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Quais são as premissas para o conteúdo gerar relevância?

Marcas, agências e veículos de comunicação procuram entender quais são as melhores práticas para chamar a atenção das pessoas. Entregar entretenimento e serviço cria maior valor

Por | 12/11/2013

lilian@mundodomarketing.com.br

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marca,João Ciaco,Giovanni Rivetti,New Content,Roberto Cassano,próposito,,proposta,dove,midia,viral,estrategia,conteudo,Cannes,branding,Agência FrogO público tem nas mãos hoje a decisão para poder escolher o que vai assistir ou comprar, quando e por qual mídia. Nesse cenário, cresce o investimento em ações que despertem a atenção de potenciais consumidores em meio à fragmentação dos canais e pontos de contato, de maneira a conseguir construir um relacionamento verdadeiro e duradouro entre as pessoas e as marcas. Tanto os anunciantes, como as agências e os veículos de comunicação procuram entender quais são as melhores práticas para criar relevância no mundo atual.

A produção de conteúdo customizado pode ser um caminho para se trabalhar vendas e brand equity, embora muitas vezes as duas instâncias cheguem a ser vistas como antagônicas pelos profissionais da área. E para que o conteúdo, de fato, agregue resultado, é preciso que se invista numa estratégia baseada no que a marca tem para oferecer de inovador e transformador. O consumidor conectado em diversas plataformas passa a demandar um relacionamento 360°, sendo os jovens aqueles que mais valorizam este tipo de abordagem em relação aos produtos e serviços que consomem.

Os 12 milhões de brasileiros entre 18 e 25 anos que correspondem a 17% da população das principais regiões metropolitanas do país querem fazer parte da história das marcas e interagir com elas, conforme mostra a pesquisa "O jovem digital brasileiro" desenvolvida pelo Ibope Media em parceria com o YouPix em 2012 e 2013. "Como é consumir marca nesse universo em que as amarras que fazem sentido no que falamos são feitas pelas pessoas e não por nós? Como é tratar o poder da marca quando ela já não o tem mais? Temos que despertar no consumidor não mais a audiência, mas a atenção. Se não criar conteúdo relevante para que a atenção se volte para mim, a ação passará totalmente despercebida", diz João Ciaco, Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat para o Brasil e América Latina e Presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Importância do propósito
Um questionamento comum é se qualquer marca tem potencial para produzir conteúdo de qualidade. A resposta é não. "Trabalho com branded content há 17 anos e hoje digo que conteúdo não é para toda marca. Ela tem que ter convicção sobre si própria e sobre a visão transformadora que está colocando no mercado. O que mais tem é marca sem propósito por aí", comenta Giovanni Rivetti, CEO da New Content, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diferentes motivos podem justificar a criação de uma empresa, como uma oportunidade tática de negócio ou uma proposta de preço num determinado segmento. Ao longo do seu percurso, o seu propósito pode ter se perdido ou, até mesmo, pode nunca ter existido. Ter ou não um propósito não tem relação com o porte da companhia, e sim com a filosofia com a qual foi fundada. "Muita marca pequena e local tem um dono com uma visão muito clara do motivo de existir o seu negócio e de sua relevância para a vida das pessoas. Talvez ele não tenha dinheiro para investir em conteúdo como as grandes marcas, mas tem a base para fazer isso", ressalta.

O conselho para o desenvolvimento de uma boa estratégia de conteúdo é investir tempo numa reflexão sobre a marca e sua proposta de valor para o mundo. "Quantas vezes, ao longo do dia, me deparo com briefings que não são de propósito original e passível de ser transformado em conteúdo? Se a partir de uma reflexão você encontrar uma verdade profunda e inspiradora na marca, tenha certeza de que desenvolverá uma belíssima estratégia", resume Giovanni Rivetti.

Interesse por histórias
As empresas que têm dificuldade em encontrar o seu propósito podem tentar desenvolvê-lo por meio de um exercício de branding. No entanto, as visões mais inspiradoras e poderosas costumam ser as genuínas. "Uma marca sem proposta não consegue fazer conteúdo: no máximo, uma propaganda comprida. Aquilo não oferecerá entretenimento ou serviço, que são as duas principais instâncias do conteúdo customizado", comenta o CEO da New Content.

Num cenário em que os produtos estão comoditizados, as pessoas compram histórias. Ao beber um RedBull, você aceita um convite para o  experiencialismo e protagonismo que a marca vende. Ela também pode ser uma construção como a do sorvete Häagen-Dazs, que busca aparentar ter origem escandinava.  Isso não chega a incomodar o consumidor, desde que haja uma coerência na postura da empresa, na apresentação da embalagem e em sua presença nas mídias sociais. "A marca tem que descobrir o seu propósito, pensar na maneira de traduzi-lo em sua linha editorial e buscar uma interseção entre os seus valores e os do público. Mas, além de dizer o que as pessoas querem ouvir, é preciso dar espaço para que elas falem também", analisa Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Agência Frog.

A grande oportunidade do conteúdo é a conexão emocional com o consumidor e isso só vem de uma narrativa poderosa oriunda da própria marca. "A partir do momento em que tenho uma causa de conteúdo estabelecida, posso passar a definir tom, abordagem, linguagem e, consequentemente, formato. Por isso a estratégia de conteúdo tem que vir antes da escolha se será uma revista, uma websérie, um portal proprietário ou um viral", pontua Giovanni Rivetti, CEO da New Content.

Case "Retratos da Real Beleza" da Dove
No 60º Cannes Lions Festival de Criatividade deste ano, o case "Retratos da Real Beleza" desenvolvida para a Dove-Unilever pela agência Ogilvy Brasil ganhou o Grand Prix de Titanium, primeiro da história da publicidade brasileira, e outros 18 Leões de Ouro. A ação mostrava um especialista em retratos falados desenhando mulheres segundo suas próprias descrições e, em seguida, comparando com o resultado da descrição feita por outra pessoa. O sucesso da produção promovida inicialmente nos Estados Unidos, Canadá, Austrália e Brasil fez com que o vídeo fosse traduzido para mais de 25 línguas em 45 canais regionais da marca no YouTube.

Diante da quantidade de vídeos de marcas disponíveis na web, é uma minoria que se destaca, contagia e passa a ter uma dinâmica de compartilhamento viral como a de Dove. "São pouquíssimos que têm qualidade de conteúdo. Não me refiro à qualidade de câmera ou elenco. Estou falando de argumento, de narrativa, da capacidade de tocar e de realmente emocionar pessoas", destaca Giovanni Rivetti.

A marca Dove tem uma proposta de valor muito clara, que é a de apoiar essa mulher ansiosa e angustiada com a ditadura da beleza da grande mídia. Foi a partir dessa plataforma transformadora que Fernando Machado, Vice-Presidente Global de Dove Skin, pediu a sua rede de agências no mundo para que enviassem ideias com base num briefing de apenas uma linha: como ajudar as mulheres a não se sentirem tão angustiadas com a questão da beleza. "Com um epicentro narrativo tão forte, Fernando Machado pôde abrir para a experimentação. O que teve de diferente foi isso e a tomada de risco, que era baixo, porque todos sabiam exatamente o que a marca queria dizer. As ideias que voltaram das agências estavam alinhadas e ele conta que foi difícil escolher apenas uma", relembra o CEO da New Content.

Aproveite e leia também: As marcas na agenda dos CEOs. Conteúdo exclusivo para assinantes +Mundo do Marketing. Acesse aqui.

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