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Marketing na Bolsa de Valores
O que muda no marketing quando a empresa passa a ter suas ações negociadas na Bolsa

Cresce a cada dia o número de empresas que passam a ter suas ações negociadas na Bolsa de Valores e que precisam ter outro posicionamento no mercado, o que interfere diretamente nas ações de marketing

Por | 10/09/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Marketing na Bolsa de Valores
O que muda no marketing quando a empresa passa a ter suas ações negociadas na Bolsa

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Desde 2004, o Brasil vive um momento histórico de empresas abrindo seu capital. Até 2005, foram 34 companhias ingressando na Bovespa, número que passou para 42 em 2006 e em julho deste ano já registrava 54 empresas abertas. São companhias que passaram a ter suas ações negociadas na Bolsa de Valores, trazendo mudanças consideráveis para o marketing delas.

A entrada no mercado de ações serve para captar recursos para crescer. A partir de então, porém, cada lançamento de produto e campanha deve ser ainda mais bem elaborada. Um erro pode causar muito mais do que prejuízos. Pode custar pontos negativos no valor da empresa. É a marca ainda mais exposta e balizadora de novos investimentos, ganhos e perdas de mercado. No acidente da TAM em julho, um dia após a maior tragédia da aviação brasileira, o valor das ações da empresa caiu 9%.

Com investidores externos na empresa, a obrigatoriedade de publicar balanços e fatos relevantes, as estratégias de marketing ficam mais exportas. "A partir do momento em que a empresa passa a ter outros acionistas, ela passa a ter que ser mais transparente nas ações de marketing", afirma Eric Cohen, Professor de Marketing e Coordenador dos Programas Executivos do Ibmec/RJ.

Com o telhado de vidro mais fino, o planejamento estratégico ganha ainda mais importância. "Numa empresa fechada, um produto que não obtém sucesso traz prejuízo, mas numa aberta isso também afeta no valor da empresa no mercado porque todos estão de olho", salienta Leonardo Viegas, sócio-fundador do IBGC - Instituto Brasileiro de Governança Corporativa e conselho em muitas empresas.

Valor da empresa
Para Viegas, na bolsa, a imagem vale tanto quanto seus ativos tangíveis. Segundo Cohen, do Ibmec, o valor de mercado da empresa passa a mensurar também o valor da marca, mesmo que indiretamente. Jaime Troiano, especialista em gestão de marcas da Troiano Consultoria, mostrou no II Seminário organizado pelo Mundo do Marketing que o valor patrimonial da Natura é de R$ 586 milhões, enquanto o seu valor de mercado é de mais de R$ 17 bilhões.

A Localiza é outra companhia que tem depositada em sua marca um valor múltiplo ao que vale seus ativos físicos. No balanço contábil, a locadora tem R$ 318 milhões. Na bolsa, seus ativos valem quase R$ 9 bilhões. "Tendo práticas que o cliente se sente prestigiado e respeitado, automaticamente construímos reputação, que não é feita só de credibilidade, mas também de uma postura ética e de governança", conta Príscilla Duarte, Gerente de Comunicação e Coordenadora de Marketing da empresa

Mesmo antes de entrar na Bolsa de Valores de São Paulo, a Localiza já publicava balanços e a transição foi natural. A mudança veio dos funcionários da empresa. "As pessoas têm consciência de que a Localiza é uma empresa de capital aberto e que as atitudes delas contribui para gerar valor para empresa", afirma Príscilla em entrevista ao site. O que não mudou foram as campanhas de marketing da empresa, focadas em promoção. Mas nem sempre é assim.

Na Petrobras, as campanhas de responsabilidade social e ambiental estão puxando um pedaço do marketing em geral. "A tendência é um investimento maior na marca institucional para agregar mais valor", acredita Dudu Godoy, presidente da Quê Comunicação, agência de publicidade que cuida das campanhas institucionais da empresa. Segundo Godoy, ainda hoje é uma dificuldade aprovar campanhas institucionais, o que deve mudar na medida em que mais empresas entrem na Bolsa. "O varejo não vai diminuir, mas o institucional vai aumentar, pois o valor da marca vai se valorizar", aponta. E se a marca vai ganhar valor, a empresa também. Esta é a nova realidade.

Acesse
www.ibmecrj.br
www.ibgc.org.br
www.localiza.com.br
www.quecomunicacao.com.br
www.petrobras.com.br

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