Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Heineken, Petrópolis e Schin disputam segundo lugar nas redes sociais

Com base no comportamento de seus consumidores, marcas desenvolvem ações digitais diferenciadas para promover seus produtos e engajar seus seguidores

Por | 27/08/2012

isa@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Ambev,Skol,Kaiser,Heineken,Schin,Brahma,AntarcticaQuinto maior fabricante de cerveja no mundo, o Brasil produz anualmente 10,34 bilhões de litros da bebida e fatura mais de R$ 25 bilhões, segundo o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv). De olho no mercado e em seu potencial, os grupos Heineken, Petrópolis e Schincariol lançam estratégias cada vez mais focadas nas mídias sociais para atrair consumidores e disputar o segundo lugar, atrás apenas da gigante Ambev. Hoje, a dona da Skol, Antarctica e Brahma é considerada a companhia mais valiosa do país, estimada em R$ 215,14 bilhões pela Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa).

Longe das estratégias agressivas da década de 1990, os quatro grupos assinaram recentemente um pacto de não-agressão para evitar sanções do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Depois das telefônicas, as cervejarias são as campeãs de disputas na publicidade e Marketing. Ainda que nas mídias tradicionais as campanhas sejam mais apelativas, nas redes sociais os grupos trabalham cada vez mais a interatividade para atrair novos consumidores.

Ambev,Skol,Kaiser,Heineken,Schin,Brahma,AntarcticaO reposicionamento da Kaiser é um case de sucesso recente no mercado cervejeiro. Comprada pelo grupo Heineken há pouco mais de um ano, a mudança na identidade visual e na fórmula do produto, é reforçada por meio do Facebook, que ajuda a fidelizar e atrair consumidores, principalmente da classe média emergente. A Kaiser tem mais de 188 mil fãs na rede social e conta com ações divertidas na plataforma, como o "Churrasco na Laje", em que incentiva eventos nas comunidades sugerindo a compra da cerveja. O número é maior do que o perfil da própria Cervejaria Heineken Brasil, com 161 mil pessoas.

Como marca, a página mundial da cerveja holandesa conta com mais de oito milhões de seguidores e tem sistema de reconhecimento por países. A estratégia é fazer com que cada marca se sobressaia, sem mostrar competitividade entre elas, trazendo conteúdo. "A qualidade do diálogo é muito nítida e percebemos que no caso da Kaiser, por exemplo, passamos de um estado de rejeição e resistência para consumidores que se transformaram em advogados da marca. Hoje, o Facebook tem um papel estratégico e a audiência ajuda a criar nosso discurso baseado na verdade", avalia Chiara Martini, Gerente de Mídia Digital da Heineken Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Quando a estratégia manda
Um perfil nas redes sociais não basta. Ainda que as marcas de cerveja estejam conectadas a plataformas digitais, o diferencial será feito por aquelas que entenderem que tipo de consumidor procuram e de que forma chegar até eles. A Skol, por exemplo, têm 6,4 milhões de fãs no Facebook, o maior número entre as marcas nacionais e, como estratégia de Marketing, conta com ações promocionais ao longo do ano e até uma rádio para interatividade. A Brahma também inovou ao lançar perfis na rede social a partir de times de futebol, o do Flamengo conta com mais de 1,5 milhões de seguidores.

Ambev,Skol,Kaiser,Heineken,Schin,Brahma,AntarcticaDesde que as redes sociais surgiram e se popularizaram, o comportamento do consumidor e a relação dele com as marcas passaram por mudanças até então impensáveis. No mercado cervejeiro, o destaque irá para os que souberem usar a linguagem a seu favor. "Nosso mercado é super competitivo, a diferença é que o ambiente do digital permite que a estratégia tenha mais valor do que o investimento. Antes era uma via: determinava-se a mensagem e a transmitia na TV, jornal e revista. Hoje existe uma preocupação de como entrar na conversa", pontua Chiara.

A semelhança entre os produtos acaba sendo a maior dificuldade dos grupos. Mesmo que haja diferenciação na qualidade e ingredientes, a linguagem de abordar o consumidor será fundamental para as marcas terem destaque. "É preciso chegar ao consumidor participando da vida dele, celebrando bons momentos. Nas redes sociais, a relação é direta, ele reage a estímulos que fazemos e isso é essencial. Ouvir nosso público nos direciona para qual caminho devemos seguir", diz Luciano Sadi, Gerente da Marca Nova Schin, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A diferença no relacionamento entre as mídias tradicionais e as mídias sociais acaba sendo a influência que o consumidor gera, antes preterido apenas ao papel de receptor. "As redes sociais são fundamentais, ou você tem ou terão por você. É uma ferramenta importante e um trabalho efetivo para formar opinião, buscar consumidores e embaixadores da sua marca. Acaba sendo um termômetro dos nossos produtos", afirma Douglas Costa, Diretor de Mercado do Grupo Petrópolis, em entrevista ao portal.





Comentários


Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss