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Coca Zero quer novos consumidores, enquanto Light foca em fãs

Relançamento da versão light e expansão do consumo de refrigerantes de baixas calorias fazem parte dos compromissos globais da companhia contra a obesidade

Por | 28/11/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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Com o relançamento da Coca-Cola Light no mercado brasileiro, a Coca-Cola reforça a sua meta global de oferecer mais opções de produtos de baixas calorias. A empresa aposta no saudosismo como estratégia de comunicação para posicionar o produto e foca nos fãs que já consumiam o refrigerante. A ideia de complementar o portifólio na categoria de baixas calorias resgatando a opção Light veio de pesquisas da própria marca que apontaram que 90% dos consumidores ainda se lembravam da bebida, enquanto 33% tinham expectativas de consumir o refrigerante novamente. A Coca Light tinha sido descontinuada em 2009, mas agora passa a dividir as gôndolas com a opção Zero.

A coexistência dos sabores Zero e Light no mercado está alinhada aos quatro compromissos que a empresa assumiu em 2013 contra a obesidade: oferecer produtos de baixas calorias e sem calorias em todos os mercados em que está presente, fornecer informação nutricional na frente das embalagens, apoiar programas de saúde e não fazer publicidade dirigida a crianças menores de 12 anos. Em paralelo, a companhia pretende suprir a carência de variantes de refrigerantes de cola, uma vez que o mix de açúcares utilizados na Coca Zero é diferente da Coca Light, o que imprime sabores distintos.

As diferenças também se verificam no perfil do público consumidor: Coca Light atinge consumidores predominantemente das classes A e B, que já possuem em seu repertório outros itens diet e light, enquanto Coca Zero pretende servir de porta de entrada para o consumo deste tipo de produto. "A Coca Light é metropolitana e focada em um público. Já a Zero abrange todos os gêneros, faixas etárias e sociais. Ela promove a experimentação de itens de baixas calorias", comenta Adriano Torres, Gerente de Marketing de Coca-Cola Zero e Coca-Cola Light, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Produtos exigem estratégias diferenciadas
A decisão de trazer um produto de volta que poderia ser confundido com um outro de sucesso, que é a Coca Zero, exige estratégias de Marketing diferenciadas. A intenção inicial de Coca Light em seu relançamento é ocupar exatamente o mesmo espaço e posicionamento que no passado, além do mesmo público. Para isso, o produto traz consigo referências às embalagens antigas, mantendo a cor prata como predominante. A primeira lata a chegar no varejo traz a frase "Eu amo Coca Light" e o desenho de um coração. Complementa a mensagem da embalagem ações em pontos de venda que destacam mensagens como "Chega de saudade" e "Ela voltou", além de publicações em mídias digitais com testemunhais de celebridades.

Enquanto a Coca Light se concentra na reaproximação do consumidor antigo, a versão Zero quer ser a porta de entrada para que indivíduos mais jovens e de classes sociais emergentes comecem a consumir este tipo de item. Desta forma, apesar de serem comercializadas simultaneamente no país, Light e Zero mantêm focos distintos. "Para Zero, continuamos apostando alto em inovação, pois queremos que os consumidores quebrem a barreira de experimentação. E a Coca Zero é ideal para isso, já que é um dos produtos mais consumidos do segmento, extravasando a sua categoria", aponta Adriano Torres.

Para isso, a marca investiu em iniciativas diferenciadas, como a inserção de nomes nas latas. A ação fez sucesso e ganhou outras formas com nomes de lugares, sugerindo destinos turísticos. Por último, como parte do patrocínio ao Rock in Rio 2013, as embalagens ganharam trilhas sonoras de diversos ritmos. Por meio do smartphone, o consumidor tinha acesso às músicas do festival. "Todos os sabores fazem parte da construção de uma grande marca que é Coca-Cola. Temos diferenças no perfil de comunicação e de posicionamento. Dividimos a participação de cada produto de forma a assegurarmos a relevância junto a cada consumidor. No Rock in Rio, por exemplo, trabalhamos com Coca Zero, enquanto a marca Coca-Cola é trabalhada na Copa do Mundo", conta o Gerente de Marketing de Coca-Cola Zero e Coca-Cola Light.

Preço e hábitos de consumo ainda são barreiras
Os resultados destas iniciativas passam pela ampliação de visibilidade e buzz nas redes sociais. "O produto saiu dos comerciais e caiu no gosto popular. As pessoas procuravam nomes específicos para homenagear os amigos. Essa movimentação se refletiu em comentários e fotos nas mídias sociais e acabou virando uma referência da marca. O público passou a esperar o que Coca-Zero iria fazer nas próximas latas", diz Adriano Torres em entrevista ao portal.

Mesmo com um crescimento exponencial, no Brasil estes produtos ainda tendem a ser mais consumidos entre as classes mais altas. Fatores como preço e maior experiência com a categoria ajudam a explicar este fenômeno. Esta razão levou a Coca Light em focar neste perfil em sua estratégia de Marketing, a começar pela escolha das regiões. "Quem tinha demanda pela linha Light não necessariamente estava consumindo a Zero. Logo, tínhamos uma parcela que antes era consumidora e que agora não se identificava com nenhuma das versões disponíveis. Realizamos pesquisas e vamos lançar inicialmente apenas no Rio de Janeiro, São Paulo e Rio Grande do Sul", analisa o Gerente de Marketing.

Brasil é o segundo mercado de Zero e Light

O Brasil ocupa o segundo lugar em vendas de produtos de baixas calorias da Coca-Cola. No país, para cada 10 garrafas vendidas do refrigerante uma é da versão Zero, ficando atrás apenas dos Estados Unidos que é o campeão de vendas da marca. "Em 2009, quando descontinuamos a Coca Light, era uma questão de foco: tínhamos Coca Zero crescendo em um ritmo acelerado no Brasil e, naquela época, o que decidimos foi concentrar recursos nela. Descontinuamos a versão light e substituímos pela Coca Light Plus, que adicionava vitaminas e minerais à fórmula. Foi uma alternativa para manter as duas bebidas no mercado", conta Adriano Torres.
 

O mercado de produtos Diet e Light a muito deixou de ser direcionado apenas para os consumidores que possuem restrições alimentares por problemas de saúde. A busca pela estética somada ao crescimento paralelo do mercado de alimentos funcionais aquece a venda de produtos de baixas calorias. No Brasil, o segmento que inclui alimentos Diet, Light e Orgânicos movimenta US$ 2,96 bilhões por ano, de acordo com dados da Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação. Nos Estados Unidos, o mercado de "Bem Estar" movimenta US$ 1 trilhão ao ano, de acordo com números da Casa Branca.

Leia a entrevista completa com o Gerente de Marketing de Coca-Zero e Coca-Light aqui

Veja também nas pesquisas do +Mundo do Marketing: Coca-Cola: criatividade e conteúdo para se manter entre as mais valiosas

 

 

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