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Serviços ganham destaque na estratégia para atrair a classe C

Consumidores emergentes já gastam mais com manutenção do lar, viagens e educação

Por | 25/10/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br

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Não está nada fácil conquistar a classe C. De acordo com uma pesquisa recente feita pelo instituto Data Popular com executivos de 210 companhias que faturam acima de R$ 100 milhões, 77% deles admitem que suas empresas não estão preparadas para atrair as classes emergentes. Para se diferenciar e chamar a atenção deste público, a prestação de serviços tem um papel fundamental.

Se há nove anos a relação de consumo da chamada nova classe média brasileira era proporcional, hoje 65,2% do orçamento destes consumidores já responde por serviços. Saem na frente as empresas que souberem decodificar as necessidades e os desejos deste público e superar a expectativa dos emergentes. É o caso do Instituto Beleza Natural e da Universidade Estácio de Sá, que já nasceram de olho no potencial da baixa renda, ou ainda de empresas como Tam, Gol e CVC, que viram a oportunidade de se posicionar para atender este público.

Para as companhias de aviação, por exemplo, a nova classe média já fornece 48% dos passageiros. A receita do sucesso é despir-se de preconceitos, educar e orientar o cliente e, principalmente, não decepcionar.

"O consumidor da classe C é ainda mais radical com serviços do que com produtos. A experiência que tem com um serviço é única. Se ele não é bem atendido em um restaurante, se a lavagem não é bem feita ou se não explicam como ele tem que se comportar no aeroporto, o cliente sai com uma sensação de frustração muito maior, culpando diretamente a empresa", explica Renato Meirelles, Sócio-Diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Serviços ganham destaque na estratégia para atrair a classe CTurismo e educação
Entre os serviços mais utilizados pela classe C estão os de manutenção do lar, com 31%, fortemente impactados por telefonia móvel, fixa e banda larga. Já as viagens aparecem entre os gastos com 1,1%. Sobre o futuro, a tendência é que estes consumidores queiram cada vez mais ter acesso à educação e à tecnologia, que continuam sendo prioridade e são vistas como um investimento.

Criada em 1970, a Estácio de Sá, do Rio de Janeiro, já olhava para a importância de democratizar o ensino. A ideia da universidade sempre foi atender uma classe que, de outra maneira, não teria acesso à graduação. Mais de 40 anos depois, a essência permamece e é traduzida em iniciativas como o Gabaritando, que conta com disciplinas complementares, como Língua Portuguesa, História e Matemática.

"Dividimos o aluno pelo que ele precisa recuperar em relação ao conhecimento que ficou para trás. Identificamos o que falta para que possa fazer uma boa graduação", conta Pedro Graça, Diretor de Marketing da Universidade Estácio de Sá, em entrevista ao portal. Para complementar, há três anos, a Estácio decidiu oferecer material didático e indicar capítulos de livros para leitura depois de observar que poucos estudantes compravam os livros adotados pelos professores.

A novidade mais recente da instituição de ensino são os tablets entregues aos novos alunos. "Quando começamos o processo de dar acesso à leitura, imaginávamos desde o começo entregar de forma digital. Quando os tablets surgiram, vimos que era o tipo de equipamento que queríamos e começamos a planejar para que se adaptasse melhor ao nosso formato", diz Graça.

Serviços ganham destaque na estratégia para atrair a classe CMudança no padrão de comportamento
Assim como fez a Estácio de Sá ainda na década de 1970, observar as necessidades dos consumidores foi essencial para o sucesso do Instituto Beleza Natural, que iniciou suas atividades em 1993, também no Rio de Janeiro. Mais do que isso, a rede decidiu mudar um padrão de comportamento e mostrar à mulher com cabelos crespos ou ondulados que era possível sentir-se bonita sem alisar os fios.

O carro-chefe da empresa é o Super-Relaxante, que atende em média 70 mil consumidoras por mês nas 11 unidades da marca, presente também em Vitória, no Espírito Santo, e Salvador, na Bahia. Durante uma hora e meia, a cliente passa por todas as etapas de tratamento, culminando na finalização do penteado e podendo também ser maquiada.

"Temos uma área de pesquisa e desenvolvimento grande e fazemos parcerias com as principais universidades do país. Ouvimos o tempo todo as nossas 70 mil clientes para conseguir desenvolver tudo o que é adequado a elas", ressalta Jacqueline Lopes, Superintendente de Marketing do Instituto Beleza Natural, em entrevista ao Mundo do Marketing.

No Beleza Natural, colaboradoras também são clientes
Os salões do Beleza Natural contam com um espaço de 1.000 metros quadrados e se  parecem com uma linha de produção. Em cada etapa do procedimento é observado o problema da consumidora para que a autoestima seja elevada. "Temos tratamentos específicos para que ela se sinta melhor no trabalho, com o parceiro, com as amigas. É um conjunto de relações que ela conquista", acredita Jacqueline.

Outro fator importante para o sucesso da rede são as próprias colaboradoras. Na maioria das vezes, as funcionárias já eram clientes do Beleza Natural e conhecem a fundo o universo da marca. Elas também são uma espécie de "vitrine" dos tratamentos e geram boca a boca, já que as consumidoras costumam pedir "um cabelo igual ao dela", quando veem o resultado do tratamento nas próprias cabeleireiras.

"O olhar para a classe C é apurado, mais específico para as necessidades que quer atender. Esta classe é exigente, tem um padrão de qualidade próprio e quer ser atendida de acordo com o perfil que busca", afirma a executiva do Beleza Natural.

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