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Expansão do consumo de luxo começou e vai continuar, avalia Lipovetsky

Comercialização para países emergentes e classes populares ajudou o mercado a enfrentar a crise de 2008 e continua como forte tendência para o futuro

Por | 12/03/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

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consumo,luxo,Dior,Vuitton,Gilles LipovetskyO futuro do mercado de luxo inclui uma maior preocupação por questões ligadas à sustentabilidade, aumento de extensões de marca e democratização cada vez maior do consumo. As tendências fazem parte de uma série de mudanças que já ocorrem na indústria e no comportamento dos consumidores, como o maior número de lojas de empresas de alto padrão e o maior número de pessoas que tem acesso a itens dessas marcas.

O consumo passa atualmente por uma era que Gilles Lipovetsky, filósofo e sociólogo francês especializado em cultura do luxo, comportamento e moda, chama de hipermodernidade. O termo faz referência a uma exacerbação dos valores criados na modernidade, à diversidade e à cultura do excesso. Ao contrário da definição de pós-modernidade, o luxo contemporâneo seria uma radicalização dos princípios do luxo moderno. 

  Gilles é autor de livros como "O Luxo eterno" e "Os Tempos Hipermodernos" e veio ao Brasil para uma série de palestras da conferência "The New World of Luxury, promovida pela Luxo Brasil em parceria com a Maison Du Luxe. O surgimento de luxos intermediários é uma das mudanças que o filósofo destaca como relevante para o mercado. "Entre 1987 e 2005, o faturamento mundial duplicou. Isso começou com a globalização, mas inclui diversos fatores. Passamos, por exemplo, de um luxo ímpar, único, para vários luxos", analisa Gilles Lipovetsky, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Transformações na indústria do luxo
consumo,luxo,Dior,Vuitton,Gilles LipovetskyO luxo aristocrático, caracterizado por diamantes e roupas da alta costura, deixou de ser o único tipo vigente e abriu espaço para um luxo semi-acessível ou acessível. A indústria se renovou e se tornou receptiva a um número maior de pessoas. A maioria não tem condição de pagar por um vestido caro, mas pode adquirir um perfume ou um batom da marca por preços razoáveis. Surgem também novas categorias, linhas mais baratas e até mesmo marcas B. "A indústria de luxo busca atingir um público mais amplo sem baixar o nível. Mas é preciso ter uma distribuição seletiva para não haver desvalorização", explica Lipovetsky.

A ampliação para um maior público influenciou o crescimento e expansão das marcas. Se antes elas criavam uma fragrância a cada sete anos, hoje são lançados 800 novos itens por ano. Houve também uma explosão no número de lojas. Ter poucas unidades fazia parte da ideia de exclusividade que as marcas transmitiam, mas isso mudou. É o caso da Louis Vuitton, que tem mais de 450 unidades espalhadas pelo mundo. Esses ambientes deixaram de ter apenas a função de venda para serem flagship stores.

Por causa do conceito de seletividade, as indústrias de alto padrão tinham uma relação de distância da publicidade e enxergavam essas ações como típicas do consumo de massa. A divulgação era feita em locais específicos e em pequena escala. O que se vê nos dias atuais, no entanto, é uma comunicação mais ampla, que representa gastos de 15% a 20% dos investimentos das marcas. "O tempo da discrição acabou", destaca o filósofo.

Mudança no perfil de quem deseja e compra produtos de luxo 
Estas transformações não são as únicas que influenciam as indústrias de alto padrão. Há também mudanças nos comportamentos das pessoas. Uma das mais notáveis é a desregulamentação do mercado de luxo, que se caracteriza pela individualização do consumo. A pressão coletiva pelo uso de determinados itens deu lugar a uma maior autonomia de escolha de cada um. No passado, o nobre não misturava itens de luxo com os mais simples, pois isso representaria a sua imagem social. Na contemporaneidade é cada vez mais comum que as pessoas se vistam segundo suas próprias regras, com grande mistura de gêneros e artigos.

Outra diferença de atitude tem a ver com ao motivo que leva uma pessoa a consumir determinado produto. No lugar de apenas comprar com o intuito de mostrar a qual classe se pertence, os consumidores tem uma relação mais emocional com essas aquisições. A lógica da imagem social não desapareceu, mas muitas pessoas já compram determinadas marcas por uma questão pessoal, de valorização de si.
Essa forma de consumo destaca o prazer e a degustação.

O objetivo maior não é ostentar, mas usufruir de experiências memoráveis. Isso inclui também pessoas de classes mais baixas, que estão dispostas a pagar mais caro para realizar um sonho ou se presentear. Nos últimos anos, houve uma democratização do luxo. As classes populares não querem mais apenas sobreviver, mas obter satisfação por meio de artigos de mais qualidade. Por causa dessa mudança, a compra por ocasião, promovida especialmente pelas classes populares, representa atualmente 50% do faturamento das marcas sofisticadas.  

consumo,luxo,Dior,Vuitton,Gilles LipovetskyTendências: países emergentes, novas mídias e sustentabilidade
O grande número de pessoas comprando produtos não tão caros fez com que o luxo entrasse em uma etapa de desenvolvimento. Apesar de a crise entre 2008 e 2009 ter tido impacto sobre o consumo, as consequências para a indústria de luxo duraram por um período mais longo apenas na Europa. "A Europa não é mais o centro do mundo e o que vimos foi uma expansão do consumo para onde não havia crise. Há cada vez mais pessoas ansiando por terem marcas de prestígio em países como a China, a Índia e o Brasil", defende Lipovetsky.

Os países emergentes são novos nichos que surgiram com a globalização e a tendência é que as marcas procurem cada vez mais por oportunidades em locais e classes onde não estavam anteriormente, mas com o cuidado de não perder a essência. Da mesma forma, a gama de produtos licenciados será maior e representa uma grande oportunidade de extensão, caso haja um controle grande sobre os produtos.

Os recursos tecnológicos também irão facilitar essa ampliação. Um número crescente de consumidores compra artigos de luxo pela internet e as experiências física e virtual estão cada vez mais integradas. "No início, as marcas de luxo não acreditavam na internet pelo seu tipo de negócio seleto, mas já perceberam que podem traduzir sofisticação e charme pelos seus próprios portais. As tecnologias 3D, por exemplo, podem trazer uma oportunidade para mostrar os produtos de forma mais impressionante", opina.

Outra característica do futuro será a maior preocupação das marcas com a sustentabilidade. Cada vez mais, as indústrias de luxo percebem que esse tema é inevitável e que os consumidores estão sensíveis aos impactos ao meio ambiente. As marcas querem evitar ataques, como os escândalos envolvendo as peles de animais, e estão dispostas a rever seus processos e produtos. "O luxo mostra excelência e idealiza tudo que é correto e de qualidade, então há uma contradição em se ter mercadorias que afetam a natureza", avalia o filósofo.
 

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