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Tim multiplica lucro com foco em ações para a nova classe média

Operadora pretende se aproximar dos consumidores das classes C e D com venda e recarga de chip em vans, ações sociais e patrocínio a eventos culturais

Por | 17/11/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Mirando no mercado das classes C e D, a Tim tem lançado serviços populares e reforçado o esquema de vendas em comunidades do Brasil. Com a ajuda destes novos consumidores, a operadora quase triplicou o lucro líquido, com alta de 178% na comparação entre o segundo semestre de 2011 e o mesmo período de 2010, atingindo R$ 350 milhões.

De acordo com uma pesquisa da FGV lançada em junho deste ano, são 105,4 milhões de pessoas, ou 55,05% da população, incluídas na classe C, com salário entre R$ 1.200 e R$ 5.174. Este é um público que vem chamando a atenção de empresas de diversos setores. Segundo a Tim, entretanto, as medidas para atingir as classes mais baixas são apenas uma consequência do crescimento de renda.Tim multiplica lucro com foco em ações para a nova classe média

"Começamos com a estratégia para nos comunicarmos com as Classes C e D há dois anos e meio. Não foi um reposicionamento ou mudança de planos, acabamos atingindo devido ao crescimento do acesso aos serviços", diz Lívia Marquez, Diretora de Marketing Advertising da Tim Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Serviços baratos
Dentro desta estratégia estão alguns serviços mais baratos, englobados nos planos Infinity. O Infinity Pré foi lançado em 2009, com a criação da tarifação por chamada, ou seja, os clientes só pagam o primeiro minuto das ligações para outro Tim. O plano conta com 44 milhões de usuários, de acordo com dados da operadora do segundo trimestre de 2011, o que representa mais de 90% de sua base pré-paga.

Um dos sucessos mais recentes da empresa, lançado em agosto de 2010, é a internet a R$ 0,50 por dia, cobrados apenas quando há uso do serviço. O Infinity Web é compatível com qualquer celular, e não somente smartphones, o que explica a adesão de 1,8 milhão de usuários únicos diários. Desde o início do ano, a Tim também oferece torpedos ilimitados a R$ 0,50 por dia.

O preço mais baixo ainda é o principal atrativo para estes consumidores, mas o processo pode mudar. "As classes C e D estão se expandindo e buscam serviços de valor agregado, já que existem muitas opções de celulares. Eles querem produtos cada vez melhores, mesmo por um valor maior", diz Alex Ferreira, professor de Marketing do Ibmec, em entrevista ao Mundo do Marketing. "O serviço mais barato contribui, mas não é o fator predominante para o crescimento de clientes nestas classes".

Aproximação
Para apoiar as vendas e fidelizar os consumidores recém conquistados, a operadora investe no relacionamento próximo aos clientes nas comunidades. Umas das medidas é a loja no Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro. A empresa aposta em canais de venda alternativos para levar estes produtos diretamente aos moradores. "Não adianta fazer um esforço na comunicação e não conseguir se aproximar, chegar até lá", diz Lívia.

Uma das medidas é a divulgação e venda de chips por meio de motorista de van nas comunidades, na rádio comunitária, com porta-vozes, e em estabelecimentos locais, como padarias, bancas e lanchonetes. "Os comerciantes compraram nossa ideia e isso também estimula o comércio local", diz Lívia. 

Mostrar que atua na comunidade de maneira sustentável ao incentivar o crescimento dos comerciantes e dos próprios consumidores faz parte da estratégia de responsabilidade social da empresa. Por isso, a companhia apoia eventos, ações sociais e anuncia nos veículos locais.Tim multiplica lucro com foco em ações para a nova classe média

Relacionamento
Outro diferencial é a linguagem mais recomendada para atingir o público. "Olhamos para estes novos e potenciais consumidores com cautela. Reformulamos nossa linguagem, tornando-a mais aprazível nos materiais de comunicação e fazendo ações mais simples e diretas", diz Lívia.

Para isso, as propagandas em mídia impressa e filmes falam mais objetivamente sobre os benefícios dos serviços. A empresa também pretende se aproximar do público com ações culturais que se relacionam com ele. No futebol, por exemplo, a operadora patrocina oito times e aproveita o investimento divulgando um chip especial Infinity Pré para os torcedores do Flamengo, Corinthians, Grêmio, Internacional, Palmeiras e São Paulo. O serviço tem hinos, alertas de gol e papéis de parede dos clubes.

Outras ações de aproximação são uma parceria com a Supervia, operadora de trens do Rio de Janeiro, para exposição da marca e venda de chips nos trens, além do patrocínio à escola de samba Mangueira. A Tim também levará, em dezembro deste ano, artistas sertanejos populares, como Luan Santana, a cidades do interior paulista e Brasília. A empresa planeja ainda revelar um novo talento do estilo musical por meio de um concurso cultural na internet. 

Longo prazo
Um dos problemas de chegar a um crescimento tão grande em pouco tempo pode ser a infraestrutura. No site Reclame Aqui, por exemplo, a Tim ocupa o primeiro lugar entre as empresas com mais reclamações nos últimos 12 meses por problemas como falha na conexão e atendimento ruim.  

"A Tim está no caminho certo ao investir nesta classe, que ainda crescerá, mas ao mesmo tempo, quando a base aumenta, há uma necessidade de dar retorno", diz Ferreira, do Ibmec. "É preciso investir no relacionamento a longo prazo com os clientes. Se não entregar o serviço, sem o devido cuidado com a estratégia de expansão, pode ser um tiro no pé mais à frente".

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