticantes são mais próximos à marca, mesmo que a modalidade não seja tão divulgada. É mais proveitoso do que se fosse feito um investimento financeiramente maior em futebol para aproveitar o momento, mesmo a suplementação sendo ainda muito pequena neste esporte", avalia Leonardo Whebi, Gerente de Marketing da Integralmedica, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Moda esportiva
A onda do estilo fitness se torna ainda mais promissora do ponto de vista dos negócios à medida que extravasa os limites da prática esportiva e cai no gosto dos consumidores para ocasiões cotidianas. Para aproveitar esta demanda, redes de departamento como Renner e C&A também entram na disputa pelo consumidor em um mercado dominado por fabricantes especializados em roupas para esportes, como Adidas e Nike. As lojas populares criam marcas próprias com peças inspiradas nas tendências apresentadas pelas grifes, só que em versões mais baratas.

A Hering que atua há 130 anos no Brasil e ficou conhecida pelas suas peças básicas, feitas predominantemente de malha também se inseriu na tendência. Este mês, a companhia lança a marca "Hering for you" que inclui duas linhas neste estilo: a Active Wear, para uso durante as atividades físicas e a Casual Sport. "Fizemos uma linha com peças semelhantes às de ginástica para serem utilizadas em momentos de lazer. O produto herda o conforto da marca mãe. É nos preços que queremos nos posicionar, diante de tantas ofertas", conta Luís Bueno, diretor das marcas Hering e Hering for you, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Já há algum tempo, a moda cotidiana empresta tendências, estampas e modelagens para os trajes esportivos. Agora, cada vez mais, os materiais e cortes tradicionalmente vistos nas academias e quadras ganham novos contextos e vão também aos passeios de final de semana. Sabendo disso, a Dafiti planeja comunicações integradas entre suas plataformas de moda e de esportes para se aproximar da consumidora feminina. Entre o público masculino, a escolha dos tênis esportivos para o dia-a-dia já se tornou comum. "Os tênis de corrida não atendem apenas aos corredores. Os calçados ganharam um caráter de moda especialmente para os homens", aponta o Sócio-Fundador da Dafiti.

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