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Dia dos Namorados e Festa Junina perdem espaço por causa da Copa

Sazonalidades dividem bolso e atenção do consumidor, desafiando marcas a se comunicarem de maneira eficaz com o público. Estratégia precisa estar alinhada a universo da empresa

Por | 22/05/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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Marcelo Bicudo, Vice-Presidente de Estratégia e Criação da EpigramO mês de junho chega acompanhado de uma série de eventos que dividem o bolso e a atenção dos consumidores, impondo desafios às marcas. Na agenda, estão a Copa do Mundo da FIFA, o Dia dos Namorados e as festas juninas. A programação obriga as empresas a identificarem a melhor forma de se posicionar para aproveitar as sazonalidades, sem perder relevância junto a seu público. A maioria das empresas passa a adotar mensagens comemorativas na comunicação, com ações que miram em diversas direções.

Esse movimento se torna visível em vitrines, embalagens, redes sociais e no portfólio de produtos. Por todo lado aparecem lançamentos e mudanças, que vão desde cores e edições especiais até promoções, concursos e patrocínios. Para que uma estratégia de Marketing tenha sucesso, entretanto, não basta aproveitar o momento ou seguir a moda. Todas as ações precisam fazer sentido com o universo da marca. Ativar apenas para não perder o momento pode gerar frustração. O que acontece, é um exercício de adequação entre o que está em alta e aquilo que é relevante para cada marca.

Segmentos como cosméticos, flores, bijuterias e presentes apostam nas mensagens de amor para atender aos casais que comemoram o Dia dos Namorados, enquanto o varejo de eletrônicos e as marcas de bebida e snacks se vestem de verde e amarelo para o mundial de futebol. Já as empresas quem vendem ingredientes para quitutes juninos, como doces e alimentos à base de milho ou amendoim, também focam nos eventos regionais. "Não adianta querer se apropriar de todos os eventos e não ter foco. Nem todo mundo vai se beneficiar da Copa do Mundo, por exemplo", diz Marcelo Bicudo, Vice-Presidente de Estratégia e Criação da Epigram, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Começa a disputa
A atenção do público, assim como o bolso dele, acaba dividida entre tantos estímulos simultâneos. Com o excesso de datas, o consumidor acaba fazendo uma seleção de preferências, já que seu tempo, atenção e potencial de compra continuam os mesmos.  As marcas investem então em ações mais agressivas para garantir suas parcelas nessa disputa. "O posicionamento tem que ser mais incisivo do que em um Dia dos Namorados comum, por exemplo. Tudo tem que ser mais marcante para conquistar seu espaço e não passar despercebido", aponta Marcelo Bicudo.

É o caso da Mahogany, que considera o Dia dos Namorados uma das datas de vendas mais importantes no ano. A ocasião costuma resultar em um aumento de 20% em conversões com relação aos outros meses do ano. Em 2014, a marca ainda acredita em um incremento de 10% para as vendas, se comparado ao mesmo período de 2013.

Para garantir o bom desempenho mesmo em meio à Copa do Mundo, o apelo romântico vem com o mote que estampa as vitrines da rede: "Para amores de uma vida inteira, ou de uma noite apenas". A empresa apostou na estampa de oncinha nas vitrines e embalagens da linha Wild Cat, que é a sugestão de presente para os casais. "Tudo realmente está mais impactante este ano. Vemos uma necessidade de concorrer com toda a tensão desse período. O varejo está em movimento, não tem como ficar de fora", avalia Brian Drummond, Gerente de Marketing do Laboratório Sklean, detentor da Mahogany, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Apesar de o foco principal ser o romantismo, a empresa também pretende atingir quem estiver em ritmo esportivo. Para isso, lançou a linha de cosméticos Encantos do Brasil, que deve representar 25% das vendas do mês de junho. Os produtos contam com embalagens estampadas por animais da fauna brasileira e fragrâncias típicas do país. Esse foi o caminho encontrado pela marca, que não está diretamente ligada ao esporte, para gerar vendas junto aos turistas que vierem para assistir ao mundial. "Temos sim que estar no jogo, mas não com uma declaração de Copa e sim com uma abordagem ao turista. Por meio dos produtos, oferecemos o exótico do Brasil como um souvenir", comenta Brian Drummond.

Ações sincronizadas
A Imaginarium também se divide entre a Copa do Mundo e o Dia dos Namorados, que é a sua segunda melhor data em vendas, atrás apenas do Natal. Toda a comunicação romântica nos 163 pontos de venda da rede também ganha um toque esportivo. As vitrines mostram um casal assistindo a uma partida de futebol em que o time marca um gol os 45 minutos do segundo tempo e o placar mostra a pontuação: "1 para mim e 1 para você", como alusão ao relacionamento amoroso. Ainda nessa proposta, as embalagens de presente são acompanhadas por tags para colocar na porta do quarto com a mensagem "pausa para o jogo".

A empresa lança 30 opções diferentes de presentes para os namorados, que vão desde porta-retratos até almofadas massageadoras e kits sensuais. "Como não podemos vencê-los, resolvemos nos unir a eles. Juntamos namorados e Copa. A ideia é não ficar no zero a zero sentimental e partir para o jogo, fazendo uma brincadeira com o futebol", conta Thiago Colares, Gerente de Marketing da Imaginarium, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A estratégia de namorados vai até o dia 12 e inclui uma parceria com a marca de preservativos Prudence com brindes como camisinhas e géis lubrificantes. No dia seguinte, já entra em cena uma abordagem exclusivamente futebolística, apesar de contar com a venda de seis itens inéditos. "Temos visto resistência das pessoas com relação à Copa e, por isso, adotamos uma estratégia extremamente agressiva. Se o Brasil perder, queremos que o consumidor afogue as mágoas com os preços baixos da Imaginarium e, se vencer, que comemore conosco. Nosso discurso é o de que o Brasil é maior que a Copa e o jogo continua depois do campeonato", diz o Gerente de Marketing da Imaginarium.

Dois eventos em um único dia
Além de disputarem o espaço físico nas lojas e nas verbas de Marketing, as festividades também se chocam no calendário. A abertura dos jogos da Copa do Mundo coincidiu exatamente com o dia 12 de junho. Para driblar esse problema, a Brahma sugeriu aos brasileiros a antecipação das comemorações dos casais para o dia 11 e encabeçou o #movimento11. A intenção é separar as ocasiões em dias diferentes para não cancelar nenhuma delas. A mudança reflete a insegurança dos varejistas quanto a uma possível redução das vendas durante o período dos jogos.

Entre outros fatores, o temor é motivado pelos feriados oficiais nas cidades-sede durante os dias de jogos, que devem fechar temporariamente as portas de 43% dos shoppings do país. Para 29% dos lojistas, ainda não está claro se a competição trará algum benefício, como mostra uma pesquisa do Ibope Inteligência. "A incerteza existe tanto para quem está dentro de campo quanto para quem está fora dele. Por isso nos preparamos com ações para aproveitar essas incertezas. Ninguém sabe como o país vai ficar quando a Copa acabar, já que estamos em um ano atípico. Temos que nos precaver e oferecer opções para o consumidor em meio a um turbilhão de dúvidas", avalia o Gerente de Marketing da Imaginarium, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ideia conta com a adesão oficial de nove empresas dos mais variados ramos. Na lista aparecem tanto aqueles que focam na plataforma esportiva, como a Centauro e a Net Now, até as marcas que tradicionalmente têm um apelo maior durante a compra de presentes dos namorados, como O Boticário, Imaginarium, Flores Online, Marisa, Guia de Motéis, AB Motéis e Crubster. As empresas dão benefícios, como descontos e brindes, para aqueles que aderirem à nova data.

Entre o amor e o turismo
A coincidência entre as datas do Dia dos Namorados e da abertura da Copa do Mundo leva o setor de motéis para um de seus períodos mais otimistas. Além de receberem os namorados na noite mais aquecida do ano para este tipo de estabelecimento, as redes contam com uma demanda ainda mais fortalecida pelos turistas, que devem procurar os quartos como opção de hospedagem. "Quando veio a notícia de que faltariam quartos de hotéis, imediatamente os motéis perceberam uma oportunidade de negócio durante a Copa. Isso é possível porque as adaptações necessárias são mínimas. Nossas estruturas são muito parecidas com as dos hotéis", comenta Roberto Discher, Diretor Executivo do Site Guia de Motéis, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Até os motéis, que têm seu lucro anual em grande parte garantido pelos namorados, optaram por se vestirem de verde e amarelo para o mundial. Para se adequar, o clima erótico deu lugar ao ambiente neutro e apto inclusive a receber crianças acompanhadas por seus pais. As imagens sensuais das fachadas foram cobertas em muitos estabelecimentos, dando lugar a bandeirolas e iluminação nas cores do país. Algumas das placas perderam a letra "M", substituída pelo "H" nos nomes dos estabelecimentos. As empresas disponíveis para o evento também passaram por alterações: cadeiras eróticas e espelhos no teto deram lugar a uma decoração sóbria e armários para as bagagens.

O segmento apoia a iniciativa de antecipar as comemorações dos casais para o dia 11. A expectativa é de que isso crie para os motéis uma segunda data sazonal, sem prejudicar os clientes que já procuram este tipo de hospedagem para comemorar o Dia dos Namorados. "Uma data não vai impactar em quem procura um quarto de motel para a outra. Quem quiser se hospedar durante os jogos já terá reservas feitas antecipadamente, com preços e períodos diferenciados. Já aqueles que queiram comemorar o Dia dos Namorados e preferirem o dia 11 também terão vantagens, por evitarem as tradicionais filas do dia 12", aponta o Diretor Executivo do Guia de Motéis.

Focar em eventos regionais é eficaz na aproximação com o consumidor
À margem do mundial esportivo e também das comemorações românticas, ainda existem os dias de São Pedro, Santo Antônio e São João e as suas festas juninas para movimentar as ações de Marketing. O momento é propício para as empresas que comercializam ingredientes como milho, coco e amendoim, que são a base da maioria dos pratos típicos dessas festas. "Durante a organização dos eventos regionais, as pessoas automaticamente procuram amendoins, doces e a Paçoquita. Isso gera uma demanda por nossos produtos importante e, consequentemente, a oportunidade de nos aproximarmos de públicos variados e estreitarmos um relacionamento", avalia Luciana Persoli, Gerente de Marketing da Santa Helena, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa, que produz alimentos a base de amendoim, registra anualmente um incremento de 25% em suas vendas durante as comemorações juninas. Desta vez, a empresa se prepara também para a Copa do Mundo, período em que o consumo de petiscos cresce, inclusive do amendoim salgado. Os jogos devem ampliar em 10% as vendas da companhia no período, com o lançamento de kits de latas e petisqueiras personalizadas. Contudo, os investimentos para o futebol não ofuscam os que a empresa projeta para as festas regionais.

Os pontos de venda recebem barraquinhas típicas de "arraiá" para a exposição dos produtos.  Focando nas festas juninas, a marca ainda aposta no lançamento da Paçoquita Cremosa e da Paçoquita Zero com aveia. No digital, a marca mantém um site que ensina o passo a passo para o consumidor montar a sua própria festa da roça com receitas, planejamento e dicas de decoração.

Investir em eventos regionais, pode ser uma boa alternativa para as marcas se aproximarem dos consumidores sem precisarem necessariamente desenvolver plataformas para grandes eventos. Esse tipo de estratégia gera identificação com o consumidor por se aproximar das culturas regionais. "Quando todo mundo está ativando megaeventos uma boa opção para se diferenciar é falar de aspectos locais, apoiar eventos menores. Isso pode gerar um feedback proporcionalmente maior", aponta Marcelo Bicudo.

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