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Corrida pelo Shopper Marketing atrai novas e antigas agências

Dimensionamento por conversão em vendas e conhecimento do comportamento de compra aumentam procura de marcas por ações focadas no comprador. Marcas criam setores especializados

Por | 25/06/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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O Shopper Marketing ganha ainda mais espaço no Brasil: agências com tempo de mercado, outras recém criadas e empresas estrangeiras correm pela conquista de território. Em paralelo, algumas empresas de grande porte criam departamentos focados no tema. Agências com essa expertise como a Bullet Trade, Pop Trade e o grupo Toolbox que compreende as empresas Shopper Age e Toolbox, ganham força. Outra tendência é a criação de parcerias entre agências de publicidade e empresas internacionais, iniciada em 2010 com a união da Ponto de Criação ao grupo Integer e agora com a Leo Burnett e Young & Rubicam criando células especializadas. É o caso da Labstore que está em fase de prospecção de clientes e montagem da sua equipe brasileira. A empresa do grupo Newcomm chegou ao Brasil em abril e planeja expansão para outros países da América Latina ainda este ano.

O interesse de abrir operações especializadas no Shopper Marketing acompanha uma maior procura de grandes companhias. A Coca-Cola, por exemplo, tem uma equipe exclusiva dentro da companhia com a finalidade de analisar macrotendências, canais, varejo e o público alvo, além da estratégia da categoria, os motivadores da compra e o comportamento do comprador desde 2007. Além dela, P&G, Unilever e Colgate seguem o mesmo caminho. Esta última investiu na área para aumentar a taxa de conversão da linha Palmolive nas Lojas Americanas e contratou o Grupo Toolbox. Com base em pesquisas de eye tracking, foi desenvolvido um display com maior capacidade para atrair as pessoas em frente à gôndola. Após a inserção da estrutura, a marca constatou um aumento na taxa de clientes que paravam, manipulavam e compravam os produtos.

O exemplo resume a importância do Shopper Marketing. Esta modalidade ganha o interesse das marcas pela sua capacidade de mensurar resultados e propor novos conceitos para a exposição e construção de ações no ponto de venda. "No Shopper Marketing é possível acionar um determinado insight que a empresa teve para transformá-lo em vendas. Quando você tem no mundo coorporativo um cenário de restrição de verbas, onde o dinheiro é direcionado de forma pragmática, esta área desponta por ser capaz de medir os resultados. É a resposta que todo mundo quer ouvir: quanto será colocado de dinheiro e quanto isso vai render. Uma resposta que a propaganda tradicional nunca deu", comenta Rafael D´Andrea, Sócio Diretor do grupo Toolbox, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mensurando vendas
O Shopper Marketing cresce pela necessidade dos anunciantes por ações que gerem vendas. Por isso, ele pretende se aproximar de quem realmente traz resultados para os acionistas, quem converte vendas. Enquanto a propaganda atinge o consumidor final do produto, esta área foca em quem compra. "O comprador de Omo normalmente é o consumidor. Já quem consome outras categorias, não necessariamente é quem compra", diz Fernando Figueiredo, Presidente do Grupo Talkability, em entrevista ao Portal.
Para desenvolver ações consistentes focadas no comprador e que gerem resultados visíveis, as agências devem levar em consideração múltiplos olhares. O Shopper Marketing é um guarda-chuva que reúne disciplinas como shopper insights, que analisa o pensamento e as tendências do comprador; retail of consumer insights, que mapeia o ambiente; gerenciamento de categoria, que organiza o lugar e a forma de exposição dos produtos; ROI e Analytics, que retroalimenta a agência com gráficos e análises de evolução de consumo; planejamento de compra, responsável por traçar o caminho de compra; embalagem, entre outras. A estratégia no ponto de venda também pode englobar ações no digital, sampling e mídia na loja.

Reunindo todas estas ferramentas, é possível chegar a uma forma de fazer a ação baseada no olhar de quem compra. "Shopper Marketing é um jeito de pensar, executado por diversos jeitos de fazer. Ele é o cérebro e as várias disciplinas que o permeiam são as mãos. Para obter sucesso, as agências precisam possuir todas essas categorias ou se associar a outras empresas que possuam. No Brasil, o modelo deve crescer cada vez mais e se especializar. A tendência é vermos mais companhias nascendo exclusivamente para isso, outras se transformando e algumas vindo do exterior. Porém, neste mercado a entrega está muito relacionada ao resultado. Quem não entregar vai desaparecer", analisa Fernando Figueiredo.

O ponto de venda como palco das ações
O principal canal de divulgação para o Shopper Marketing é o ponto de venda, e o conhecimento do comprador é que dá origem ao design, mensagem e funcionalidade dos materiais que compõe este espaço. O objetivo é maximizar a visualização e o poder de atração e de seleção do produto. "Todos os insights analíticos podem ser transformados em criativos. Os dados de pesquisas se tornam mensagem, materiais, embalagens, campanhas e plataformas para serem acionadas pelos fabricantes junto aos varejistas e seus canais para gerar um aumento na conversão de vendas", diz Rafael D´Andrea, em entrevista ao portal.

Para desenvolver ações eficientes em pontos de venda é necessário conhecer bem o ambiente. Para isso, as empresas devem ter uma preocupação especial com o conhecimento de pontos de venda. Na ToolBox, cerca de 50 mil estabelecimentos são visitados por ano. "Temos uma célula de pesquisa interna que faz levantamentos para grandes fabricantes de bens de consumo para compreensão de comportamentos, hábitos e modelos de hierarquias de decisão adotados pelo comprador", comenta D´Andrea.

Outro aspecto fundamental que deve ser levado em conta na hora de definir o tipo de comunicação a ser utilizada no ponto de venda é a jornada de conversão do comprador que vai desde o momento em que decide a comprar até a escolha da marca e o pagamento no caixa do varejo. Este passo a passo serve para compreender quais são as questões diferentes entre as decisões dos shoppers e quais são os fatores que contribuem para que a decisão fique mais tendenciosa para uma marca ou outra. "Para divulgar o lançamento de Protex Men, com base no comportamento de compra dos homens, criamos uma categoria de banho masculino que seria exposta em local especial reunindo os itens relacionados ao momento do banho, ao invés de expor junto com sabonetes. Quando o homem compra simplesmente sabonete, opta pelo que está acostumado", complementa o Sócio Diretor do Grupo Toolbox.

Mercado ainda está amadurecendo
No Brasil, as estratégias voltadas para o shopper estão em fase de amadurecimento e a corrida de novas empresas que pretendem atuar neste segmento por visibilidade no mercado acontece simultânea a diferenciação dos públicos comprador e consumidor, que demandam ações paralelas, porém específicas por parte das marcas. "No mundo, o Shopper Marketing vive um momento de transição onde as empresas e os varejistas estão observando a necessidade real de se criar multicanais para atender as diversas necessidades do shopper, nem 100% on e nem 100% off, mas sim adequado a cada jornada de compra", avalia Carolina Vanuci, Diretora-geral da Labstore, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para alcançar resultados positivos, é indispensável identificar as reais motivações do consumidor e alinhar as expectativas dele às necessidades das marcas. "Os pilares de um case de sucesso passam por uma comunicação direta, clara e criativa. A agência precisa dominar os pontos de contato, além de executar com perfeição e monitorar a efetividade de cada uma das ações, gerando aprendizados para as próximas execuções", comenta a Diretora-geral da Labstore.

O setor ainda passará por adaptações que devem resultar na sobrevivência dos que tiverem a melhor entrega. "Para fazer Shopper Marketing de sucesso é necessário, em primeiro lugar, conhecer o comportamento de decisão do shopper. Depois tem que conhecer a metodologia e saber fazer um briefing que saia do lugar comum. A visão do mercado está mudando, mas ainda está muito voltada para o consumidor. Por último, vem a medição dos resultados, que precisam ser objetivos e pragmáticos. Simplesmente dizer que alcançou tantos mil likes no Facebook não é Shopper Marketing. Aqui tratamos de conversão", complementa Rafael D´Andrea, que participa nesta quarta-feira de um Hangout no Mundo do Marketing pelo link http://plus.google.com/+mundodomarketing às 11h.

* Com reportagem de Bruno Garcia

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