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Dia dos Pais: marcas buscam alavancar vendas em data pouco atrativa

Quinta maior data comemorativa no país deve ter 41% dos consumidores deixando de comprar presentes. Confiança dos comerciantes também caiu e 41% acreditam que vão faturar no período

Por | 07/08/2012

isa@mundodomarketing.com.br

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Dia dos Pais,mercado,varejo,Dia das Mães,Dia dos NamoradosConsiderada a quinta data comemorativa de maior relevância para o varejo, o Dia dos Pais deve passar em branco para 41% dos consumidores brasileiros no próximo domingo, dia 12. Apesar de inúmeras iniciativas das marcas, nos mais diversos setores e canais, os varejistas estão menos confiantes em 2012: 41% deles acreditam que terão faturamento, 39% confiam na data como sinônimo de estabilidade e 20% têm certeza que o período será de queda nas vendas, segundo pesquisa do Serasa Experian.

Enquanto no Dia das Mães, segunda maior data para o comércio e que perde apenas para o Natal, teve um aumento nas vendas de 4,4% neste ano, com um ticket médio de R$ 61,00, o faturamento no Dia dos Pais deve aumentar 3,5% em relação a 2011. O índice é abaixo da perspectiva de crescimento de 8%, registrada no mesmo período do ano passado, de acordo com a Confederação Nacional de Lojistas (CNDL).

Do ponto de vista emocional, o Dia dos Pais não traz o apelo que o Natal, o Dia das Mães, o Dia dos Namorados ou o Dia das Crianças conseguem reunir. Entre as alegações para não presentear os progenitores, uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil indica, por exemplo, que 30% dos consumidores afirmam não ter como encontrar o pai, por motivos de saúde ou distância. Outros 28% disseram que não costumam ou não gostam de comemorar. Além deles, 11% têm outras prioridades, 9% terão que trabalhar, 9% não têm mais os pais, 7% não têm dinheiro, 3% priorizam pagamento de dívidas.

Dia dos Pais,mercado,varejo,Dia das Mães,Dia dos NamoradosO período é instável para alguns setores e atrativo para outros, ainda que não em grandes proporções. "O mercado varejista varia muito de categoria. No ramo de vestuário e calçados o faturamento não vai aumentar no Dia dos Pais. As lojas ainda não receberam a coleção primavera-verão e, no máximo, farão liquidações do outono-inverno. A data cai em uma época um pouco ingrata. Os setores que terão um pouco mais de faturamento serão eletrônicos e livraria", afirma Paula Warick, especialista em varejo e gerente de projetos da GS&MD - Gouvêa de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Criatividade ainda é saída
A falta de confiança do varejista no aumento do faturamento de 2012 não tem impedido que as marcas realizem ações para chamar a atenção dos consumidores. Para movimentar o mercado, iniciativas antes impensáveis têm sido realizadas de formas cada vez mais corriqueiras. A GE Eletrodomésticos é um exemplo. Ativada principalmente no Dia das Mães ou Dia dos Namorados, hoje a empresa coloca o Dias dos Pais na lista de prioridades.

Para este ano, a marca escolheu o Facebook para realizar a campanha comemorativa. Ao responder um questionário, o consumidor define que tipo de vinho é o pai. Em seguida, ao responder a pergunta "O que você brindaria com seu pai nesse dia especial?", o autor estará concorrendo a uma adega climatizada, uma garrafa personalizada com o nome do pai e um curso de degustação de vinhos.

Dia dos Pais,mercado,varejo,Dia das Mães,Dia dos NamoradosA ideia é interagir com os filhos e levar o pai para dentro das lojas. "Antes a cozinha era um lugar escondido, agora dialogando com esse público podemos levar os pais para dentro do ambiente. Nosso planejamento anual engloba todas as datas comemorativas e o Dia dos Pais não seria diferente. O eletrodoméstico está entrando cada vez mais na moda e vamos a cada ano adaptando às estratégias e tendências do mercado", afirma Fernanda Afonso, Gerente de Marketing da GE GE Eletrodomésticos.

Além da adaptação de empresas que antes não tinham diálogos com a data, outras como a Diageo, detentora das marcas Johnnie Walker, White Horse e Old Parr, entram pela primeira vez com campanhas para o Dia dos Pais. Com o slogan "Seu pai lhe ensinou tudo o que você sabe. Agora é hora de mostrar que você aprendeu", a empresa alia tecnologia com personalização.

Para a data, os produtos terão frases especiais focadas nos pais e as caixas das garrafas um QR Code que dará acesso a um vídeo feito pelos filhos. A marca também oferecerá degustação de whisky em casas noturnas especializadas no produto. "Pela primeira vez trabalhamos com a categoria no Dia dos Pais e certamente com essas ações o presente se torna ainda mais especial e os momentos são típicos de uma relação adulta. No comércio em geral a data é apenas a quinta, por isso mesmo é importante para a empresa abrir uma oportunidade trabalhar a categoria", explica Leandro Medeiros, Diretor de Marketing do Scotch Portfólio da Diageo.

Dia dos Pais,mercado,varejo,Dia das Mães,Dia dos NamoradosA ação certa
Além de bebidas e eletrodomésticos, o Dia dos Pais em 2012 conta com a ações de diversas marcas, muitas com foco nas redes sociais. De acordo com a especialista em varejo Paula Warick, por mais que o Facebook, Twitter ou outras mídias online funcionem bem, é necessário que exista claro entendimento nas estratégias e diálogo com ações off-line. "Desde o trabalho da vitrine, no caso de uma rede de lojas, até em ações online, é preciso fazer com que o consumidor entenda o que está sendo proposto. Às vezes a indústria não dialoga com o Marketing e esse se torna o grande erro: falta de compreensão", avalia.

Veja a seguir as iniciativas que as marcas estão realizando para o Dia dos Pais este ano:

:: A By Tennis presenteará os consumidores que efetuarem compras de qualquer tênis da marca Adidas com um headphone. A ação já havia sido feita no ano passada e volta em 2012 devido os bons resultados.

:: A Nestlé, com a marca Nescafé Dolce Gusto, sugere para o Dia dos Pais sua linha de máquinas e acessórios. De acordo com ela, os presentes são ideias para presentar os pais que não dispensam um cafezinho.

:: A Imaginarium, com a ação "Sempre perto, sempre Pai!", dividiu as estratégias nas lojas física e virtual. Nos pontos de venda, uma vitrine interativa foi montada com elementos ecologicamente corretos e em 3D.  No meio online, a marca lançou um aplicativo no Facebook em formato de jogo. A cada R$ 100,00 em compras os clientes ganham um cupom para concorrer a duas bicicletas elétricas.

Dia dos Pais,mercado,varejo,Dia das Mães,Dia dos Namorados:: Com a ação "Dia dos Pais Colombo Presente em Dobro", a Lojas Colombo vai sortear uma viagem, com acompanhante, para Maceió. O cupom é válido a cada R$ 300,00 em compras. 

:: O Pontofrio.com premiará três duplas de pai e filho com R$ 30 mil cada, para investimento em atividades como cursos de inglês, culinária, fotografia, viagens para Disney, Miami, Nova York, Europa ou África do Sul e até intercâmbios. A cada R$ 300,00 em compras no site os consumidores terão direito a um número da sorte para concorrer aso prêmios.

:: A Sony Brasil reduziu os preços em até 20%, entre os dias 20 de julho e 5 de agosto, o preço de câmeras, TVs, notebooks, MP3 e aparelhos mini system para o Dia dos Pais. A estratégia é a mesma adotada no Dia das Mães e no Dia dos Namorados.

:: A Cacau Show selecionou kits para a data comemorativa. Entre as opções o consumidor pode escolher chocolates com edição especial, cubos que formam frases "Meu pai é..." ou ainda um box com chocolates que imitam uma caixa de ferramentas.

:: A Positivo Informática dará um notebook aos filhos vencedores no concurso cultural "Positivo é estar com meu Pai", realizado no Facebook. Para participar, é necessário curtir a página da marca e escrever uma história em quadrinhos protagonizada pelo pai.

:: A Nokia, em parceria com a Netshoes, darão um crédito de R$ 150,00 para usarem na loja esportiva aos consumidores que adquirirem o aparelho Nokia Lumia 900 ou Nokia 808 PureView.

Dia dos Pais,mercado,varejo,Dia das Mães,Dia dos Namorados:: A Hering, em parceria com a Naked Brasil, lançou o game "Super Pai", que pode ser jogado no Facebook. O objetivo é fazer com que os participantes peguem o maior número de camisas polo durante o voo do herói, o Super Pai, enquanto desviam dos obstáculos.  Os três melhores colocados de cada dia serão premiados com um voucher no valor de R$ 120,00 para compras na Hering Webstore. Ao final da ação, o melhor jogador entre todos os participantes ganhará um videogame XBOX 360 + Kinect.

:: A TNG lançou um livro com 30 frases específicas para os pais. A ideia do material é colocar em palavras o amor e admiração que não são expostas no dia a dia. O livro custa R$ 19,00.

:: A Dafiti realiza concurso cultural "Tal pai, tal filho" em que dará uma adega e vinhos da GE. Para participar, pais e filhos devem enviar fotos com looks parecidos. As fotos poderão ser acessadas no Facebook , onde também terá dicas sobre moda e como se vestir bem.

:: A Body Store celebra o Dia dos Pais com ações na rede de lojas. Ganham destaque nos locais produtos de beleza masculinos e para divulgar o conceito "Dia dos Pais Body Store - A cara do seu pai", bigodes de papel serão distribuídos com a fragrância da linha aos consumidores nas lojas. Além de sentirem o perfume, eles poderão se divertir com a sensação de parecerem com seus pais. Em Porto Alegre, a marca vai proporcionar uma experiência à moda antiga para os homens: um barbeiro profissional fará a barba dos clientes e passantes na tarde do dia 11 de agosto, sábado anterior ao Dia dos Pais.

:: O Magazine Luiza ativará a marca em espaços na loja, para estimular o público às compras. No espaço central, consumidores que gastarem R$ 300,00 em compras poderão participar de um jogo de cobrança de pênaltis com seus filhos. Cada participante tem o direito de arriscar 3 chutes e, quem fizer pelo menos um gol, ganha uma camiseta exclusiva do Dia dos Pais Magazine Luiza.

:: A Redecard fechou parceria com o Carioca Shopping para incentivar as vendas para o Dia dos Pais. Clientes que pagarem as compras nos terminais da empresa, a cada R$ 200,00, receberão três cupons para concorrer a duas TVs e dois Xbox 360º.

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