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Marketing intuitivo de restaurantes premiados é lição para marcas

Pizzaria Bráz, Bar Astor e Bar do David priorizam atendimento e não contam com profissionais de Marketing em seu plano de negócios. Relacionamento e qualidade são os pilares

Por | 05/09/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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Como explicar o sucesso e a construção de marcas fortes em empresas que não possuem profissionais ou estruturas dedicadas ao Marketing? O restaurante Astor e a Pizzaria Bráz, fundados em São Paulo, e o Bar do David, situado em uma comunidade pacificada do Rio de Janeiro, afirmam não investir em nada que se refira a Marketing. Ainda assim, são sucessos reconhecidos pelo público e pela crítica especializada, conquistando inclusive prêmios de gastronomia e menções em publicações do gênero. O que eles têm em comum é o atendimento diferenciado e uma extrema preocupação com a experiência dos consumidores em seus estabelecimentos. Seus fundadores vivenciam o negócio no dia a dia e possuem conhecimento prático do ramo em que atuam.

David é morador do morro do Chapéu Mangueira, no Rio de Janeiro, onde conduz o estabelecimento que recebe o seu nome. Ele conta com uma equipe fixa de quatro funcionários, que se expande para até 12 pessoas nos finais de semana. A proximidade é um dos pilares do negócio e a teoria de priorizar a geração de experiência do cliente se cumpre no dia a dia com o contato direto com os clientes e no treinamento das equipes. Na Bráz e no Astor, os funcionários passam por provas semestrais para garantir o conhecimento de todos os pratos e o nível de atendimento oferecido. As semelhanças entre as casas paulistanas e a carioca seguem quando os empresários são questionados sobre o futuro de seus estabelecimentos: todos enfatizam a expectativa de expansão de pontos de venda. Enquanto Astor e Bráz buscam novos imóveis, David planeja ingressar no modelo de franquias.

Todos também pretendem manter o investimento zero em ações de divulgação e promocionais. O Marketing intuitivo é a preferência e o modo de fazer artesanal está na essência destas empresas. Isto fica claro na preocupação com o fornecimento de produtos de qualidade, na ambientação do espaço e em detalhes como um cardápio diferenciado e explicativo que propõe diálogo com o cliente. "Ter ou não um profissional de Marketing por traz não é exatamente a questão para uma empresa dar certo. Deve-se antes de tudo conhecer bem a área e aprimorar isto para fazer algo novo, criando uma surpresa", aponta Alessandro Basile, Especialista em Marketing para pequenas e médias empresas e Sócio da AGMKT, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Atendimento corpo-a-corpo ao invés de plataformas de relacionamento
Se destacar na multidão dos concorrentes é uma tarefa básica para quem quer estruturar um negócio de sucesso. Porém, na missão de se relacionar com o cliente, muitas empresas aproveitam as novidades tecnológicas e investem pesado no desenvolvimento de novas plataformas online com presença em redes sociais, aplicativos próprios e criação de conteúdo de marca. Em meio a tanta inovação o antigo hábito de olhar nos olhos do cliente e ouvi-lo pessoalmente vêm se perdendo. Foi com o resgate deste tradicionalismo que a Bráz construiu seu diferencial. A casa se inspira nas pizzarias do início do século XX que eram dirigidas por imigrantes italianos e traz o formato destas cantinas na decoração e contato direto com o consumidor. "Os garçons são peças fundamentais. Cada sorriso conta, e se ele não demonstrar interesse, olhar atravessado ou bater com um copo, o cliente não volta. Nosso foco é no treinamento que deve ser impecável", diz Eduardo Cunha, sócio da Pizzaria Bráz, em entrevista ao portal.

O mesmo raciocínio se aplica no Bar Astor. A atenção com a satisfação do cliente começa no processo seletivo para qualquer cargo do estabelecimento. O objetivo é manter a mesma entrega em todas as visitas do consumidor. A casa busca profissionais que gostem de servir os de forma simpática e que tenham habilidades no trato pessoal. Estes atributos têm mais relevância do que as competências técnicas. "Consigo treinar alguém para desempenhar uma função, mas não consigo fazê-lo se importar com o que está fazendo. Ter pessoas que demonstrem preocupação com o cliente é o melhor Marketing. As pessoas voltam porque têm na memória uma experiência agradável e não promessas", diz Regis Pina, Sócio da Pizzaria Braz e do Bar Astor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

No Bar do David, a pessoalidade é o principal ativo. O boteco surgiu para fornecer almoço aos policiais que chegaram ao morro do Chapéu Mangueira durante a pacificação e posteriormente passou a atrair clientes de outros bairros. A casa atende em média 400 pedidos por noite nos finais de semana, o que rendeu indicações para concursos gastronômicos e inclusão em guias de turismo. O proprietário atribui o sucesso ao posicionamento intimista e faz questão de cumprimentar pessoalmente os frequentadores. O relacionamento online é feito por meio da página pessoal do dono e todos os posts recebem sua assinatura. "Pergunto sempre como está a comida: não pode estar mais ou menos. Trato com carinho e preocupação, e essa é a maior propaganda. Novos clientes chegam dizendo o nome de quem os indicou", conta David Soares, fundador do Bar do David, em entrevista ao portal.

É possível fazer sucesso sem verba de Marketing?
A combinação de elementos que torna viável este modelo de Marketing passa pelo exercício do empresário de sair da sua posição e observar os produtos e serviços que oferece pela ótica do consumidor. Quando isto acontece, a atenção à qualidade e ao custo-benefício se torna obrigação. "A ideia é simples: eu vendo aquilo que seria capaz de comprar. Quando o que entrego satisfaz, não precisa nem convidar, pois o cliente vem outras vezes. Mas se for ruim, nem mesmo por amizade a pessoa retorna", conta o fundador do Bar do David.

Outro fator importante é o conhecimento prático do segmento escolhido e a construção de um modelo de entrega que exceda os limites do retorno financeiro. "A paixão pelo que se faz não é clichê. Isso tem um valor intangível que transporta funcionários e clientes para um outro universo. O que vemos hoje é um tratamento frio, focado exclusivamente no resultado financeiro, quando na verdade isso é consequência de tudo que se faz", avalia Eduardo Cunha, sócio da Pizzaria Bráz.

Quando esta mudança de posicionamento acontece, a jornada do consumidor anda lado a lado com o alcance do estabelecimento. Quem frequenta se torna parte ativa do plano de negócios. "O show acontece todos os dias dentro da nossa casa para uma média de 700 pessoas. Toda percepção parte da experiência do cliente no restaurante e isso forma a imagem que ele tem da marca. Ele é ao mesmo tempo o nosso fim e o nosso meio, o grande comunicador", complementa o sócio da Pizzaria Bráz.

Lição para as grandes marcas
O sucesso destes modelos sugere um aprendizado às grandes marcas: a lição vem da relação artesanal e amistosa construída entre os restaurantes e seus clientes. O resultado mais imediato são os elogios que aumentam a reputação da empresa junto ao público. Enquanto isso, grandes companhias do setor de serviços seguem na contramão e são alvos de constantes reclamações e problemas. "Companhias aéreas, operadoras de televisão a cabo e seguradoras possuem verbas enormes de Marketing e apresentam um péssimo atendimento. Este é um aspecto a ser aprendido com os pequenos: prezar pelo atendimento de qualidade", analisa Alessandro Basile, Sócio da AGMKT.

As operadoras de telefonia celular são as campeãs de reclamações no Twitter nos últimos 12 meses, de acordo com uma pesquisa do E.life, reunindo mais de 12 mil posts sobre insatisfações. No setor de bancos, o Santander lidera as queixas, seguido pelo Itaú, de acordo com um levantamento de agosto do Banco Central. A entrega precária dos serviços oferecidos por estas companhias reduz a eficiência dos investimentos em comunicação, enquanto uma maior preocupação com a geração de valor para o cliente e reputação poderia potencializar o retorno.

Quando o consumidor considera a empresa relevante, ele auxilia na divulgação o que se reflete na redução de custos para a companhia. "Não adianta uma operadora ir para a televisão e dizer que tem 4G e ser boa apenas em fazer propaganda. Tenho certeza que se entregassem, não precisariam falar tanto. Não sou contra a comunicação de massa, sou contra mensagens que não se alinham aos resultados da empresa. Essa é a grande questão: ser verdadeira, sem dar muita volta", complementa Regis Pina.

Leia também a entrevista na íntegra com Alessandro Basile, Especialista em Marketing para pequenas e médias empresas e Sócio da AGMKT. Exclusivo para assinantes.


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