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Trade no canal farma: relacionamento é caminho para gerar vendas

Farmacêuticas encerram 2012 com crescimento de 14% segundo o Sindusfarma e buscam maior diálogo com o varejo para manter os bons resultados de venda

Por | 08/05/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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O relacionamento é a chave para o sucesso nas ações de trade Marketing da indústria farmacêutica. As iniciativas direcionadas aos profissionais do ponto de venda como farmacêuticos e balconistas garantem que as informações técnicas e promocionais sobre os produtos cheguem aos consumidores. Em especial para remédios da categoria OTC (que não precisam de prescrição médica), o espaço da farmácia ou drogaria e as interações que ali ocorrem são elementos com grande poder para nortear a decisão de compra.

Um estudo desenvolvido pela GFK sobre os aspectos que impactam o consumidor na hora da compra de um medicamento mostra que os profissionais do balcão ainda possuem peso, embora esta credibilidade tenha diminuído ao longo dos últimos anos. Entre os entrevistados, 56% declararam que o balconista ou farmacêutico perderam parte do seu poder de influência. O levantamento também constatou que o material exposto na loja tem grande importância, perdendo apenas para as recomendações do próprio médico e de amigos. O setor também possui forte regulação por parte da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), o que obriga as empresas a elaborarem estratégias específicas para cada produto.   

Isso faz com que os grandes laboratórios invistam cada vez mais no trade para manterem os bons resultados. As companhias farmacêuticas venderam R$ 49,6 bilhões em 2012, fechando o ano com crescimento de 14%. Para 2013, a expectativa do Sindusfarma é de um faturamento de R$ 51,1 bilhões. Em unidades vendidas, o incremento deve ficar em 10%, com 2,5 bilhões de caixas comercializadas. "Por padrão, esta indústria sempre investiu pesado nas ações direcionadas aos médicos, mas agora estas empresas contam com equipe de trade, o que não existia há cinco anos. Elas estão contratando profissionais que vieram de grandes empresas de consumo, como P&G e Coca-Cola. O movimento é cauteloso, mas há muito espaço para um crescimento", afirma Ricardo Moura, Coordenador da Pesquisa da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Regulação do setor influencia estratégias
Elaborar a estratégia nestes canais não é simples, pois o setor possui forte regulação. Em 2010, as mudanças na legislação obrigaram as farmácias a retirarem todos os OTC das gôndolas e do autosserviço (apenas o Rio de Janeiro não foi afetado pela mudança, por força de uma lei estadual). No segundo semestre de 2012, a Anvisa repensou sua decisão e voltou a liberar os OTCs nas prateleiras e nos check outs, mas como muitas lojas preencheram este espaço com itens de higiene, perfumaria e cosméticos, hoje a situação é mista: enquanto algumas farmácias mantêm estes itens para venda somente no balcão, outras já os liberaram para que o comprador se sirva sem o intermédio de um profissional.

A variedade de formatos obriga as empresas a elaborarem ações em parceria com o varejo e daí adotarem soluções específicas para cada caso. Por isso estar próximo aos lojistas é tão importante. "Trabalhamos muito as nossas ações de ponto de venda para orientar farmacêuticos e balconistas. Alguns produtos precisam de uma orientação mais técnica, para que o profissional tenha informações para passar ao cliente, enquanto outros precisam de uma orientação mais focada em vendas. Cada produto tem as suas estratégias, mas este trabalho só acontece de maneira satisfatória porque estudamos muito a dinâmica dos farmacêuticos e balconistas", explica Rogério Lima, professor do INVENT e executivo de Trade Marketing da Boehringer Ingelheim, em entrevista ao portal.

O laboratório Boehringer Ingelheim vem reforçando sua atuação no trade e tem como principal ação um programa de educação continuada para os profissionais do varejo, além das orientações passadas pela equipe de promotores que visitam as lojas. "É um programa via e-learning elaborado em parceria com o Conselho Federal de Farmácias e com conteúdo desenvolvido pela USP. Ela ganhou inclusive o reconhecimento do MEC: são mais de 32 mil alunos em todo o Brasil", conta Rogério Lima.

Relacionamento,trade,farmacia,farmacêuticaNo universo farma, também há espaço para compra por impulso
O Laboratório Teuto também investe na aproximação com as farmácias para obter bons resultados. A companhia mantém uma área dentro do Marketing específica para treinamentos dos distribuidores e varejistas. O objetivo é entender as especificidades e necessidades de cada um e oferecer uma estratégia mais adequada para o ponto de venda. "Este projeto já rodou milhares de farmácias em todo o Brasil e leva para os pequenos varejistas ferramentas de alta performance. Ajudamos para que eles as implementem no seu dia a dia e depois colhemos o feedback", diz Italo Melo, Diretor de Marketing do Teuto.

Além de preparar o profissional de venda para auxiliar o consumidor, esta aproximação também ajuda a indústria a ser mais assertiva em suas ações de merchandising. Isso é importante porque alguns tipos de OTC também podem gerar compra por impulso, desde que estejam bem posicionados dentro da loja. Produtos de baixo valor e voltados para necessidades do cotidiano, como remédios para dor de cabeça, são exemplos. "Se você tem a sua `farmacinha´ em casa e vê um display no ponto de venda, pode lembrar-se de um medicamento que esteja faltando ou quase acabando", explica Rogério Lima.

Por esta razão, as estratégias devem ser holísticas, pois se para alguns produtos o consumidor vai até o balconista em busca de mais informações, para outros ele é capaz de fazer a sua própria escolha e comprar sem qualquer tipo de orientação. "Cabe à indústria organizar suas ações para gerar maior ativação no olhar do shopper: pela visão, com o merchandising, e pela audição, ouvindo a orientação do farmacêutico. Para alguns produtos, o check out é o ponto mais importante, pois são vendas por impulso. Outros exigem uma atenção diferenciada, por envolverem um desenbolso mais alto ou por demandarem maiores orientações. Neste caso, o melhor ponto para trabalhar o produto é no balcão. Cada produto demanda uma estratégia customizada, envolvendo visão e audição do consumidor", complementa o Professor do INVENT e executivo de Trade Marketing da Boehringer Ingelheim .

Relacionamento,trade,farmacia,farmacêuticaAções de farma cada vez mais próximas da indústria de consumo
O portfólio disponibilizado nas farmácias e drogarias também é grande e varia de acordo com a região do país. Em alguns estados, até mesmo a venda de sorvete e ração é permitida. Ainda assim, isso não deve gerar confusão dos lojistas ou da indústria no momento de definir as prioridades. "O categoria OTC é o destino de 58% dos shoppers que entram em uma farmácia, mais da metade das pessoas que passam pelo ponto de venda. É uma categoria muito forte, grande e que tem grandes players no mercado", lembra Rogério Lima.

Esta disputa por espaço nas gôndolas exige uma profissionalização cada vez maior do setor. O uso de sistemas digitais para controlar o fluxo dos medicamentos é uma opção para agilizar o trabalho. Uma das empresas que oferece soluções em e-trade é a Entire TP, que vem registrando rápido aumento na procura pelos seus serviços. "A nossa plataforma permite a integração dos sistemas ERP dos clientes com as distribuidoras. A parte de informações de campo, visitas realizadas, produtos mais vendidos e mais uma série de informações que estão ligadas diretamente à parte comercial e à logística também ficam disponíveis. Ter estas informações a mão faz com que os processos andem com maior facilidade", explica José Ricardo Ferreira, Diretor Comercial da Entire TP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O investimento se justifica na medida em que o consumidor se torna mais consciente e autonomo em relação à escolha dos medicamentos. Mesmo o médico também teve o seu grau de influência reduzido de acordo com a pesquisa da GFk. "É no ponto de venda que a decisão é tomada. Por isso buscamos nos aproximar para ter o varejista como nosso principal parceiro. Não é a figura do farmacêutico em si ou do balconista, mas o ponto de venda como um todo é muito relevante para a adesão ou não a uma marca", complementa Italo Melo, Diretor de Marketing do Teuto.

Pesquisa + Mundo do Marketing: A evolução da compra de medicamentos no ponto de venda.
Da prescrição à decisão. "Quem influencia quem?" Leia aqui.

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