Lembra da Sharp? Primeira no Japão e em falência no Brasil | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Lembra da Sharp? Primeira no Japão e em falência no Brasil

Após quase uma década fora do mercado nacional, empresa foca no B2B e fornece telas de LCD para multinacionais como Samsung e Apple. Reposicionamento ainda está em andamento

Por | 14/02/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

A Sharp se consolidou no mercado brasileiro com a venda de aparelhos de televisão na década de 1980, mas sua história começa bem antes: a empresa já soma 102 anos desde que iniciou suas operações como loja de fecho de cintos no Japão. Antes dos eletroeletrônicos que consagraram a marca, seu fundador, Tokuji Hayakawa, foi responsável pela invenção da lapiseira, em 1915. A empresa esteve presente também na primeira transmissão de TV do Japão, em 1953, e foi a primeira a fabricar o forno de micro-ondas na década de 1960. A trajetória de sucesso mundial, porém, acabou esbarrando na temida falência das suas operações no Brasil em 2003.

Os erros passaram por uma frente de operações amplas a ponto de perder o controle, bases fabris muito caras e processos de governança interna e sucessão mal estabelecidos. A companhia já está fora das prateleiras do varejo brasileiro há 10 anos, e passou a atuar como fornecedora de displays de LCD para outras marcas como Apple e Samsung. Esta foi a estratégia que garantiu a sobrevivência da empresa, após anos de prejuízo. No segundo trimestre de 2012, a sua operação multinacional registrou lucro líquido no valor de 13,6 bilhões de ienes, ou US$ 139 milhões de dólares. O resultado representou o ínicio de sua recuperação.

O movimento de recuperação, no entanto, segue a passos lentos. Enquanto no Japão a empresa conseguiu retomar a liderança em 2004, passando a Panasonic e Toshiba, aqui ela ainda depende de um reposicionamento junto ao mercado. Os erros e acertos da Sharp servem de conselhos para outras companhias. "Uma lição básica que a Sharp ensina é restringir até onde vai a sua expansão de linha. Mesmo uma empresa com DNA inovador pode passar por maus momentos se não entregar eficiência e produtividade", comenta Augusto Masini, Professor da Fundação Getulio Vargas e do IBMEC,em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ampliar demais o mix pode embaçar o foco
Apesar do sucesso na venda de televisões e do seu destaque pelo desenvolvimento de diversos aparelhos com a tecnologia LCD, a Sharp sempre se manteve em constante ampliação do mix de produtos. A empresa já trabalhou com ferragens, lapiseiras, calculadoras, eletroeletrônicos, eletrodomésticos e computadores. Tanta diversidade junta acaba reduzindo o potencial de evolução das linhas. "O risco é perder o foco no negócio central. Com uma diversificação tão grande de produtos a empresa acaba não conseguindo fazer a gestão desses itens com a mesma perspectiva de inovação que tinha antigamente", diz Maria Luiza Pinho, Professora de Marketing estratégico e gestão de produtos e branding do IBMEC e pesquisadora da PUC-Rio.

Quando uma empresa foca em determinado segmento, ganha mais força de investimento e credibilidade junto aos clientes. Por isso, tão importante quanto desenvolver produtos inovadores é saber restringir até onde vai a área de atuação da companhia e voltar os esforços para o desenvolvimento de novas tecnologias nesta área.
Este pode ter sido um erro crucial para a marca, que acabou se perdendo em todas as frentes de atuação que iniciou. "A Sharp fez tentativas em segmentos onde houve mais desgaste do que sucesso: é o caso dos microprocessadores e computadores pessoais específicos para administração doméstica, que acabaram sendo inócuos. Isso se refletiu negativamente, enfraquecendo a linha de eletrodomésticos, que era forte", avalia Augusto Masini.

Profissionalizar a sucessão é fundamental para a sobrevivência
Outro ponto de desequilíbrio para a Sharp Brasil foi a morte do presidente do grupo no país, Mathias Machline, em 1994, em decorrência de um acidente aéreo. O executivo havia ensaiado o treinamento de um sucessor com a contratação de um CEO experiente no mercado, mas o processo não foi concluído. Logo após a morte de Machline, alguns aspectos gerencias da marca se perderam chegando ao ápice da companhia sair do varejo.

A centralização e a dependência da filosofia da empresa nas mãos de uma única pessoa pode representar sérios riscos. Quando a Sharp perdeu sua liderança, a falta de um conselho administrativo coeso facilitou para que ela perdesse seu rumo. "Quando o processo sucessório não é completamente estruturado, isso gera um problema porque fica tudo centrado na figura do criador. Esse dilema não é uma exclusividade da Sharp: a GE passou dificuldades com a saída de Jack Welch. Um exemplo nacional é a Turma da Mônica, que passou dois anos estruturando seus processos de sucessão. Manter a gestão profissional é fundamental para não perder a estratégia", conta Maria Luiza Pinho.

No caso da Sharp, Machline,era responsável por estabelecer parceiros internacionais para a marca e trazer novidades para a linha de produção. Com um processo sucessório falho, a empresa perdeu o ritmo. "Na década de 1990, várias novidades começaram a ingressar no mercado e, neste momento, o ciclo de vida dos produtos tecnológicos se torna mais acelerado. O que aconteceu com a Sharp é que o modelo de governança dificultou esta velocidade para acompanhar as novidades", aponta Augusto Masini.

Reposicionamento: B2B ou B2C?
Os recorrentes prejuízos se refletiram no patrimônio da empresa, que detinha fábricas no Brasil e aos poucos fechou todas. Com as operações mais enxutas, a marca volta ao Brasil em 2011 com foco no B2B por meio de importadoras fornecendo acessórios para a indústria tecnológica. O reposicionamento foi uma imposição diante das circunstâncias financeiras. Existem várias possibilidades de retornar ao mercado, inclusive regressando ao varejo.

Como a empresa passou quase uma década longe do consumidor, acabou sofrendo um impacto na força da sua marca e, consequentemente, na sua credibilidade. Para reconstruir a memória já existente no repertório dos consumidores com mais de 30 anos e iniciar um relacionamento com as novas gerações, a Sharp precisaria de uma ampla estratégia de Marketing e comunicação. "Aliada a nomes como Samsung e Apple, a empresa tem grandes chances de se recuperar e usar isso a seu favor. Existe uma reconquista do espaço do varejo que tem que ser feita", comenta Maria Luiza.

O aval de ser fornecedora para grandes marcas pode se estender para produtos próprios. É o que aconteceu com a Dell que após alcançar reconhecimento como produtora de hardware se apropriou da fama para lançar maquinas próprias. "Se a ideia é voltar para o varejo, o caminho é se estabelecer nos pontos de venda o mais rápido possível e aproveitar o resíduo da marca. A Sharp pode pegar carona nisso e se posicionar como a melhor tela de LCD Touch Screen do mercado, fazendo com que o consumidor exija dos outros fornecedores telas e outros acessórios Sharp", complementa Augusto Masini.

Veja também nas dicas do Mundo do Marketing Inteligência: 7 pontos tradicionais de atenção no varejo

 

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss