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Associações de Marketing, o que fazem e a quem servem?

Entidades reúnem mais de 90% das grandes empresas que buscam representação política, mas pequenos empresários e profissionais não enxergam benefícios

Por | 09/08/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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No Brasil existem mais de 10 associações que se propõem a atender as necessidades de profissionais e agências de Marketing e representá-los jurídica e administrativamente. Mas, para muitos, os papéis destas entidades ainda são pouco claros. Para compreender melhor esta relação, a equipe de reportagem do Mundo do Marketing procurou algumas das maiores associações de Marketing do país: ABP (Associação Brasileira de Propaganda), Sindlive (antiga AMPRO, Associação de Marketing Promocional), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), ABMN (Associação Brasileira de Marketing e Negócios), e ABEMD, (Associação Brasileira de Marketing Direto). O portal conversou também com profissionais para conhecer sua opinião e dúvidas sobre as entidades.

Para as grandes companhias, os papéis das associações parecem mais claros: elas se tornam atraentes por se posicionarem como porta-vozes do segmento em defesa dos interesses da área. Alguns exemplos desta atuação são a criação do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e do CENP (Conselho Nacional de Normas Padrão), fundados com participação da ABA em 1980 e 1998. Outro exemplo é a transformação da AMPRO em Sindlive (Sindicato das Empresas de Live Marketing) na semana passada. Com a mudança, a organização passa a representar toda a classe dos profissionais e agências de Live Marketing, além de ganhar maior autonomia.

As associações também são responsáveis por organizarem cursos com foco no aperfeiçoamento profissional, eventos e atividades de fomento aos negócios. Ainda assim, no geral, elas possuem dificuldade em convencer agências e empresas menores a se associarem. Entre os profissionais de Marketing também há certa dificuldade em perceber valor na atuação das entidades. "Antes de me formar, perguntei ao meu professor qual a vantagem de me associar à APP (Associação de Publicidade e Propaganda). Ele disse que era superficial e não me acrescentaria em quase nada. A vantagem não está muito clara para alguns profissionais. Nunca nos reportaram a importância de cada uma delas", comenta Douglas Augusto Martineli, Publicitário e Consultor de Marketing Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Associações: para quem e por quanto?
A maioria dos profissionais acredita que as associações se destinam exclusivamente a atender os interesses das grandes empresas, o que somado a falta de informação, gera a perda do interesse.  Ao contrário do que imaginam, algumas associações como ABMN, ABEMD, APB e APP permitem que pessoas físicas também se afiliem. Para estes associados, os benefícios oferecidos passam por wokshops, palestras e acesso a pesquisas.

Mas não são todas as instituições que permitem associados independentes. Os critérios e foco de atuação são bastante fragmentados e os valores exigidos para se afiliar também variam. Na ABA, por exemplo, a menor anuidade custa R$ 6 mil e é destinada a empresas regionais, enquanto a mais alta chega a R$ 20 mil e é paga por companhias de grande porte. Para se tornar membro da entidade que conta com sócios como Coca-Cola e Fiat, o principal critério é ser uma empresa que invista em publicidade. Não podem se candidatar consultores, agências e pessoas físicas.

A ABP, por sua vez, permite a associação de pessoas físicas mediante o pagamento de uma trimestralidade no valor de R$ 140,00, enquanto para empresas a taxa varia de R$600,00 a R$2.000,00, de acordo com o número de funcionários. Já a ABMN abre a oportunidade de associação para qualquer profissional que possua um CNPJ e empresas de pequeno e médio porte. A taxa de adesão é de R$100,00 e a cota anual varia de R$800,00 a R$1.980,00.  "A associação tem que direcionar a atuação do profissional para um bom resultado. É o papel de dar o anzol para as empresas e profissionais pescarem", analisa Arnaldo Cardoso Pires, Vice Presidente da Área de Marketing Esportivo da ABMN, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A relação de custo-benefício de ser um associado
Algumas das maiores dificuldades em se aproximar das associações de maneira individual ou como pequeno e médio empreendedor são as taxas cobradas. É o caso da empresária Juliana Fernandes que buscou associações que esclarecessem suas dúvidas quando abriu um e-commerce. "Em começo de empreendimento é necessário conter gastos. Os preços são altos e não encontrei nenhuma associação que suprisse minhas necessidades iniciais. Além de esclarecerem sobre o mercado, elas devem oferecer atualizações, cursos e nos orientar quanto à legislação vigente", comenta Juliana Fernandes, Sócia do e-commerce Laço da Lua, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Sem benefícios claros, as chances da empresa se associar caem significativamente. Para ganhar relevância, as associações investem em eventos e optam por delimitar áreas de interesse por meio de comitês que ficam responsáveis por elaboração de materiais pertinentes a um público específico. É o caso do Prêmio ABMD que teve sua 19ª edição este ano e combina a apresentação de cases, seminários e entrega de troféus para projetos e profissionais da área.

Outro exemplo é a ABMN que investe atualmente em uma pesquisa realizada pelo seu comitê de Marketing Esportivo voltada para o desempenho dos profissionais do segmento durante os eventos. "Analisamos o impacto não só para os patrocinadores, mas também para os profissionais que atuam em marcas menores e que podem se utilizar deste momento para colocar o esporte como um tema importante dentro da sua estratégia de Marketing, aumentando a sua exposição na mídia espontânea", diz Arnaldo Cardoso Pires, Vice Presidente da Área de Marketing Esportivo da ABMN.

Concorrência entre as empresas atrapalha
Na relação com as grandes empresas, o papel das associações se torna mais claro ao se aproximar de interesses jurídicos e mercadológicos. Elas ganham força na proteção, defesa e desenvolvimento das áreas representadas e assumem as reivindicações das companhias. Muitas vezes, porém, o maior obstáculo na defesa de assuntos comuns é a competição entre as associadas, o que dificulta o diálogo. "Existem ações que precisam ser tomadas, mas se torna difícil construir um relacionamento para a criação de uma pauta comum em função da competitividade. Muitas vezes quem tem as mesmas reivindicações é justamente o seu concorrente", comenta Arnaldo Cardoso Pires.

Desta forma, as associações entram como representantes neutros para reunir desejos comuns e mediar diferenças entre empresas do mesmo ramo. "É um mercado de alta competitividade que trata tudo com muito segredo para não ser descoberto. As associações viabilizam que o empresário tenha alguém confiável e que não terá outros interesses", pontua o Vice Presidente da Área de Marketing Esportivo da ABMN em entrevista ao Portal.

Em defesa desta unidade de propósitos, o Sindlive, antiga Ampro, organizou o 1° Congresso Brasileiro de Live Marketing, que aconteceu em São Paulo, nos dias 29 e 30 de Julho. "O setor movimenta R$ 40 bilhões por ano e nunca tinha conversado entre si para ver as aflições e soluções que cada um tem. Conseguimos abrir o diálogo entre as empresas do Live Marketing para acabar com as rusgas e brigas", diz Kito Manzano, Presidente do Sindlive, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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