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Perfil Geek desperta interesse de marcas por público engajado e fiel

Mercado foca em artigos inspirados em filmes, seriados, games e quadrinhos. Existem sites, revistas, lojas de roupas e objetos de decoração voltados para estes consumidores

Por | 03/06/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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Fãs de cinema, apaixonados por histórias de super-heróis, quadrinhos, games e tecnologia, os geeks despertam a atenção de marcas para além do mercado de entretenimento e pautam as estratégias de Marketing de grandes companhias. Estes consumidores representam alta lucratividade por sua fidelidade, são exigentes, gostam de ler e buscam informações aprofundadas sobre diretores de cinema, desempenho de jogos, sagas de livros e filmes relacionados aos seus temas preferidos. Para atender a esta demanda, existem maratonas de games, eventos e feiras segmentadas, lojas especializadas em roupas, objetos para coleção, decoração e bonecos do estilo toy art, além de revistas, sites e programas de televisão.

Os geeks atuais se distanciaram dos nerds dos anos 1990 que eram conhecidos por sua inaptidão social, sedentarismo, distanciamento de gostos populares como moda e esporte, e fixação por temas peculiares para a época como computação. Hoje este grupo conta com representantes jovens e milionários que são ícones de sucesso como o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg. Eles assumiram seu estilo de vestir e gostos, se tornaram um novo modelo aspiracional para boa parcela da juventude e ampliaram as fronteiras do universo nerd para todos os públicos. Um exemplo disso é a internet e as redes sociais que se popularizaram e unem 2,5 bilhões de usuários no mundo de acordo com dados da União Internacional de Comunicações Elétricas, divulgado em 2012.   

Como resultado desta expansão, o mercado com foco nos geeks passa a atrair investidores e patrocinadores motivados pelo alto nível de engajamento dos consumidores. O site Omelete, por exemplo, aumentou seu faturamento de R$ 400 mil para R$ 3 milhões nos últimos dois anos disponibilizando conteúdos relacionados a cinema, games, quadrinhos e música com diversificação dos tipos de publicidade e criação de novos produtos."Nossa receita vinha exclusivamente de formatos publicitários tradicionais. Com o nosso grande alcance nas redes sociais, nos tornamos uma solução para as agências de publicidade. Porque além do nosso público visualizar os anúncios, ainda conseguimos levá-los para outras ativações de produtos. Já fizemos parcerias com empresas como Citroen, Microsoft , Subway e Warner Bros", conta Renato Paiva, Diretor Comercial da Omelete, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Engajamento que atrai patrocínios
A afinidade dos geeks com inovações tecnológicas facilita também a interação com as marcas dos mais diversos segmentos que investem em ações em multi-plataformas e querem entregar experiência para este público. "O consumo vai além de produtos específicamente geeks. Eles compram também roupas, carros, alimentos. Sendo assim, as empresas buscam estes consumidores nos canais em que interagem e aproveitam isso para se aproximarem e conquistarem este público. E a Omelete investe em pesquisas para conhecer estes hábitos", diz Renato Paiva.

O site foi procurado pela Microsoft que apostou em conteúdo voltado para os geeks na estreia do game Forza. A empresa de tecnologia que já possui popularidade entre este público procurou o site Omelete para desenvolver uma experiência em seu lançamento para um grupo de internautas. "Fizemos uma matéria contando a história dos games desde Atari, que publicamos no site e a Microsoft entrou com anúncios. Para completar, fizemos o lançamento da Omelete TV em um cinema em São Paulo para internautas selecionados em um concurso cultural. O evento combinou costplay, gravação do programa e um campeonato do Forza cuja final foi disputada na tela do cinema. O evento gerou experiência para 400 pessoas que repercutiram nas redes sociais, mas o alcance ainda é maior, pois conta com o engajamento das 500 mil pessoas da nossa fanpage", dimensiona o Diretor Comercial.

A Citroen também identificou este perfil como potenciais consumidores. "Vejo muitos geeks ocupando lugares de destaque em agências de comunicação. Estes jovens trilham uma carreira de sucesso e começam a consumir novos produtos. A Citroen buscava falar com este público e criamos o Citroen Cine Clube: gravamos um programa com pauta sobre cinema francês no Café Citroen, na Oscar Freire, em São Paulo. Convidamos influenciadores como diretores de arte de agências de publicidade, diretores de mídia e blogueiros. O primeiro tema foi sobre diretores de cinema que trouxeram uma nova visão de mundo, para se alinhar ao lançando do C3 que tem vidro na metade da capota o que dá uma nova visão de dentro do carro", diz Renato Paiva.

Quem são os geeks?
Para os geeks a paixão por este estilo de vida se assemelha ao fervor dos fãs de futebol: tudo que diz respeito à exclusividade como pré-estréias e objetos de edições limitadas ou exclusivos ganham status de relíquia.  "Uma discussão entre leitores da Marvel e da DC Comics, por exemplo, funciona como a discussão de futebol sobre qual time ou jogador é melhor. Eles fazem questão de ir ao cinema na pré-estréia, saber das novidades antes de todo mundo, e ter produtos desde copos e chaveiros até figuras de personagens. Os objetos servem para mostrar aos amigos, funcionam como outra forma de consumir entretenimento", conta Renato Paiva, em entrevista ao portal.

Os produtos e marcas escolhidos são considerados parte da identidade pessoal, o que aumenta a exigência. Estes consumidores demandam conteúdo especializado e fazem questão de além de consumir informação encontrar um espaço para expor suas ideias. "É um público interessante. Eles gostam muito de ser ouvidos. São questionadores e cultos, escolhem o filme ou a série muitas vezes pelo diretor, e conhecem até o histórico, currículo e os ideais da produção. Recebemos dos nossos internautas pedidos de matérias e vídeos sempre aprofundados", acrescenta o Diretor Comercial.

Para conquistar a atenção é necessária uma investigação para identificar onde este público está, e em quais canais consome conteúdo. "Normalmente, o público geek conversa em múltiplas plataformas e também consome conteúdo em vários canais diferentes. É preciso entender a linguagem deles e daí buscar as plataformas onde eles estão inseridos. Se a marca não tem experiência com este público, talvez seja melhor buscar uma empresa especializada que já tenha estes canais estabelecidos. Este com certeza é um diferencial para quem quer trabalhar com este mercado", comenta Vicente Vieira, Diretor de Negócios da Manifesto Games, em entrevista ao portal.

Nicho geek ganha espaço no varejo
Se adaptar ao contexto geek é fundamental para ganhar a simpatia destes consumidores. A Livraria Cultura abriu a loja Geek.etc.br que oferece livros, revistas de quadrinhos, estátuas, bonecos colecionáveis e games que atualmente conta com quatro pontos de venda físicos além do e-commerce. O espaço fará parte do projeto inicial de todas as novas unidades abertas pela Livraria Cultura. A loja conta atualmente com mais de 26 mil itens e fora a venda de produtos organiza eventos como competição de games, partidas de jogos e debates com autores.

A principal intenção do espaço é promover o convívio entre os amantes desta cultura e propõe integrar os universos de games e quadrinhos. "A loja tem um lay out pensado para dar vontade de ficar, ela tem um modelo que desperta curiosidade até em publishers internacionais, porque que não costuma ser adotado nem mesmo no exterior. Lá é comum ter lojas específicas de jogos e outras para quadrinhos, mas para nós estes dois universos sempre pareceram unidos. Eu consigo atender o público exclusivo de quadrinhos e também o de games, mas no geral existe uma intercessão entre estes dois públicos, todos querem respirar esse universo" conta Igor de Paula Oliveira, Coordenador do Projeto Geek, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O projeto entrega variedade e conteúdo ao público geek, mas deseja expandir seu alcance a atingir também outros públicos. "Os consumidores Geeks são predominantemente homens, mas conseguimos ganhar a afinidade das mulheres. Tivemos a preocupação de fazer uma loja bonita, com lay out atraente e de fazer uma equipe que também contasse com meninas. Isso tudo contribuiu para essa aproximação. Além do público clássico deste segmento que são as pessoas que eram crianças nos anos 1980, temos também meninos de 17 anos e as avós que vem comprar um video game para os netos. Temos produtos que atendem desde quem vem comprar um mangá até quem é colecionador. Não queremos restringir nem em produtos nem em atendimento. Temos vendedores que entendem do assunto mas tanto o cliente que sabe mais do que a gente sobre o tema quanto o leigo precisa ser bem atendido, porque as vezes parecia que para ser amigo de um nerd é necessário passar por um quiz e nós não queremos ser assim, quanto mais gente lendo e jogando melhor", avalia o Coordenador do Projeto Geek.

O público dos games
Uma das faces deste mercado são os jogos eletrônicos que movimentam R$ 1 bilhão por ano no Brasil. São 200 empresas especializadas, conforme levantamento da Abragames (Associação Brasileira das Desenvolvedoras de Jogos Eletrônicos). Os números mostram um mercado promissor, com expectativa de crescimento de 400%, atingindo R$ 4 bilhões em 2016, de acordo com o Price Waterhouse Coopers International Limited (PWC). A UZ Games é uma das empresas brasileiras que atuam neste segmento. A companhia começou na garagem do gamemaníaco Marcos Khalil há 29 anos e hoje conta com 52 unidades em operação e mais 15 em fase de montagem.

O empresário é um exemplo geek: possui 3.000 jogos eletrônicos em casa e identificou em seu fascínio uma oportunidade de negócios, organizando torneios que contam com patrocínios de multinacionais. "O público dos games há muito tempo não é mais infantil e se diversificou. Quem espera o lançamento de um game é quem cresceu jogando. Fazemos o torneio do Super Bowl: os competidores levam muito a sério, se comportam como atletas. Estamos ganhando adeptos a cada ano. Em 2010 foram 150 e hoje temos 750 inscritos para a edição de junho. Entre os patrocinadores está a Sony", comenta Marcos Khalil, Fundador da UZ Games, em entrevista ao Mundo do Marketing.

São estes gamers assíduos que pautam as estratégias de Marketing neste mercado bilionário. "Para a maioria dos jogos que produzimos, buscamos um público mais abrangente que o geek. Mas é claro que quando definimos a estratégia de Marketing para um game, estudamos a fundo este público. Hoje os games atingem bem mais pessoas, então temos que criar experiências para que elas sejam engajadas. Procuramos entender quem é o nosso target. Se vamos fazer algo específico para os geeks, é preciso entender este público, a linguagem que ele utiliza e onde eles estão na web", aponta o Diretor de Negócios da Manifesto Games.

Os jogos aumentaram seu alcance e diversificaram seu público e suas plataformas, desde o lançamento do primeiro vídeo game, o Odyssey, em 1972. A brincadeira ganhou as telas dos computadores e mais recentemente também os smartphones e tablets. "O usuário que era gamer na juventude, continua sendo gamer. Sendo que está mais velho e tem menos tempo para o jogo. E tem um público que é novo neste cenário. Por exemplo, se você perguntar para a minha mãe, ela vai dizer que não é gamer. Mas na realidade, ela joga diversos jogos pelo Facebook. Ou seja, há uma ampliação deste grupo porque hoje a tecnologia está acessível a todos", comenta Vicente Vieira, em entrevista ao portal.

Leia também a pesquisa Raio-X do mercado de games no Brasil:52% dos usuários de internet são jogadores, o equivalente a pouco mais de 42 milhões de brasileiros. Nesta pesquisa, são apresentados mais detalhes sobre este público. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

 

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