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Especial Franquias: Quero franquear a minha marca. Como fazer?

Franquear uma marca de sucesso exige estudo de franqueabilidade e análise de mercado detalhados. O Marketing precisa de um plano personalizado e ações certeiras.

Por | 05/02/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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Franquias, Franquiabilidade, franquiado, marcaAs franquias apresentam projeção de crescimento de até 15% no faturamento em 2013, com ampliação de 10% de unidades e geração de mais de 80 mil empregos diretos, de acordo com dados da ABF (Associação Brasileira de Franchising). As perspectivas positivas para o setor fazem com que mais pessoas se interessem por tornarem-se franqueadores. Competir neste mercado, porém, depende de estudos detalhados para que os planos de crescimento não saiam às avessas.

O planejamento de marca passa por uma análise de franquiabilidade, onde muitos pontos precisam ser levados em conta, tais como: entender o momento do mercado, conhecer a região onde pretende se desenvolver, definir os custos necessários para replicar seu negócio e encontrar o perfil certo de franqueado. O caminho para tornar-se uma marca de sucesso também passa pela oferta de um diferencial para os consumidores.

O estudo de franquiabilidade confronta os desejos e aspirações com as circunstâncias e recursos reais para viabilizar a estruturação do modelo de negócios. A primeira análise feita deve ser das condições atuais da empresa, se existem falhas em seu processo, se possui know how suficiente para transmitir e como estão seus rendimentos, pois precisa fornecer ao franqueado condições saudáveis e rentáveis de trabalho. O organograma é outro ponto de atenção, para imprimir a identidade da marca e definir sua área de resultados, formalizar cargos e atribuições e estruturar a estratégia de vendas.

Todas as falhas identificadas devem ser supridas antes da marca abrir para venda de franquias. "Se o financeiro, os sistemas, vendas e abastecimento não estiverem organizados e bem definidos certamente a empresa terá dificuldades de orientar seus franqueados que precisam de resposta imediata e atenção. "Não adianta a empresa querer abrir 10 franquias por ano, ela tem que avaliar se tem capacidade de abastecer cada ponto de venda no momento que precisarem", diz Claudia Bittencourt, Sócia Diretora da Bittencourt Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Know how é indispensável para franquear
Apenas marcas de sucesso podem ser franqueadas. É importante ter algum tempo de estrada, o que ajuda a alcançar maturidade e mapear o desempenho da empresa em todas as épocas do ano e em diferentes cenários econômicos. Da experiência com a primeira loja da marca é que nasce o guia prático para as franquias, com as perspectivas de gastos e ganhos. "No franqueamento não funciona o faça o que eu digo e não faça o que eu faço, o franqueador tem que ser exemplo com seus resultados e sucesso. Se a empresa não tem ainda um sistema que forneça relatórios gerenciais, não faz acompanhamento de suas despesas, ganhos e receita, como poderá orientar a outra loja a fazer isso?", explica Claudia Bittencourt.

A empresa precisa entregar ao franqueado o passo a passo para a execução do projeto.  Algumas questões precisam ser claras como, gastos iniciais, capital de giro, impostos, taxas, e uma projeção detalhada de faturamentos mensal para os primeiros anos. A transparência das informações constrói a confiança de quem está investindo em uma marca que não é sua. "Não adianta na hora de vender a franquia prometer resultados e recuperação do investimento em tal tempo. Isso precisa estar palpável em uma planilha, onde o candidato enxergue claramente o quanto ele precisa para sustentar os primeiros meses, em que momento atinge o ponto de equilíbrio,quando começa a ter fluxo de caixa positivo e em qual prazo retoma o investido", analisa Claudia Bitencourt.

Franquias, Franquiabilidade, franquiado, marcaFranqueado tem que ser ouvido
O relacionamento com o franqueado é de extrema importância para o sucesso da franquia. Pois ele investe dinheiro na empresa, contribui para a expansão da marca e em busca de resultados sugere diversas alterações, e, por isso, quer estar envolvido em todos os processos. Em busca do sucesso da sua unidade, sugere preços que julga serem mais adequados a sua localidade, quer comunicação personalizada com promoções regionais e adaptações de produtos para atender os hábitos e a cultura de onde está estabelecido.

Por mais que seja uma peça fundamental no segmento, o franqueado não é o dono da marca e precisa se ajustar aos padrões, o que representa um desafio para os profissionais de Marketing, pois eles devem ensinar a este grupo a enxergar a empresa por um ângulo geral. "O franqueador precisa saber que vai ter várias franquias e de diferentes portes e regionalidades, e saber como multiplicar isso sem perder a essência da marca. O desafio é: como conseguir ser forte no sul e ao mesmo tempo no nordeste. Esse processo envolve cultura, clima, vocabulário.", aponta Denis Santini , Diretor da MD Comunicação.

Todas as adaptações são sempre muito delicadas para não deixar de atender as demandas e ao mesmo tempo não perder a identidade. As unidades devem seguir os moldes da franqueadora. "Quando se decide franquear um negócio é porque já deu certo. Tem uma loja operando que é bem sucedida naquela localidade. O desafio é construir vários clones do negócio de sucesso. Para isso o franqueador deve deixar muito claro quem é sua marca, porque ela existe e aonde quer que ela chegue", diz Denis Santini.

Nas franquias comunicação e expansão andam juntas
Para que uma marca franqueada conquiste o seu público-alvo, seu crescimento deve ser acompanhado de um sólido projeto de comunicação, o que pode exigir um investimento alto. Se uma empresa deseja abrir unidades em várias regiões ao mesmo tempo, precisará de uma estratégia mais abrangente de divulgação da marca. "Se uma rede nasceu em São Paulo, deve se expandir para as outras regiões da cidade, em nas cidades adjacentes, depois no interior. O crescimento expiral é uma expansão barata quanto à divulgação. A ideia é usar o conhecimento local para se transformar em conhecimento estadual e nacional", analisa o Diretor da MD Comunicação.

Os veículos regionais são uma boa aposta para franquias em ascensão, pois além de mais baratos atingem de maneira pontual o consumidor. Porém toda comunicação deve ser personalizada para o produto e região. Todas as ações de Marketing devem ser testadas em lojas próprias, pois assim o franqueado não abre espaço para tentativas e erros. Cada ação proposta representa parte do seu investimento e levanta a expectativa por resultados, uma seqüência de promoções que não reflitam em ganhos claros pode gerar perda de credibilidade na franqueadora.

Outra face da comunicação que não pode deixar de ser explorada pelas franquias é o Marketing Digital. Seguindo a tendência de valorização dessa área em 2013, os especialistas enxergam as ferramentas tecnológicas como parte indispensável na construção de uma marca. "O mundo hoje está cada vez mais conectado e o franchising deve contemplar esses mecanismos em todo o seu potencial. Uma marca forte hoje, precisa ser forte também tecnologicamente", afirma Denis Santini.

Leia também na série Especial Franquias: Franquias têm medo do e-commerce. Como resolvê-lo? e Mercado de franquias está em franca expansão.

* com reportagem de Bruno Garcia

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