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Ambev fortalece marcas com plataforma de consumo responsável

Empresa realiza programas junto a supermercados, bares e ONGs para inibir a venda de bebidas alcoólicas a menores de 18 anos

Por | 13/10/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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A Ambev vive o desafio de conquistar novos consumidores e barrar o consumo de álcool para os menores de 18 anos. Com o lema de "Consumo responsável", a empresa busca fortalecer as marcas entre os clientes, apresentando o álcool como um produto de socialização e festa, no entanto, com restrições de idade e moderação. Em parceria com o Governo, Organizações Não-Governamentais (ONGs) e varejistas, a companhia criou uma grande plataforma de ações de conscientização e em agosto reforçou a iniciativa com outros dois programas.

Desde 2003, o projeto de Consumo Responsável está presente na empresa e, de lá para cá, foram realizadas ações para fortalecê-lo no Brasil. A Ambev ampliou sua plataforma de atuação e este ano lançou o "Supermercado de Responsa" e o "Bar de Responsa", além do "Movimento + ID", que sugere maior idade e mais identidade, lembrando que bebida alcoólica não é para adolescentes e crianças.

"Entendemos que um dos nossos papéis como indústria é fazer parte da sociedade, no entanto, o uso indevido do álcool afeta o nosso trabalho. Por isso, formulamos um plano para atuar em diversas frentes contra o consumo impróprio dos produtos da nossa marca. Em oito anos de ação, por exemplo, já fizemos 80 mil doações de bafômetros para os órgãos públicos", declara Diana Nascimento, Gerente de Relações Socioambientais da Ambev, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Engajamento Social
No dia 23 de setembro, a Ambev promoveu o Dia de Responsa (Be[er] Responsable Day), uma data escolhida anualmente para simbolizar o projeto no Brasil e no mundo. A iniciativa envolve todos os funcionários e parceiros da empresa, desde o presidente aos operários das fábricas, passando pelos diretores, que saem às ruas visitando os clientes de loja em loja. Um vídeo com as ações realizadas é apresentado para todos os colaboradores no refeitório das cervejarias da marca, mostrando a relevância das práticas de consumo responsável.

O projeto conta ainda com a parceria de 11 ONGs que fazem parte do Jovens de Responsa, um dos programas da Ambev que pretende coibir o consumo inadequado de álcool por jovens em comunidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador. Os parceiros vão às ruas para conversar com os donos de bares e tentar sensibilizá-los pela necessidade de pedir a carteira de identidades a todos os compradores de bebidas alcoólicas.

A campanha começou em 2010, com apenas quatro ONGs. Agora, o objetivo é trazer mais parceiros e incentivar as pessoas a expandirem a ideia pela sociedade. Em parceria com a ONG UNAS é realizada a Balada Black, uma festa mensal sem álcool na comunidade de Heliopólis, em São Paulo. O evento recebe em média um público de mil pessoas por noite.

"Percebemos nas comunidades de baixa renda que o jovem, por não ter opção de lazer, acaba se envolvendo com o álcool e, às vezes, até com drogas. Quando você monta, no entanto, uma opção de lazer e mostra para ele que é possível se divertir fazendo a coisa certa, o hábito e a compreensão deles mudam. Esta transformação tem impacto na vida dos jovens e no futuro deles", explica Diana. Para atingir os principais envolvidos na venda direta do álcool, a empresa, em agosto deste ano, lançou duas novas frentes de mobilização.

Supermercado de Responsa
O Grupo Pão de Açúcar também entrou na campanha a favor do consumo responsável, realizando uma das maiores parcerias de ambas as marcas. Juntas, as companhias produziram comunicados de conscientização aos consumidores e uma tecnologia que busca barrar a venda de bebidas alcoólicas para menores. Ao passar no caixa qualquer produto que contenha álcool, a leitora interrompe a compra e mostra uma mensagem ao operador, pedindo os dados de nascimento do consumidor.

Para liberar o sistema, o cliente deve apresentar a identidade e o funcionário digitará a data na máquina aceitando a compra. A ação contou com o treinamento de mais de 15 mil colaboradores da rede. Atualmente, todos os pontos de venda do Grupo em São Paulo e no Paraná estão equipados com o sistema. A expectativa é que, até o fim deste mês, o filtro esteja em todas as lojas da rede.

O sistema, no entanto, não é de exclusividade do Grupo Pão de Açúcar. A companhia o disponibilizou por meio da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) para que qualquer outro varejista possa utilizar. A partir de uma passo a passo, as redes de varejo espalhadas pelo Brasil também podem participar da iniciativa. A Ambev está presente em todas as lojas do Grupo com cartazes e comunicados de gôndolas avisando sobre o novo sistema.

"Este projeto revela que o varejo está assumindo um papel importante de cumprimento à lei, com a tecnologia nos ajudando a realizar este procedimento. São encontros de valores dos colaboradores e dos clientes que fazem com que a ação tenha 100% de aceitação nos pontos de venda", comenta Paulo Pompilho, Diretor de Relações Institucionais do Grupo Pão de Açúcar, em entrevista ao portal.

Bar de Responsa
Semelhante à ação nos supermercados, também são realizadas iniciativas de engajamento e educação nos bares. Com o mesmo objetivo de incentivar a identificação do consumidor antes da compra, a empresa criou um treinamento online que instrui mais de 150 mil garçons e gerentes de bares. Para cativar os donos dos estabelecimentos de rua, a empresa institui o Bar de Responsa, que é uma insígnia recebida pelos locais que corroboram com a lei e são reconhecidos pela comunidade.

As ONGs parceiras do projeto mapeiam os bares da comunidade e, por meio de uma votação, designam aqueles que estão de acordo com as normas. O Bar de Responsa ganha uma reforma, pintura e mobiliários novos. Em Heliopólis, o Bar do Seu Geraldo já foi reformado após a votação de uma enquete no site da ONG Aprendiz. Já no Rio de Janeiro, a Bola Para Frente começou a fazer uma sensibilização com os comerciantes locais e um comitê selecionará aquele que mais se encaixa no perfil da ação.

Para 2012, está prevista a reforma de 30 bares nas sociedades onde atua o programa. "A comunidade vai escolher qual é o bar que tem uma conduta responsável, que pede identidade e não vende álcool para os clientes que já passaram do limite. É uma forma de estimular este tipo de conduta e fazer com que os outros também sigam o mesmo exemplo", expõe Diana.

Projetos das marcas
Quando surgiu o programa, a Ambev foi uma das empresas do Brasil a ser convidada pela Organização Mundial da Saúde para participar de uma reunião e discutir com todos os países o que poderia ser feito para solucionar o problema do consumo indevido do álcool pelos jovens. De lá para cá, nos últimos oito anos, a empresa desenvolveu campanhas por meio de suas marcas, como a que exaltava a pessoa que ficava sem beber para levar os amigos em casa, da Skol, estrelada pelo jogador Ronaldo. A iniciativa ficou conhecida como o motorista da rodada.

Entre as outras marcas da companhia, a Antarctica se destacou com a comunicação em que a atriz Juliana Paes incentivava o consumo sem exagero "numa boa". Mas a principal ação da empresa está relacionada à Brahma, com o jogador Cafu como garoto propaganda e o mote "A Regra é clara. Menor de idade não pode beber".

Todo o movimento é acompanhado pelos mais de 100 mil funcionários da AB Inbev no mundo, sendo cerca de 30 mil no Brasil, Venezuela, Equador, Peru, Guatemala e República Dominicana sob a administração da Ambev. Cada um deles também é convidado a se tornar porta-voz de defesa das práticas de consumo responsável.

Consolidação do Movimento
Para envolver toda a sociedade no programa de conscientização, a empresa lançou em agosto uma campanha nos canais de TV aberta que apresenta o tema responsabilidade de uma maneira descontraída, trazendo pela primeira vez o tópico de venda e consumo controlados em um comercial de cerveja. 

"O projeto mostra que cerveja é para todo mundo, pois nosso produto foi criado para momentos de celebração e socialização com os amigos e queremos que seja consumido da forma que foi idealizado, por isso agimos para restringir o consumo entre os menores de idade", esclarece Diana.

Para 2012, a Ambev pretende consolidar os programas lançados este ano e trazer mais redes para participar do Supermercado de Responsa, além de entregar as reformas dos bares. O principal objetivo da companhia é aumentar o engajamento do trade e a comunicação nos pontos de venda com peças que sensibilizem os consumidores a apoiarem a ideia.

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