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Consumidor exigente impõe ritmo maior de inovação para as marcas

Competição mais acirrada e rapidez com que as empresas trazem novidades para o mercado tornam o desafio de inovar e fazer um lançamento sobreviver ainda maior

Por | 29/08/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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inovação,produto,lançamento,produto do anoColocar no mercado produtos inovadores é um desafio constante para as marcas. Anualmente, estima-se que sejam lançados 30 mil novos itens no Brasil e destes, apenas 8 mil sobrevivem nos dois primeiros anos. Cerca de 1.000 permanecem nas gôndolas depois deste período. O baixo índice de sucesso gerado pela competição maior e pela velocidade com que a concorrência coloca novos modelos nas prateleiras obriga as empresas a planejarem com mais cautela cada lançamento.

Conquistar a atenção no ponto de venda também é um desafio, pois o grande número de opções leva o comprador a dar preferência a marcas tradicionais e reconhecidas. Em um cenário de muitas alternativas, comprar um produto de renome dá segurança e facilita a tomada de decisão. Isso torna o consumidor mais exigente em relação aos bens que adquire. Cada vez mais, somente os produtos com inovações que beneficiam verdadeiramente o usuário ganham espaço em um ambiente tão competitivo.

Para garantir o sucesso de suas linhas, as empresas investem mais em pesquisa e desenvolvimento, tentando principalmente entender o uso que as pessas fazem de seus produtos e assim garantir inovações que sejam efetivas. "Este é um caminho sem volta. O consumidor brasileiro está bem mais exigente que no passado. Por isso, a busca por inovação e benefício tem que ser constante dentro das empresas. É preciso agradá-lo, pois o comprador busca produtos que tragam realmente um novo benefício agregado", explica Angelo Neto, Diretor Executivo do Selo Produto do Ano, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Planejamento para driblar a concorrência
Uma área que vem crescendo bastante no Brasil é a de suplementação alimentar. Produtos ligados à beleza e ao bem estar estão em alta. Mas mesmo em um cenário aquecido, a marca deve ter cautela ao levar as novidades para as prateleiras. "Investimos muito em pesquisa e desenvolvimento justamente para trazer inovações para o mercado. Porém, traçamos com cuidado os planos de lançamento, pois este é um mercado extremamente dinâmico. Se trouxermos novidades seguidas vezes, não há tempo de um produto se estabelecer antes da chegada do outro. Temos que assegurar que a ativação de um não atrapalhe a ativação de outro", previne Gustavo Hohendorff, Gerente de Marketing e Produtos da Probiótica, em entrevista ao portal.

Desde o início do ano, a marca de suplementos lançou 40 itens, os mais recentes da linha Anabolicious, que inclui wafer, panquecas, cupcakes e mousses com menos gordura e mais proteína. Até dezembro, há mais novidades no planejamento da empresa, mas além do cuidado de consolidar cada nova família antes de apresentar a seguinte, é preciso ficar atento à concorrência, que em muitos casos fica aguardando a inovação para produzir similares. "Temos uma equipe de pesquisa muito ativa, mas precisamos ditar este ritmo. Quando lançamos, é muito rápido até que outros players verifiquem a formulação e criem produtos parecidos. No nosso segmento, este tipo de produto não é passível de ser patenteado. E isso confere ainda mais responsabilidade para a nossa estratégia de Marketing", conta Gustavo Hohendorff.

Ao ditar o ritmo de inovação de um segmento, a marca se mantém como pioneira e passa a ter maior valor percebido pelos consumidores. "O mercado de culto ao corpo e saúde cresce cerca de dois dígitos ao ano, ao contrário de outras categorias, onde a situação é mais estável. Isso garante grandes oportunidades, mas também aumenta a competição. Sobrevivem os produtos que conseguem entregar benefícios pelo ponto de vista do consumidor", complementa Angelo Neto, Diretor Executivo do Selo Produto do Ano.

Buscando a inovação em categorias tradicionais
inovação,produto,lançamento,produto do anoEm áreas mais tradicionais, é possível buscar atributos inovadores e conquistar a preferência do consumidor. A Josapar, companhia que detém marcas como Arroz Tio João e Supra Soy, linha de bebidas a base de soja, mantém um esforço constante para pensar em soluções diferenciadas. Tanto que foi reconhecida pela certificação Produto do Ano em três categorias. "Ganhamos na categoria bebidas de soja, na categoria de arroz enriquecido com a linha 7 Grãos e também com o Tio João + Vita, que é um arroz vitaminado, único no mercado. Todos eles se destacaram por trazerem elementos inovadores", diz Bianca Castro, Gerente de Marketing da Josapar, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mesmo falando em commodities, a empresa pode inovar ao pensar em maneiras de aumentar a conveniência e o conforto do público-alvo. De olho em um consumidor cada vez mais preocupado com os alimentos que põe no prato, a Josapar vem investindo no desenvolvimento de linhas diferenciadas e que estejam em sintonia com o mercado de saudabilidade. Com isso, ela garante maior visibilidade na gôndola.

Com a conquista do selo, a credibilidade da marca também ganha pontos junto ao público e com os parceiros comerciais. "Este reconhecimento é fundamental, pois estamos falando de uma avaliação do consumidor final. É a avaliação dos produtos que fazem a diferença para ele. Para os varejistas e distribuidores, é uma garantia, pois estamos falando de mercadorias que são bem aceitas, que giram e que dão retorno para o comércio", comenta Bianca Castro.

Selo premia produtos mais inovadores
Um dos institutos que certifica os produtos mais inovadores é o Produto do Ano. Criada há 25 anos, a certificação é realizada anualmente em 32 países. Há cinco chegou ao Brasil onde analisa 56 categorias de bens de consumo não duráveis. A avaliação leva em conta os lançamentos feitos nos últimos 24 meses e se baseia na percepção dos consumidores. A premiação da edição 2013 acontece hoje, dia 29, e certifica marcas como Colgate-Palmolive, Garnier, Bunge, Josapar, Probiótica e Takeda.

Para chegar ao resultado, o Produto do Ano entrevista em parceria com o Ibope Conecta cerca de 5 mil pessoas. "Esta votação é feita por amostragem com os consumidores entre 18 e 64 anos, das classes A, B e C, homens e mulheres com pelo menos o segundo grau completo das seguintes praças: Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Brasília, Recife, Salvador e Fortaleza", explica Angelo Neto.

As marcas contempladas podem utilizar o selo do prêmio em suas embalagens e em todas as ações de comunicação. Com isso, o prêmio pretende contribuir para que os melhores produtos ganhem destaque entre o consumidor e tenham maiores chances de sucesso.  "Esta é uma grande contribuição, pois o selo vem para ajudar os bons produtos para que eles sobrevivam, sejam reconhecidos pelo público e tenham uma vida longa. O mercado só tem a ganhar com isso", afirma o Diretor Executivo do Produto do Ano. 

Veja a lista com os produtos ganhadores do selo este ano:

Categoria Eleito Produto do Ano Empresa
Azeite Azeite Cardeal Bunge Alimentos S.A
Categoria Aminoácidos BCAA Black em pó Probiótica
Categoria Barras de Proteinas Wafer Wafer Bar Probiótica
Categoria Emagrecedores - Definição Corporal L- Carnitine Caps  Probiótica
Categoria Energeticos Carb Up Gel Black Probiótica
Categoria Hipercaloricos Massa Monster Black  Probiótica
Categoria Massas Panquecas Proteíca Pancake Probiótica
Categoria Packs Definição Corporal Burn Out Black  Probiótica
Categoria Proteícos de Carne Carnpro  Probiótica
Categoria Proteinas Chocolate Choko Crunch  Probiótica
Fralda para Incontinência Tena Slip Super SCA Do Brasil
Roupa Intima Descartavel para Incontinencia Tena Pants Plus SCA Do Brasil
Absorvente Incontinência Urinaria Tena Lady Super 30 SCA Do Brasil
Esmaltes Madeiras e Metais Esmalte base agua coralit zero Akzo Nobel
Tintas Paredes Interiores e Exteriores  Coral 3 em 1  Akzo Nobel
Puericultura Carrinhos e Transporte Trio Living Artsana do Brasil
Puericultura Chupetas Chupeta Phisyo Soft Silicone Artsana do Brasil
Puericultura Alimentação Mamadeiras Mamadeira Step Up Artsana do Brasil
Tratamento Lentes de contato Linha de soluções Bausch + Lomb
Categoria Saponaceos Uau Saponaceo cremoso ação clareadora Ingleza
Categoria Tira Odores Uau Perfumes Ingleza
Desengordurante Pó tira manchas Ingleza
Tira Manchas Lavagem Uau desengordurante Nanotecnologia Ingleza
Limpador Perfumado Odorizante Uau Fresh Ingleza
Tira Manchas Rápido Caneta tira manchas express Ingleza
Tratamento para poros dilatados Pore Refining Solutions Stay - Mate Hydrator Correcting Serum Clinique
Renovador celular Turnaround Concentrate Radiance Renewer Clinique
Sombra Cremosa Lid Smoothie Antioxidant 8-Hour Colour Clinique
Lápis Delineador de olhos Quickliner for Eyes Intense Clinique
Categoria Sabonetes Anti bactericida Protex Vitamina E Colgate - Palmolive
Categoria Creme Dental Regular Colgate Total Profissional Gengiva saudavel Colgate - Palmolive
Categoria Creme Dental branqueador Colgate Luminous White Colgate - Palmolive
Categoria Creme dental dentes Sensíveis Colgate Sensitive Pro- alivio multiproteção Colgate - Palmolive
Categoria Escovas de Dente Escovas Colgate 360º Luminous White Colgate - Palmolive
Categoria Enxaguante bucal Colgate Luminous White Colgate - Palmolive
Categoria Desinfetante Pinho Sol Mar Tropical Colgate - Palmolive
Arroz Enriquecido 7 Grãos Integrais Arroz enriquecido com 7 grãos integrais Tio João Josapar
Arroz Vitaminado Arroz Vitaminado Tio João Josapar
Bebidas a Base de Soja Linha Supra Soy Josapar
Leite em Pó Leite em Pó Integral Instataneo LBR Lácteos Brasil
Leite UHT Leite UHT Parmalat LBR Lácteos Brasil
Bebidas Lacteas com sabores Parmalat Zymil Sabores LBR Lácteos Brasil
Queijo Fresco Queijo Minas Frescal boa nata LBR Lácteos Brasil
Bebida Lactea Infaltil Bebida láctea UHT chocolate parmalatinho LBR Lácteos Brasil
Categoria Creme Tratamento Cabelos Fructis Efeito Liso Absoluto Pós Quimica e Creme nutri-reconstrutor oleo reparação Garnier
Categoria cabelos pós tratamento e lavagem Fructis Creme de pentear das linhas óleo reparação e liso absoluto Garnier
Categoria Coloração Nutrisse Cor Intensa Garnier
Categoria Tratamento Cabelos Shampoo e Condicionador Linha Shampoo e Condicionador Fructis liso absoluto e óleo reparação Garnier
Categoria Desodorante Clareador Clarify e Clarify Renov Garnier
Bolinhos de Bacalhau Bolinho de Bacalhau  Riberalves
Bacalhau Desfiado Bacalhau Desfiado  Riberalves
Lombo de Bacalhau Lombos Bacalhau Porto Imperial  Riberalves
Papel Higiênico Personal Decor Santher
Papel Toalha Snob Eco Santher
Farmácia Venda Livre e OTC Analgesico  Neosaldina Lata Takeda
Farmácia Venda Livre e OTC Digestão Eparema Takeda

 

Aproveite e leia também: Entrevista com Gustavo Hohendorff, Gerente de Marketing e Produto da Probiótica. Exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

Leia ainda: Cinco perfis de consumidores que trascendem as barreiras geográficas. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

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