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Em alta, mercadinho demanda profissionalização e atenção da indústria

Profissionalização dos pequenos varejistas e abordagem arrogante das empresas distribuidoras são problemas para um canal com voz e vez no país. Crescimento ultrapassa grandes hipermercados

Por | 02/07/2012

isa@mundodomarketing.com.br

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Mercado de vizinhança,mercadinho,hipermercadosA passada rápida no mercadinho ao lado de casa após um dia de trabalho ou estudo já se tornou um hábito na vida do brasileiro. Em alta, os chamados mercados de vizinhança no Brasil já ultrapassam os hipermercados nos índices de crescimento: em 2010 os pequenos cresceram 8,5%, enquanto os grandes estagnaram. O grande desafio, porém, reside na profissionalização dos varejistas e na atenção da indústria, que ainda não enxerga a expansão do canal como deveria.

Hoje, os "mercadinhos" de um a quatro check outs passam de 55 mil estabelecimentos, com uma média de crescimento de 5% ao ano. "No ano passado, os grandes cresceram de 1% a 2%, o que ainda representa uma grande distância do pequeno varejo, que vai continuar crescendo", afirma em entrevista ao Mundo do Marketing Marco Aurélio Lima, Diretor da GfK no Brasil e responsável pela pesquisa "Mercado de Vizinhança - Um desafio para a indústria", apresentada no 5º Congresso Brasileiro de Pesquisa.

Para comprar o jantar do dia ou o pão do café da manhã, é cada vez mais comum a praticidade que o consumidor busca. Parte da receita do sucesso dos mercados de vizinhança está na estabilidade econômica do Brasil e na melhoria de renda da população, que juntas refletem na desconcentração da economia e da indústria.

Outra parte se deve à conveniência: o canal respondeu por mais de 40% do volume das vendas em alimentos, higiene, limpeza e perfumaria no país em 2011. De acordo com a pesquisa, 50% dos brasileiros frequentaram lojas de pequeno varejo nos últimos seis meses.

Grande entrave: profissionalizaçãoMercado de vizinhança,mercadinho,hipermercados
Com números invejáveis para o setor, os mercados ainda enfrentam o desafio de se estabilizarem e crescerem com profissionalização adequada. A pesquisa da GfK mostra que 80% dos varejistas não cursaram ou concluíram uma universidade. Com experiência de 16 anos, em média, faltam entendimento e discernimento para os lojistas se relacionarem com consumidores e a indústria.

O reflexo da falta de adequação pode ser visto nas perguntas que não souberam responder sobre o próprio empreendimento: 30% não definem claramente o tamanho do estoque que possuem, 75% não sabem sobre o ticket médio, 55% desconhecem quantos clientes vão às lojas e 45% não quantificam o percentual de perdas ou quebras.

Em sua maioria de origem familiar, com índice de 85%, as empresas ainda terão um longo caminho pela frente. A profissionalização é essencial, porém não imediata. "Uma pessoa não muda de uma hora para outra e nem consegue fazer uma faculdade em um ano. Existem associações que estão ajudando, por exemplo, a Associação Brasileira de Supermercadistas e suas regionais. O movimento é muito pequeno e, provavelmente, muitos varejistas começarão a participar de cursos e crescer. Mas ainda ficará por alguns anos como uma questão muito familiar", explica o Diretor da GfK.

Indústria: outro desafio
Se por um lado falta profissionalização do pequeno varejista, por outro, a indústria ainda não descobriu a melhor forma de se relacionar com esses empresários. Ainda que a comparação com o grande varejo seja inevitável, ela deve ser evitada pela própria forma familiar com que os mercados de vizinhança trabalham.

Uma das maiores queixas do varejista, de acordo com o estudo feito pela GfK, é a forma do contato da indústria. "O que percebo é que as marcas chegam de uma forma muito arrogante, se impondo, `Olha, eu sou a Ambev, sou a Pepsico, então você tem que comprar meus produtos´. Hoje, se olharmos o mercado, poucas empresas são realmente parceiras do pequeno varejo. Destacaria a Coca-Cola e a Unilever", diz Lima.

A falta de tato da indústria reflete nos pequenos lojistas: entre 40% e 50% não conseguem ver parceria com ela, o que mostra um grande gap entre ambas. Segundo a pesquisa, pequenos atos como ensinar a colocar produtos nas gôndolas, organizar o estoque ou manusear alimentos que exijam mais cuidados são exemplos simples e claros da forma como os varejistas gostariam de ser tratados.

Outro recurso, ainda pouco usado pelas marcas, é o investimento nos pequenos lojistas. "O grande x da questão é que a indústria terá que desembolsar um pouco mais em processos internos para entender e chegar no pequeno varejo. A grande incógnita é até onde vale a pena gastar para ter um retorno. As marcas que investiram já perceberam que dá certo. Às vezes a indústria gasta dinheiro com campanhas em mídias tradicionais, sendo que uma campanha no pequeno varejo teria um grande retorno. Falta pouco para a indústria chegar lá e, claro, algumas investirão e outras não", avalia Marco Aurélio.

Mercado de vizinhança,mercadinho,hipermercadosDois Brasis
Ainda que a comodidade e estabilidade financeira sejam essenciais para o desenvolvimento dos pequenos mercados, o cenário não é homogêneo no país. Compartilhando de características similares quando o assunto é preço, os grandes centros ainda se distinguem dos pequenos em relação ao motivo da escolha de se tornar consumidor dos mercadinhos.

Com pouca expectativa de ampliação do pequeno varejo, os consumidores de cidades mais populosas são dominados pela praticidade e economia de tempo. Eles preferem pagar um pouco mais caro nos produtos a pegar o carro, enfrentar engarrafamentos e demorar horas na fila de um hipermercado.

Por outro lado, nos pequenos centros, os mercadinhos tendem a crescer devido à evolução de renda da população, com ênfase maior nas classes C e D. Com a estabilidade financeira, em parte alcançada por meio de programas governamentais como Bolsa Família ou Bolsa Escola, os consumidores compram mais e buscam produtos que antes não tinham condições de comprar.

Entre pequenos e grandes centros, é como se os mercados de vizinhança dividissem o Brasil. "São dois Brasis que estão crescendo, mas são duas formas de olhar totalmente diferentes. Nas grandes capitais há conveniência e praticidade, porém a economia já está mais estabilizada. Na outra ponta, uma pessoa que tinha R$ 100,00 ou R$ 200,00 para gastar no mercado, hoje tem R$ 300,00 para comprar produtos básicos, que fazem o varejo crescer. São regiões pobres que terão um desenvolvimento comercial cada vez maior".

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