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Especial Franquias: Erros e acertos ao abrir e expandir lojas

Execução fiel ao planejamento, adaptação ao mercado e aos desejos do cliente e bom relacionamento com franqueados são formas de evitar e superar obstáculos que surgem no negócio

Por | 07/02/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

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Relacionamento,franquias,franqueados,expansão,erros,acertos,adaptaçãoQualquer tipo de negócio está sujeito a erros, mas no caso das franquias o problema pode ser mais grave quando surge em várias unidades ao mesmo tempo. Algumas falhas no processo têm relação com o perfil inadequado do franqueado, falta de execução do planejamento realizado e expansão desenfreada. Os grandes acertos do setor, por outro lado, envolvem estudo detalhado dos locais de influência e cultura do consumidor, bom relacionamento com os parceiros e capacitação contínua dos funcionários. 

Empresas de todos os portes e áreas enfrentam problemas durante a administração desse sistema e a diferença entre o fracasso e o sucesso das marcas pode ter relação direta com a capacidade de se adaptar e lidar com os obstáculos. Ter estrutura e promover melhorias e inovações são outros pontos relevantes que influenciam o desempenho das franquias.

A Imaginarium, por exemplo, investe constantemente na criação de novos produtos, o que mantém o consumidor atraído pela marca. "A aparência da loja é sempre diferente. Há uma renovação, flexibilidade e criatividade muito grande em suas unidades", elogia Edmour Saini, Sócio-diretor da agência de gestão estratégica Ponto de Referência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Fechamentos de unidades e superação
Companhias que investem pela primeira vez em franquias podem encontrar problemas básicos devido a sua falta de experiência e estrutura para administrar a nova situação. Os riscos existem, mas não representam necessariamente insucesso. Mesmo redes como Ortobom e Hering tiveram algumas de suas franquias fechadas e ainda hoje se deparam com situações que culminam no fim de parcerias.

Enquanto o franqueado perde o investimento, a marca pode sofrer algum tipo de abalo, mas normalmente se recupera facilmente. "Nas redes pode haver um ou outro franqueado que não deu certo, mas elas estão aí. Até O Boticário já passou por isso", destaca Filomena Garcia, Sócia-diretora da Franchise Store, em entrevista ao portal.

O Boticário é hoje a rede com maior número de unidades do Brasil, com 3.353 lojas abertas. Na década de 1980, porém, a marca de cosméticos passou por grandes reformulações para se adaptar ao sistema e precisou, inclusive, inaugurar uma fábrica de grande porte em Curitiba às pressas para atender ao aumento da demanda.

Como administrar a demanda e a expansão?
Um dos maiores erros cometidos por franqueadores é expandir o negócio sem que as suas estruturas e processos tenham um crescimento em conjunto. As dificuldades logísticas e na cadeia de suprimentos podem representar um fator de risco. "O franqueador precisa atender às necessidades do franqueado e se não há uma infraestrutura para isso começam a acontecer atrasos, promessas não são cumpridas e isso contribui para um desentendimento entre as partes", avalia Romualdo Ayres, Coordenador da Pós-Graduação em Gestão de Franquias da ESPM e Diretor de Sustentabilidade da ABF-Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relacionamento,franquias,franqueados,expansão,erros,acertos,adaptaçãoProjetos com metas de crescimento e estratégias bem definidas são o ponto de partida para que a abertura e expansão de novas unidades tragam resultados positivos. "Acontece muito, porém, de os profissionais envolvidos planejarem bem as suas ações e não executarem da forma correta. A execução precisa, de fato, seguir o que foi definido anteriormente", ressalta Romualdo.

A expansão requer cuidados para que não haja, por exemplo, um processo de canibalização. Em 2003, cerca de um terço dos franqueados do McDonald´s entraram na Justiça contra a rede acusando-a, entre outras ações, de promover a abertura excessiva de restaurantes no entorno dos já existentes, resultando em concorrência entre eles e perda de até 50% das vendas da primeira unidade do local.  

Procura por franqueado e manutenção do relacionamento
O mercado aquecido faz com que haja uma grande procura de empreendedores para participar do negócio, o que pode ocasionar em uma abertura desenfreada de lojas. "Algumas franquias são inauguradas em uma velocidade maior do que deveriam e as empresas acabam colocando pessoas sem preparo e potencial para serem franqueados só porque há demanda", avalia Edmour Saiani, da Ponto de Referência.

Erros comuns no setor de franchising incluem a inserção de empreendedores que não têm perfil para lidar com o negócio. Muitos não têm sinergia com a área em questão ou esperam lucrar mais do que o que está sendo divulgado pela empresa e se decepcionam.

O relacionamento próximo entre o franqueador e o franqueado é uma questão importante para que a parceria dê certo e a boa comunicação ajuda na solução de problemas e no planejamento de novas estratégias. "As mudanças no mercado são constantes e as alterações no negócio como forma de adaptação podem trazer algum ruído na relação com o franqueado quando ele tem resistência em mudar o que está fazendo", destaca Romualdo, da ESPM.

Unidades precisam ser adaptadas
Para se adequar ao mercado, as empresas que investem em mão de obra qualificada e na capacitação contínua dos seus funcionários saem na frente da concorrência. A Portobello Shop é líder em investimentos cerâmicos na América do Sul e possui 120 lojas em operação no Brasil. A própria empresa é quem treina os profissionais que atuam no varejo.

O programa engloba informações pré-operacionais, técnicas de venda e atendimento e regras comerciais e operacionais. Graças a esse investimento e outras ações, a empresa recebeu no ano passado pela sétima vez o Selo de Excelência em Franchising da ABF (Associação Brasileira de Franchising). "O Selo de Excelência da ABF é uma boa referência para saber quem está sendo bem sucedido no setor porque as empresas passaram por uma análise criteriosa no sentido de dar garantias ao mercado", opina Romualdo.

Outra medida importante relacionada à adaptação dos modelos de negócios é entender bem o local e os moradores de onde se pretende abrir uma franquia. Isso inclui desde estar no shopping certo e até mesmo no corredor mais indicado, até compreender a cultura dos consumidores da região. É cada vez menos comum, mas ainda existem empresas que formatam suas franquias sem respeitar as condições e características locais.

Evolução da Subway BrasilRelacionamento,franquias,franqueados,expansão,erros,acertos,adaptação
Assim que começou a atuar no Brasil na década de 1990, a Subway cometeu alguns erros nesse sentido e precisou rever suas estratégias. "A rede trabalhava com um master franqueado que administrava toda a comercialização das lojas no Brasil e por uma questão de momento econômico e por não conhecer bem o histórico do país, muitas lojas fecharam", conta Roberta Damasceno, Gerente Nacional da Subway Brasil, em entrevista ao portal.

Apenas duas franquias mantiveram-se abertas depois do momento de crise. Mas a partir de 2002 a Subway mudou seu negócio no Brasil e no mundo, deixando de trabalhar com master franqueados e com operações de alto custo. No país, a rede procurou pontos em espaços não tradicionais como universidades e supermercados e alterou o sistema de franquias, realizando uma parceria com 14 franqueados que se tornaram representantes locais.

Os chamados agentes de desenvolvimento têm a função de cuidar da expansão regional em suas áreas dando suporte para cada novo empreendedor que firma parceria. A iniciativa com pessoas conhecedoras de cada localidade trouxe resultados. "A Subway Brasil registrou um grande crescimento desde então e tem aberto uma média de 100 lojas por ano. Temos 1.055 unidades e já superamos o McDonald´s e o Bob´s em número de franquias", destaca Roberta.

Mudar para sobreviver
A Koni Store é outra empresa que precisou remodelar o seu negócio. A rede surgiu em 2006 apostando que os temakis, os sushis em formato de cone, cairiam no gosto do público e acertou. Em pouco tempo, outras temakerias surgiram, mas não demorou para que o segmento deixasse de ser novidade e muitas acabassem fechando as portas. A partir daí, o cardápio antes restrito aos temakis ganhou novos pratos da culinária japonesa e a marca conseguiu manter sua expansão.

O setor de Frozen Yogurt seguiu o mesmo caminho de ascensão e queda em volume de vendas e, atualmente, poucas empresas se mantém em evidência. O produto oferecido faz parte de um dos segmentos novos que despertam a curiosidade dos consumidores com rapidez, mas depois de um tempo se estabilizam em proporções bem menores de procura. 

O modismo de negócios como esses pode ser um risco para os empreendedores. "É importante pesquisar o mercado, saber se existem estudos sobre o setor e até esperar um tempo de maturação dele. Há sempre o risco de ter um super dimensionamento do negócio e mais unidades serem abertas do que o mercado é capaz de comportar", analisa Filomena Garcia, da Franchise Store.

Veja também na série Especial Franquias: Quero franquear minha marca: como fazer?, Mercado continua em franca expansão e Franquias têm medo do e-commerce. Como resolvê-lo?
 

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