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Médicos e balconistas ainda são chave para Marketing das farmacêuticas

Pesquisa da GFK mostra que a decisão do consumidor sobre a compra de medicamentos é influenciada por profissionais de saúde, mas sua credibilidade está em queda

Por | 25/02/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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pesquisa ,gfk,marketing farmacêutico,health hourOs médicos e os balconistas de farmácias são importantes influenciadores do consumidor quando este toma a decisão pela compra de um medicamento. Por esta razão, eles são peças fundamentais para as estratégias de Marketing das empresas do setor para conquistar a preferência das pessoas. Os profissionais de saúde vêm enfrentando uma perda gradativa de credibilidade. Mais da metade das pessoas ouvidas pela pesquisa diz não seguir a prescrição do médico - apenas 44% delas compraram o medicamento indicado. Apesar disso, mesmo com os pacientes conquistando maior autonomia em relação a sua saúde, os médicos e balconistas continuam tendo maior influência.

Em relação a exames e outros pedidos, 9% não cumpre os pedidos e 17% não retorna aos profissionais para mostrar os resultados. Sobre o status dos médicos, 37% das pessoas afirmam que eles perderam credibilidade nos últimos 10 anos. Entre os profissionais que atuam nas farmácias, a perda de credibilidade foi maior: 56% dos entrevistados acreditam que o balconista teve a sua influência reduzida nos últimos 10 anos. No total, 92% das pessoas deixaram de seguir as orientações do farmacêutico.

O cenário, contudo, continua favorável aos profissionais de saúde e das farmácias. "Apesar de toda a informação disponível, dos sites sobre saúde e da interferência do balconista na troca de receita, quando isso é possível, e mesmo com a perda de crediblidade ao longo do tempo, o médico ainda é o primeiro lugar como referência das pessoas na hora de compra de um medicamento", afirma Ricardo Moura, Coordenador da Pesquisa da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Médico divide espaço com outros atores
Entre os elementos que mais influenciam na compra, o médico continua sendo a primeira referência, seguida pelas indicações de pessoas conhecidas. As colocações seguintes variam de acordo com o tipo de medicamento. Para os itens OTC (que não exigem receita), materiais expostos no ponto de venda e os sites dos medicamentos aparecem na terceira e quarta colocações, com maior peso sobre a decisão do consumidor. A indicação dos balconistas vem em quinto lugar.  

Para os medicamentos RX (que exigem a apresentação de prescrição), os funcionários das farmácias têm maior poder, ocupando a terceira posição no ranking. Na sequência aparecem a recomendação dos produtos via web e conteúdo disponível em vídeo no YouTube. "Quando se fala em RX, onde o volume de vendas é maior, a indústria sempre trabalhou mais a fundo no relacionamento com os médicos e percebia que com uma estratégia bem feita, ela teria a prescrição e as vendas garantidas. Percebemos com esta pesquisa que o médico ainda é o principal influenciador, mas ele cada vez mais divide espaço com outros. E não é a transferência do poder de influência do médico para o balconista. Quem realmente ganha cada vez mais força é o paciente", explica Ricardo Moura, em entrevista ao portal.

Como o consumidor tem maior acesso à informação que antes, ele se torna mais questionador e começa a não aceitar a orientação do profissional de saúde com a mesma facilidade que antes. Esta mudança cultural exigirá das marcas alterações na forma como trabalham o Marketing. "O paciente discute um tratamento com um grau de conhecimento maior do que se tinha no passado. A indústria precisa estar atenta a isso. A partir do momento em que o paciente conhece os efeitos adversos de uma medicação, ele pode confrontar o profissional de saúde. Muitas vezes, ele próprio já traz outras sugestões e de medicação, pois buscou estas informações em outras fontes", analisa o Coordenador da pesquisa.

Fidelização é um desafio
Com pacientes mais informados e profissionais de saúde com credibilidade menor, as empresas do setor têm como desafio fidelizar o consumidor. A dificuldade, porém, começa com o próprio médico, que não consegue construir uma carteira de clientes leais com a mesma facilidade que antes. A indicação de um amigo ou conhecido é o elemento que mais gera confiabilidade. 

Para ajudar a reverter este quadro, estão se tornando comuns plataformas online para agendamento de consultas em diversas especialidades como o Consulte.me. O site permite que os usuários busquem consultórios ou clínicas em suas regiões e agendem a consulta diretamente pela web. Como só os médicos recomendados por outros usuários podem realizar o cadastro no sistema, a empresa se transforma em um elo entre pacientes e profissionais.  "Nossa ferramenta permite um efeito positivo na parte de fidelização. Não é preciso nem ligar, falar com a secretária, ver um horário etc. Você entra na agenda do seu médico e marca uma consulta. Isso ajuda na construção de uma carteira", diz Pérsio de Luca, CEO e Fundador do Consulte.me, em entrevista ao portal.

A ascenção de mecanismos sociais como intermediários entre pessoas e a classe médica pode forçar a novas adaptações neste mercado. "Por que um paciente usa a nossa plataforma ao invés de utilizar o site da sua própria operadora de saúde? Por que o sistema da operadora é frio, apenas oferece uma lista de nomes, endereços e contatos. O Consulte.me parte do pressuposto da transferência de credibilidade via indicação. Isso faz toda a diferença. E hoje somos agnóstico às marcas. É complicado associar uma farmacêutica a um profissional. Não acreditamos que este tipo de vínculo seja bem visto", argumenta Pérsio de Luca.

pesquisa ,gfk,marketing farmacêutico,health hourPreço ocupa a quarta posição em ordem de importância
Quando perguntados sobre quais os elementos considerados no momento de decidir sobre a compra de um medicamento, os entrevistados da pesquisa da GFK apontaram a indicação do médico em primeiro lugar, experiência anterior com a marca em segundo e opções dadas pelo balconista em terceiro. O preço do produto ocupa a quarta colocação. Na quinta posição estão as indicações dadas por parentes e amigos. Este ranking é geral e não leva em conta a categoria de medicamento (OTC ou RX).

Como existe muita informação disponível, o consumidor é capaz não apenas de consultar sobre as marcas e seus medicamentos, como pode também comparar os valores entre eles. Isso faz com que a distância entre os clientes e os médicos seja menor, tornando a conversa mais equilibrada. "O profissional ainda é um porto seguro. Mas a relação de autoridade mudou bastante. Ainda não é um diálogo de iguial para igual, mas está bem diferente do que era no passado", afirma Ricardo Moura, Coordenador da pesquisa da GFK.

A especialidade médica e o tipo de patologia verificada no paciente também alteram este grau de liberdade que o paciente tem para escolher o remédio. "Em algumas situações mais graves e complexas, o profissional continua sendo a referência. Em outras doenças menos severas, acaba havendo mais espaço para uma discussão entre as partes sobre qual produto utilizar. Para mim fica claro que para um problema gastro intestinal há mais espaço para o diálogo, o que dá ao paciente uma parcela significativa de peso na hora da escolha do medicamento. O mesmo não acontece com um paciente de câncer, por exemplo", complementa o coordenador.

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