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Especial Copa do Mundo: Protestos impactam imagem das patrocinadoras

Manifestações que tomam o país desde junho do ano passado levam quantidade significativa de brasileiros a deixarem de apoiar o evento e as marcas parceiras

Por | 11/03/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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O país inteiro comemorou quando o Brasil foi escolhido para sediar a Copa do Mundo de 2014, mas desde o anúncio da FIFA, em 30 de outubro de 2007, o panorama sofreu uma reviravolta. Gastos públicos significativos aplicados na organização do evento, atrasos e mudanças em obras e dúvidas sobre o legado que será deixado para a população fizeram do mundial um dos principais alvos dos protestos que tomaram o país desde junho do ano passado. Tamanha rejeição atingiu em cheio as empresas patrocinadoras da Copa. A segunda matéria da série sobre a Copa do Mundo mostra os desafios enfrentados pelas companhias diante das manifestações.

O número de brasileiros que se declaram favoráveis ao evento caiu de 71% para 45% no período entre setembro de 2012 e julho de 2013, segundo a pesquisa "Copa 2014 Oportunidades", da Nielsen Sports Brasil. No levantamento mais recente, houve uma sutil recuperação, subindo para 47%. Os dados também apontam para o aumento da proporção de brasileiros que consideram alto os investimentos nos preparativos para o mundial desde setembro de 2012, quando 27% dos entrevistados declararam ter tal opinião. Em julho de 2013, esse número saltou para 48% e apresentou leve queda em dezembro, com 41%.

O impacto na aceitação às marcas patrocinadoras é inegável. Entre os entrevistados pela Nielsen Sports, 67% declararam apoiá-las em setembro de 2012, ante 32% em julho de 2013 e 35% em dezembro de 2013. Além disso, 3% afirmaram ter uma imagem negativa dessas empresas na primeira consulta, enquanto 22% e 16% declararam isso nas duas consultas seguintes. A disposição para compra de produtos dos patrocinadores também caiu: era de 58% em setembro de 2012, 31% em julho de 2013 e 33% em dezembro do mesmo ano.

Consumo não deve ser afetado

Apesar da imagem ruim do evento junto a uma parcela expressiva da sociedade, as compras devem aumentar durante o evento. O cenário se torna mais promissor para as marcas não patrocinadoras de segmentos que estarão aquecidos, como o de bebidas. "Essa imagem ruim do evento pode acabar transbordando para as empresas que o patrocinam, mas não acreditamos em um impacto negativo no consumo. Isso porque ninguém vai deixar de assistir ao evento por não apoiá-lo, por discordar dos gastos públicos e achar que não haverá um legado de longo prazo", resume Otavio Carvalho, Analista de Mercado da Nielsen Sports, em entrevista ao Mundo do Marketing.

protesto,copa,manifestação,coca-colaEm julho do ano passado, a revista americana Advertising Age estampou em sua capa a foto de um protesto com a frase: "Imagina sua marca no meio disso". "O noticiário jornalístico internacional totalmente negativo obriga as empresas patrocinadoras e anunciantes a tomar atitudes defensivas para não ligar suas marcas a corrupção e colocá-las contra a opinião pública. Note-se nas campanhas que os anunciantes estão se posicionando ao lado da seleção e não da Copa. Os grandes patrocinadores internacionais e parceiros da FIFA e da CBF já não citam essas parcerias", analisa José Estevão Cocco, Presidente da Academia Brasileira de Marketing Esportivo (Abraesporte) e da agência J.Cocco, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Determinadas mídias também se mostraram traiçoeiras para as empresas. Banners instalados pela Coca-Cola em pontos de ônibus e bancas de jornal do Rio de Janeiro foram pichados e satirizados, tornando-se memes nas redes sociais. Ações em lugares públicos deixaram de ser prioridade e o conteúdo delas também precisou ser revisto. "As campanhas de Marketing agora se limitam a falar de futebol, como podem fazer anunciantes que não são patrocinadores da FIFA", resume Cocco.

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As críticas ao evento começaram muito antes das manifestações, com a criação do jargão "Imagina na Copa". A expressão que já demonstrava a apreensão dos brasileiros em relação aos investimentos do governo em infraestrutura e mobilidade acabou sendo transformada pela Brahma numa ação otimista. Em 2012, a fabricante de cerveja que patrocina o evento inverteu essa expectativa lançando o "Imagina a festa", com muitos vídeos no Youtube e em comerciais no horário nobre na TV.

A melhor forma das empresas reverterem as críticas, no entanto, é investir na comunicação de suas ações sociais, que funcionam como uma espécie de compensação. "As marcas precisam deixar claro que não estão apenas patrocinando a construção de estádios enquanto a população pede investimentos em escolas, na infraestrutura de transportes e de saúde. Diversas dessas empresas também têm ações sociais sendo feitas, além do investimento em esporte. Já temos notado mudanças na comunicação delas", diz Carvalho, da Nielsen Sports.

É fundamental às empresas mostrarem que também querem construir um país melhor e que o patrocínio ao esporte é um modo de investir no social. No fim do ano passado, a Coca-Cola quebrou protocolos ao permitir que um grupo de jogadores de futebol cegos tocasse a taça do evento, privilégio dado apenas aos campeões mundiais e chefes de Estado. O momento foi filmado e gerou um vídeo publicado no Youtube, que atingiu mais de 5,7 milhões de visualizações. O mote das ações da marca é "A Copa de todo mundo".

Empresas destacam ações sociais

coca,catadores,copa,manifestação,protestoA Coca Cola investirá também na reciclagem do lixo produzido em todos os estádios do evento e na capacitação de jovens que terão seu primeiro emprego nos jogos da Copa. "Sabemos o momento que o país vive e como os consumidores estão em relação a tudo isso, mas vemos no evento uma oportunidade muito interessante de fazer coisas diferentes, de dar visibilidade para o país, de puxar a agenda positiva, falar dos legados que estamos construindo e ter um retorno positivo, assim como tivemos na Copa das Confederações", afirma Victor Bicca, Diretor de Assuntos Governamentais, Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil para a Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As patrocinadoras estão atentas às movimentações do mercado e às manifestações e buscam dar sentido às suas ações e mostrar que elas transcendem o mundial. "Desde a Copa das Confederações monitoramos, mas o cenário externo não impactou o que estava planejado para o evento. A gente entende que as ações que nós estamos realizando, embora sejam diretamente ligadas à Copa, estão acima de tudo ligadas ao nosso negócio, ao que a gente faz no dia a dia. Nossa proposta é genuína, legítima", defende David Grinberg, Gerente de Marketing Esportivo do McDonald´s, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A rede de lanchonetes está trabalhando na capacitação dos voluntários da Copa e na promoção "Sonho de craque", que leva crianças para dentro de campo no início das partidas de mãos dadas com os jogadores. Houve ainda o lançamento de copos de vidro inspirados nas conquistas da Seleção Brasileira na Copa do Mundo e de sanduíches que homenageiam países participantes do evento realizado em 2010.

Veja também a pesquisa completa da Nielsen Sports Brasil no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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