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Desafios e casos de sucesso em mercados de baixa recompra

Produtos cuja funcionalidade demora a se esgotar devem apostar em design, tecnologias ou matérias-primas surpreendentes para atrair cliente de volta à loja

Por | 27/03/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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design,mercado,Inovação,RecompraFidelizar clientes e conquistar novos consumidores são grandes desafios para qualquer empresa, mas essa missão é ainda mais complexa para negócios cujos produtos e serviços são caracterizados como de baixa recompra. O tempo que uma pessoa leva para trocar de colchão, por exemplo, pode chegar a 15 anos, ou até mais. Uma geladeira também permanece dentro de uma casa, em média, por cerca de oito anos. Altos investimentos em design, inovação tecnológica e comunicação, no entanto, são capazes de diminuir o tempo médio de recompra do produto.

Entregar benefícios intangíveis aos clientes, além de apenas os atributos funcionais do item, é um dos caminhos percorridos por marcas que se reposicionaram no mercado para estimular vendas mais frequentes. As Havaianas são um exemplo clássico neste segmento, por terem conquistado os compradores com apelo emocional. Ao ser lançada, em 1962, a marca vendia apenas sandálias com solado emborrachado, que poderiam ser usadas até arrebentar. Ao explorar o design do produto, lançando constantemente novas coleções, saltaram de uma média de uma compra anual por consumidor para cinco ou seis, em média.

Outros setores servem de exemplo, em especial o de moda. "Existe um aprendizado cruzado muito poderoso. A moda, do ponto de vista funcional, vende apenas algo com o qual eu me visto ou que me protege do frio. Então por que eu não vou querer estar usando a mesma camisa de hoje daqui a seis meses, embora esse tempo não seja suficiente para ela se deteriorar? A mesma pessoa que compra roupa adquire produtos de outros segmentos, mas com um comportamento radicalmente diferente. As pessoas não querem só renovar o guarda-roupa, querem renovar a vida. E isso é feito por meio da troca dos produtos que fazem parte do dia a dia", analisa Marcelo Boschi, Coordenador da pós- graduação em Marketing Estratégico da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Obsolescência programada

O setor automotivo, por meio do investimento em design, leva motoristas a trocarem seus carros com frequência muito maior do que a necessária do ponto de vista funcional. Os investimentos em design fazem com que versões de cada modelo se tornem ultrapassadas rapidamente. Outra estratégia da indústria é motivar o cliente a retornar com frequência às concessionárias para fazer a revisão, levando-o a renovar seu relacionamento com a marca. O setor encontrou ainda, no estímulo à venda de carros usados, uma forma de aquecer a aquisição de novas unidades.

A moda também se beneficia de modo muito eficiente desse modelo criado pela indústria ao longo de anos da obsolescência programada. "Um dos segredos é manter o consumidor sempre informado das novidades da marca. É importante levar seu produto a envelhecer, lançando sistematicamente novidades. Existem tecnologias, designs, materiais que te permitem melhorá-lo e motivar o consumidor a voltar. E laçar o cliente pelo sentimento é fundamental. A moda traz um benefício emocional que nada tem a ver com vestir o corpo. Uma roupa pode falar muito da personalidade do comprador", diz Boschi.

Essa é a estratégia adotada pela Tintas Coral para convencer as pessoas a pintarem mais suas casas e os escritórios. A comunicação da marca é pensada para mostrar que paredes devem ganhar novas cores muito antes de a cobertura começar a descascar. Para isso, a empresa dividiu seu público em dois grupos: os light users e os heavy users. Os esforços destinados a cada um deles são completamente diferentes, embora os objetivos sejam os mesmos: reduzir o tempo médio de recompra, hoje de três anos.

Engajamento pelo emocional

design,mercado,Inovação,RecompraOs usuários mais constantes, que pintam ambientes a cada seis meses, são conquistados por meio de lançamentos de produtos que facilitem o uso, como tintas de secagem rápida, sem cheiro ou com cobertura diferenciada. Para eles, a empresa atualiza com frequência suas páginas nas redes sociais, apresentando novidades. A comunicação com usuários menos frequentes já ganha outros contornos e mídias. Campanhas na televisão e ações nas ruas buscam envolver esse consumidor ao passar a ideia de que pintar uma parede pode impactar até o estado de espírito dele.

A missão da Tintas Coral é mostrar que a renovação faz bem às pessoas. "A rotina leva à depressão. É uma insensatez achar que vai criar necessidades. Podemos sim criar satisfação em pintar. E levar cor para a vida das pessoas é levar emoção. Vimos então que tínhamos que provar isso colocando a mão na massa. Iniciamos então o Tudo de Cor, por meio do qual já pintamos diversos locais pelo Brasil", conta Benito Berreta, diretor de Marketing da Tintas Coral, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ganharam cores da marca fachadas do Pelourinho, em Salvador, e de Paraty, no Rio de Janeiro, além de outros 1.200 lugares pelo país, sempre com algum rosto conhecido respaldando a ação. Nesta sexta-feira, Benito Berreta e jovens aprendizes estarão com Ivete Sangalo pintando o Elevador Lacerda, em Salvador. O executivo estima que cerca de 1.000 pessoas sejam impactadas a cada ação da marca.

Marmiteiras chiques

Inovar é a palavra de ordem nas atividades de baixa recompra. Além disso, é fundamental saber comunicar essa originalidade. Marmitas, por exemplo, se tornaram lunchboxes, lunchbags e até mobile foods na apresentação da Bento Store, marca lançada em dezembro  especializada em recipientes próprios para levar alimentos. O preço dos produtos chega a R$ 400,00 e o resultado surpreende: cada cliente da loja adquire em média quatro itens de uma vez.

design,mercado,Inovação,RecompraO segredo está na variedade de cores, designs e matérias-primas dos produtos, que convence o comprador a levar opções diversas, que serão usadas de acordo com o seu estado de espírito, local e momento de uso. "O que joga a favor daquilo que é realmente pautado em cima do não necessário é a capacidade de diálogo que sustente o novo. Esse termo inovação é usado muitas das vezes de forma não muito verdadeira e genuína. O esforço deve estar em conseguir surpreender o consumidor", resume Carlos Ferreirinha, especialista no segmento de luxo e sócio da Bento Store, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A recompra nesses segmentos deve ser trabalhada em cima de abordagens que extrapolem a funcionalidade do produto. Outra saída é usar uma parceria estratégica como apelo. Buscar nomes conhecidos para assinar linhas pode reoxigenar uma marca. A fabricante de metais sanitários Fabrimar aposta nesta última estratégia ao lançar coleções com design assinado pelo escritório do badalado Guto Índio da Costa.

Outra saída encontrada para estimular vendas foi o desenvolvimento de acabamentos que podem ser trocados sem haver a necessidade de se quebrar a parede. As novas linhas lançadas se acoplam por encaixe em estruturas antigas. "Isso é um grande diferencial da Fabrimar para o cliente. Nosso produto tem uma qualidade incomparável, o que faz com que dure muito. Não são problemas ou desgastes, mas traços modernos das novas linhas que suscitam a recompra. No ano passado, por exemplo, fizemos seis grandes lançamentos", comenta Paulo Person, Gerente de Produto da Fabrimar.

Leia na íntegra a entrevista com Carlos Ferreirinha, especialista no segmento de luxo e sócio da Bento Store.

Veja também no Mundo do Marketing Inteligência: Premiumrização: entenda o movimento.

classe C | comportamento do consumidor | Premiumrização | Marca | Luxo

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