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Faltam marcas fortes para empresas brasileiras se internacionalizarem

Especialista norte-americano Tamer Cavusgil analisa o cenário das companhias nacionais e vê falta de incentivo à internacionalização

Por | 26/10/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Apesar do bom momento da economia brasileira e da imagem geral positiva do Brasil no exterior, o país não é lembrado por empresas que atuam internacionalmente. O número de companhias nacionais que são conhecidas em todo o mundo é muito pequeno perto de outros países em crescimento, como a China, por exemplo.

O que falta para as empresas brasileiras se aventurarem no exterior? Alguns pontos precisam melhorar para as empresas brasileiras se aventurarem mais, como um modelo de educação eficiente, estímulos aos empresários e incentivo do setor público. As empresas com mais chance são as que têm a classe média como público-alvo e, na hora do investimento, é preciso um estudo cauteloso dos mercados para decidir em qual entrar. As avaliações são do professor e economista norte-americano Tamer Cavusgil.

O especialista tem como foco de estudo as áreas de business internacional, mercados emergentes, estratégia global e internacionalização de empresas. Cavusgil lidera o Instituto de Negócios Internacionais da Georgia State University, nos Estados Unidos, ligado a uma série de atividades de intercâmbio, pesquisa e expansão de negócios. Leia a entrevista completa abaixo.

Mundo do Marketing: Vemos que o Brasil está com uma imagem positiva atualmente no âmbito global. Como você acha que isso ajuda os negócios no país?
Tamer Cavusgil: Concordo que o Brasil esteve em destaque na última década ou mais, como um grande poder econômico e um dos mercados emergentes que crescem mais rápido. As pessoas no resto do mundo têm uma imagem muito favorável dos brasileiros, até por sua cultura e beleza natural. O foco na Copa do Mundo e nas Olimpíadas que estão por vir trarão ainda mais destaque positivo ao Brasil. Nos Estados Unidos, a percepção é muito boa, sem nenhuma associação realmente negativa. Isto tudo significa que agora é uma época apropriada para as companhias brasileiras se arriscarem no campo internacional.

Existe um pequeno número de empresas, grandes, que fazem negócios no exterior, mas, em geral, a indústria brasileira não se arrisca muito. As companhias estão um pouco atrasadas em entrar no business internacional, até no resto da América Latina. Isto requer uma visão mais empreendedora e a exploração de mercados novos, especialmente nos de crescimento rápido. Comparado à China, por exemplo, não vemos o mesmo momento de reconhecimento entre as empresas de porte médio. A percepção é que a maioria das companhias brasileiras se contenta em ficar em casa, fazendo negócios locais, apesar de terem a oportunidade, já que o momento da imagem nacional as ajudaria.

Mundo do Marketing: Por que você acha que temos poucas marcas globais?
Tamer Cavusgil: Não há uma boa compreensão do que as empresas e indústrias brasileiras podem fazer globalmente. Ao contrário da China e da Índia, o Brasil não é tão ativo em indústrias diferentes, como a farmacêutica, de telecomunicações, de alto valor. Não há uma grande representatividade nessas áreas. Essa é a necessidade agora. Para chegar lá, é preciso motivar os executivos e tornar atraente para eles fazer negócios no exterior. Há um crescimento interno, que acaba funcionando contra as ambições de internacionalização, porque a maioria das companhias tem potencial suficiente em casa, então por que se preocupar em se desenvolver no mercado internacional? Mas isso precisa mudar se o Brasil quiser ser reconhecido em âmbito mundial.

Mundo do Marketing: O que as empresas precisam para se aventurar internacionalmente?
Tamer Cavusgil: As companhias devem cultivar relacionamentos em outras economias de crescimento acelerado, tanto em países da América Latina, quanto na África e na Ásia. Ainda há muito a ser feito e, para chegar lá, o Brasil necessita achar mais talentos e desenvolver habilidades. Há uma escassez de técnicos científicos e de engenharia, apesar do crescimento da economia. Também é preciso buscar novas indústrias para agregar valor, obter um maior conhecimento em áreas além de commodities como minas e petróleo, por exemplo. Há boas empresas, como a Embraer, mas elas são limitadas em número.

Mundo do Marketing: Quais são as maiores dificuldades que as empresas brasileiras precisam ultrapassar para se tornarem internacionais?
Tamer Cavusgil: O sistema educacional necessita de uma reforma. Agora ele não responde totalmente às necessidades dos negócios de uma economia em crescimento. A formação de pessoas com as habilidades certas e talento poderia ser feita de forma generalizada, não necessariamente especializada. Além deste ponto importante, o maior desafio é motivar os executivos, alertá-los das oportunidades no exterior. É preciso destacar casos de sucesso de empresas que se aventuraram em âmbito internacional, mostrar quais são as indústrias interessantes na economia global, em quais mirar.

O Governo também pode ter um papel, tornando a internacionalização menos difícil e desafiadora, por meio de incentivos para estimular os empreendedores locais. Um exemplo a se considerar é o de governos pró-ativos que pegam líderes governamentais para levar grupos de executivos em visitas a novas fronteiras e economias, e assim cultivam relações. Isso se chama diplomacia comercial, no qual o governo e o business trabalham de mãos dadas, abrindo novos mercados e explorando relações bilaterais. É necessário um esforço focado da parte do setor público para prover ajuda às companhias de maneira genuína. Outro ponto é uma reforma em regulações e taxas para as empresas perceberem que o investimento será válido, que haverá um retorno ao fim.

Mundo do Marketing: Você poderia destacar alguns exemplos de empresas brasileiras que estão no caminho para se tornarem conhecidas lá fora?
Tamer Cavusgil: Há casos de companhias que nascem globais e que fazem bons progressos. Uma delas é a marca de biquínis Mulata (que tem loja nos Estados Unidos) e outras como a Tecsis (de tecnologia eólica). O mercado internacional é muito saturado, temos os chineses, indianos e outros asiáticos, como Taiwan e Malásia, que estão dominando. É claro, sempre temos os europeus e os Estados Unidos também. Por isso é difícil. A aquisição da Anhauser Bush pela cervejaria InBev foi bastante noticiada lá fora porque é uma estratégia bem interessante da empresa brasileira comprar uma das maiores cervejarias do mundo. Outra empresa de investimento comprou o Burger King, caso que também ficou famoso. Mas esses são investidores, empresas de capitais, e não organizações criadas e geridas por brasileiros.

Mundo do Marketing: Qual o papel do Marketing no processo de internacionalização das empresas?
Tamer Cavusgil: O Marketing é criticamente importante e dois fatores ajudariam as companhias. Um deles é a imagem nacional, a marca do Brasil, que está muito boa atualmente. O país é visto de forma positiva em todos os lugares, tanto na Europa, como na Ásia e na América do Norte. Já a outra questão é o branding das empresas, ponto em que eu acho que o Brasil perde um pouco de sua vantagem. Não há muitas companhias brasileiras bem conhecidas fora do país, ou da América Latina. Ouvimos falar de Embraer, Petrobras, Natura e Vale, mas a maioria não sabe dizer além dessas. Há uma falta de trabalho da imagem corporativa fora do Brasil. É necessário um maior investimento da parte das empresas para divulgar aquisições ou crescimento orgânico, estabelecer a imagem em novos mercados e promover a marca.

Os coreanos, por exemplo, fizeram isso muito bem, juntamente com o governo, eles se engajaram em um esforço para promover, muito ativamente, as marcas nacionais. Bastante gente no mundo hoje conhece a Samsung, a Hyundai, a LP, entre outras. Um esforço em conjunto entre o governo e a comunidade de business é muito importante. O principal é demonstrar suas vantagens na arena global. Por outro lado, o Brasil entrou um pouco atrasado no cenário internacional, só faz cerca de 10 anos que ultrapassou as fronteiras nacionais, enquanto os chineses, indianos e até mexicanos têm feito isso há mais tempo. Agora é a hora apropriada para as empresas brasileiras começarem a se arriscar no exterior e entrarem em mercados diferentes.

Mundo do Marketing: Quais ferramentas de Marketing ajudariam as empresas a divulgar sua imagem e se estabelecer internacionalmente?

Tamer Cavusgil: Cada companhia, individualmente, precisa identificar a natureza de seus produtos, o mercado que mais se identifica com eles e focar. As empresas precisam estudar a concorrência muito cuidadosamente e desenvolver uma estratégia de posicionamento bem pensada, já que estarão entrando em mercados lotados. Nos Estados Unidos, o ambiente é extremamente competitivo, então é preciso avaliar se este é o lugar certo de investir. Há muitas oportunidades em outros mercados emergentes e de nicho. Um ponto crítico é encontrar parceiros capazes, o que provavelmente levará um tempo maior. Um parceiro muito confiável deve ser o distribuidor, para aumentar os negócios no respectivo país, a longo prazo, trabalhando harmoniosamente com a empresa brasileira. Essa é uma parte chave na estratégia de Marketing.

As empresas de porte médio não conseguirão ter muita presença no mercado exterior sem se apoiar em distribuidores asiáticos para levar o produto ao consumidor, pelo menos no começo, e isso requer uma seleção cautelosa. Também aconselho selecionar muito cuidadosamente o mercado. Sabemos que a classe média está crescendo rapidamente em um grande número de países com mercados emergentes, até na Europa oriental, como na República Tcheca, e certamente nos asiáticos, como em Taiwan. Suspeito que a maioria das empresas brasileiras de sucesso internacional serão focadas em consumidores de classe média, mais do que no mercado de Luxo ou na base. Entender que esta classe é abundante e com competição menos excessiva e então identificar uma distribuição própria com parceiros logísticos e investir no país a longo prazo é o que precisa ser feito. Um país de cada vez, um mercado de cada vez.





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