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Santander foca em comunidades para expandir base de clientes

Com agências na Vila Cruzeiro e no Complexo do Alemão, banco busca conquistar os moradores investindo em relacionamento, entretenimento, geração de empregos e cursos variados

Por | 05/01/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Aproveitando a pacificação de 19 comunidades do Rio de Janeiro e o aumento do poder de consumo das classes de baixa renda, o Santander passa a focar nos moradores das localidades, muitos dos quais nunca abriram uma conta. Com a inauguração de uma agência na Vila Cruzeiro, na Penha, no último mês, e com a unidade do Complexo do Alemão, a instituição vê a oportunidade de expandir sua base de clientes e faturamento, podendo ainda reforçar a imagem de responsabilidade social, por meio de programas para a inclusão dos moradores e desenvolvimento da comunidade.

A abertura da primeira agência bancária da Vila Cruzeiro, comunidade pacificada na Zona Norte do Rio de janeiro, pretende repetir a experiência do banco na unidade do Complexo do Alemão, inaugurada em maio de 2010. Mesmo tendo que se adaptar à realidade das novas praças, o Santander garante que o desempenho das agências nas comunidades é o mesmo das demais. Para isso, aposta eSantander foca em comunidades para expandir base de clientesm serviços adequados às necessidades e ao bolso dos moradores.

O plano para os próximos anos é continuar a abrir agências em comunidades, sendo outras quatro no Rio. São Paulo também está no foco. Com o crescente poder aquisitivo da população e com a ajuda dos moradores de favelas, o peso do Brasil aumenta nos negócios do banco espanhol. "Toda a atenção está dedicada ao Santander Brasil, que já representa 25% dos resultados globais do grupo. Pretendemos chegar a 30% nos próximos dois anos", disse Marcial Portela, Presidente do Santander, em coletiva de imprensa durante abertura da agência na Vila Cruzeiro.

Sem diferenças
Com um ano e sete meses de funcionamento, o banco no Alemão possui 1,2 mil clientes pessoas físicas, além de 100 pequenas empresas. Este também é o número esperado para a Vila Cruzeiro, em até dois anos. O ritmo de conquista de clientes é o mesmo das agências fora de comunidades, mas um ponto diferencial é entender a demanda deste público. Enquanto em regiões de renda mais alta há grande procura por assessoria financeira para investimentos e conta corrente, entre a população de baixa renda o microcrédito é o mais popular, seguido por cartão de crédito e poupança.

O Santander é líder no segmento de microcrédito entre as instituições financeiras privadas do Brasil e pretende manter este posto.  O banco intensificará a operação no estado do Rio de Janeiro, visando apoiar cerca de 50 mil clientes até 2015. Atualmente, são cinco mil. O produto tem grande penetração também no Nordeste, que representa 85% da carteira atual de 94 mil clientes ativos, sendo os estados com maior participação Pernambuco e Paraíba. Em 10 anos de atuação, o volume de crédito concedido chegou à marca de R$ 1 bilhão.

Com os empréstimos para donos de pequenos negócios, como costureiras, borracheiros e comerciantes, o banco também reforça a proposta de dar a oportunidade aos empreendedores locais de serem protagonistas de uma mudança na realidade da sua comunidade. A operação permite que 80% da renda gerada na favela fique lá, o que acaba resultando no aumento de empregos e no fortalecimento do comércio local, tornando os negócios do banco sustentáveis.

Santander foca em comunidades para expandir base de clientesAposta no relacionamento
Um dos pontos mais fortes em relação à abertura das agências para os moradores é o poder de ter acesso aos produtos e serviços, como os demais clientes, além de tê-los próximos de sua casa. "Conforme a população se desenvolve social e economicamente, as pessoas ganham novas necessidades. É uma tendência, uma evolução", diz Portela. A realidade é mesmo essa. Segundo dados da Febraban, de 2006 a 2010, o número de pessoas com relacionamento ativo com os bancos no Brasil cresceu 26,6%, índice bem superior ao crescimento da população adulta, que foi de 4%.

Na tentativa de aproveitar esta tendência ao máximo e conquistar mind share na comunidade, o relacionamento é a grande aposta. Para atingir este objetivo, o Santander investe na parceria com a ONG AfroReggae, com quem já possui núcleos de estudos e palestras. O sentimento desencadeado é de inclusão e conexão da favela com o bairro. "Bancarizar o cidadão significa trazer os direitos a eles e instalar uma ruptura, mostrando aos moradores das comunidades que eles não estão mais separados da cidade e promovendo a igualdade", diz Reginaldo Lima, Assessor Executivo do AfroReggae, durante o evento de abertura da agência do Santander na Vila Cruzeiro.

A unidade na favela do bairro da Penha terá ainda uma novidade, que busca reforçar o ativo de relacionamento. Por meio de uma parceria entre o AfroReggae e o Santander, foi inaugurado o Espaço Multiuso, ao lado do banco, um desenvolvimento do Santander Universidades. O programa oferece cursos de idiomas online, cursos de profissionalização e bolsas de estudo internacionais. O local, de 235 metros quadrados, poderá ser aproveitado pela Associação dos Moradores para atendimento social. Também são oferecidos cursos de inclusão digital.

Outro ponto reforçado é a geração de empregos pelo próprio banco. Dos oito funcionários e prestadores de serviço da agência na Vila Cruzeiro, quatro são da comunidade. Além destes, o gerente Antonio de Pádua Alencar trabalhava na unidade do Complexo do Alemão e foi promovido. "Queremos que as pessoas façam uma carreira sólida e cresçam com o banco", diz Portela.

Presentes para os moradores
Para conquistar a população local e mostrar a proximidade com a comunidade, o banco também realiza pequenos agrados. No Complexo do Alemão, por exemplo, o Santander montou nos últimos dois anos uma árvore de Natal, inaugurada com festa, queima de fogos e apresentações de grupos do AfroReggae. A instituição inclusive foi responsável pela iluminação do teleférico do Morro do Adeus, na comunidade. O banco também realizou uma coleta de brinquedos em agências do Rio de Janeiro para serem entregues às crianças da comuSantander foca em comunidades para expandir base de clientesnidade. No total, foram 15 mil presentes distribuídos no Alemão e na Vila Cruzeiro.

No caso da Vila Cruzeiro, o Santander também aproveitou a época do Natal, inclusive apressando a inauguração para antes da data comemorativa, construindo o local em apenas 40 dias. A abertura da agência na Praça São Lucas contou com uma divulgação na comunidade, com faixas anunciando a "Grande festa de inauguração do Santander", que teve um show do AfroMix, grupo apadrinhado pelo AfroReggae.

Na ocasião, um caminhão distribuía presentes de Natal para as crianças, que também receberam pipoca e sorvete grátis. Cerca de 100 moradores compareceram ao evento, enquanto a inauguração era anunciada e a abertura de contas incentivada. "Em relação ao Marketing, o maior investimento será mostrar que o discurso social está acontecendo na prática", diz Fernando Martins, vice-presidente de Marketing do Santander. 

A estratégia do banco nas comunidades faz parte do projeto que pretende dobrar os negócios do Santander no Rio de Janeiro em cinco anos, apoiado por um investimento de R$ 300 milhões. Entre as ações está planejada a abertura de cerca de 100 agências e a geração de dois mil postos de trabalho, chegando a oito mil empregos diretos. A instituição continuará a focar no Marketing Social, principalmente na área de educação, sob o lema "Rio 2 mil e sempre".

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