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O que não muda no Marketing 2: inovar sem perder DNA é desafio

Indústria e prestadoras de serviços compartilham o desafio de trazer novidades diariamente. Mantem pilares como atendimento interpessoal e eficácia de funções básicas

Por | 28/01/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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O desenvolvimento de produtos e serviços depende sempre de constante inovação nos processos produtivos. Seja em matérias primas, design, funções, personalização ou sistemas de logística, o objetivo é sempre se manter atendendo às demandas do público e à frente da concorrência. Embora a inovação tenha se tornado uma regra, alguns pontos se mostram imutáveis quando o assunto são produtos e serviços. Observar o que o público espera de determinada marca ou de um novo item é um ponto chave que não pode ser negligenciado. Para isto, as pesquisas nunca saem de cena e dialogar com o cliente se mantém como um pressuposto fundamental. Além disso, a inovação não pode ser tão importante que as funções básicas de uma oferta não sejam entregues de forma satisfatória.

Existem questões culturais que se mantêm inalteradas no processo de consumo de determinados produtos. É o caso do pão francês: apesar das novidades no serviço que podem incluir entrega em domicílio ou cadastro de clientes com assinatura mensal, o alimento ainda preserva a mesma receita e rotina de consumo. Apesar da difusão da tecnologia e da substituição de alguns serviços físicos por digitais, em alguns casos, existem demandas antigas que devem ser observadas.

Entre estas demandas estão manter o atendimento interpessoal, indo além dos robôs e centrais digitais, o que cultiva uma relação de proximidade com o prestador e pode representar o sucesso de uma marca. "Quando o contato pessoal é mais próximo e a participação do cliente durante o processo de prestação se entrelaça com a produção, essa proximidade gera conforto e o consumidor passa a interagir com o prestador, o que é cada vez mais valorizado. Algo que não muda é que se o comprador confia na organização, a relação é mais cômoda. A manutenção desta é fundamental para quem pretende customizar os serviços e se diferenciar dos concorrentes", aponta Fernando Serson, professor de Marketing da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Produtos que mudaram de formato, mas atendem às mesmas expectativas
As mudanças de design e a sofisticação de alguns produtos e serviços não altera a função básica para a qual foram idealizados. É o caso das canetas que no início do século passado eram comercializadas no formato tinteiro e atualmente se tornaram esferográficas: quem as adquire continua com o mesmo objetivo, escrever. "O produto se modernizou, ganhou nova embalagem, novo formato, novos materiais, mas o usuário continua desejando as mesmas coisas: escrever de maneira clara, com uma tinta resistente e que não borre. Os tablets e smatphones ainda não substituíram o papel e a caneta", comenta Fernando Serson.

O mesmo acontece nas companhias de telefonia, que mantêm o seu foco em um serviço que não mudou na essência, mas passou por diversas adaptações. No início do serviço telefônico, as linhas eram compradas e declaradas no imposto de renda, pois eram bens que poderiam ser vendidos ou alugados. Esta relação mudou e, com a telefonia móvel, com menos de R$ 10,00 é possível comprar um chip e telefonar para qualquer lugar do mundo. "Seja qual for o sistema de telefonia, linha fixa, chip, mensagem de texto, o papel destas empresas é fazer com que as pessoas se comuniquem. Se as companhias continuarem e entenderem qual é o centro do seu negócio, podem se adaptar aos novos modelos de consumo sem deixar de entregar o serviço original. Elas certamente não terão problemas. O consumidor mudou, mas continua com as mesmas necessidades", aponta Michel Alcoforado, Antropólogo da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com o ritmo cada vez mais acelerado de modernização, as funções básicas de produtos e serviços devem ser um ponto de atenção e preservação. "Há uns 10 anos, a escolha de um carro se baseava na segurança ou na potência do motor. Hoje existem outros fatores como cores diferenciadas, bluetooth e sensor de estacionamento. Os aspectos técnicos deixam de ser um diferencial e se tornaram uma obrigação do processo produtivo. Uma vez que um item se soma a essa lista, isso não muda mais e cada tendência é um novo paradigma", avalia Guilherme Porto, CEO da Plusoft, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Tradicional, porém atual
O contato entre pessoas é uma ferramenta de Marketing que não fica ultrapassada e que ainda não conseguiu ser substituída por inteligência artificial ou qualquer outra tecnologia. Apesar de todos os aparatos complementares na prestação de serviços dos mais diferentes segmentos, o olho no olho ainda transmite credibilidade e se torna sinônimo de qualidade. "Se qualquer atividade de consumo for tomada como uma mera troca econômica, aonde se dá produtos por dinheiro, então não haveria diferença entre os canais, seja loja física, catálogo ou e-commerce. O que faz a diferença é a confiança que o contato pessoal gera. Antes de mais nada, é preciso conhecer o produto e confiar em quem vende ou em quem presta o serviço. Essa relação não se estabelece online com a mesma facilidade que um papo ao vivo", diz Michel Alcoforado.

O mesmo princípio vale para a educação. Com o surgimento das aulas a distância e semi-presenciais, o formato do ensino se flexibilizou. Mas a instituição não pode perder o contato com o aluno e, por isso, investe em pontos de contato com o cliente, tanto na esfera administrativa, com centrais de atendimento, quanto na acadêmica, com a possibilidade de mesmo o aluno de ensino à distância tirar suas dúvidas com o professor. "Vimos a entrada de muitos aparatos em sala de aula, mas uma coisa não muda: o aluno e a sua expectativa de aprendizado", avalia a Diretora de Marketing do Grupo Estácio.

Padrões de atendimento tradicionais podem coexistir naturalmente com novos formatos. As empresas não podem deixar de disponibilizar estes canais de maneira satisfatória em troca de plataformas 100% novas. É o caso dos bancos que não devem abrir mão do atendimento físico em troca de suas funções de autoatendimento. "Existe uma parcela da população que não muda seus hábitos quanto à utilização dos serviços. Os idosos são um exemplo: todos os meses vão à agência bancária pagar seus títulos porque não sabem utilizar ou não se sentem confortáveis com pagamento via internet", comenta Fernando Serson.

Erros crônicos em produtos e serviços
Um dos principais erros na elaboração de produtos e na prestação de serviços se dá exatamente quando o princípio de ouvir o cliente não é respeitado. Comumente, as empresas acreditam que o consumidor não está atento às inconformidades entre promessa e o produto real. "Por vezes, as empresas colocam à venda itens cujas características não funcionam ou funcionam parcialmente. Ou ainda produtos cuja percepção não corresponde à promessa da marca. Outras vezes, os textos e as imagens de propaganda incentivam algo, mas o produto nem sempre entrega isso de forma clara ou completa. Essa quebra de promessa rompe a confiança com o consumidor", avalia o CEO da Plusoft.

Outro erro comum é a confiança excessiva no mercado, que atinge especialmente quem está no topo. A partir do momento em que a personalização no processo de compras se torna um fundamento, a indústria tem que estar preparada para personalizar suas ofertas. "Não existe mais a condição em que se oferta um produto pronto e o consumidor tem que se adaptar a ele. Um erro comum é o comodismo gerado pelo sucesso. Algumas companhias se estabelecem na posição de liderança e deixam de cumprir as tarefas básicasque a levaram a este lugar. Com o tempo, acabam perdendo espaço para a concorrência", complementa Fernando Serson, em entrevista ao portal.

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