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Luxo mira mercados emergentes

Marcas têm como desafio entender que consumidores não são todos iguais

Por | 25/05/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br

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Carlos Ferreirinha, Atualuxo 2011As mudanças da Gestão do Luxo e as oportunidades que vêm sendo conquistadas pelas empresas do setor nos últimos anos são os destaques do Atualuxo 2011. Em uma década, o país saiu da sombra de mercados mais maduros e tornou-se relevante no cenário mundial. O crescimento contínuo e vigoroso da economia nacional impacta diretamente as marcas de Luxo e seu desempenho no país.

Mas com todas as mudanças no cenário, o desafio da atualidade é atender aos novos consumidores sem deixar de lado os atributos necessários à Gestão do Luxo. Fenômenos como o "masstige" - termo que une "mass" e "prestige" - tornaram ícones do luxo acessíveis às massas, a partir de parcerias como a de Karl Lagerfeld com a H&M e a Coca-Cola.

É preciso, no entanto, estar atento aos riscos. Para lidar com os novos consumidores que surgem, as emergências de classes e o desenvolvimento de regiões brasileiras que vão além do eixo Rio-São Paulo, a Gestão do Luxo deve ser cautelosa. "Há uma linha tênue hoje que é como atender essa nova extensão de mercado. Isso pode minar essa parte de atributos da atividade do Luxo, mas ao mesmo tempo essas marcas precisam encontrar novos resultados, crescimento, lucratividade e rentabilidade", ressalta Carlos Ferreirinha, Presidente da MCF Consultoria e Conhecimento, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Luxo e ações sociais
A democratização do consumo alterou o Luxo e é na acessibilidade que o setor encontra uma de suas principais oportunidades. O Brasil, ao lado dos países do BRIC - Rússia, Índia e China - e de mercados latino-americanos, como México e Argentina, representa um grande potencial de consumo, capaz de mudar o foco estratégico das empresas.

Com a crise econômica mundial de 2009, as economias mais maduras viram o consumo retrair e representaram um declínio para os negócios de marcas de Luxo. Por outro lado, em 2010, a retomada do setor veio impulsionada pelos emergentes. Para aproveitar o potencial destes mercados, no entanto, é essencial entender que os consumidores não são todos iguais, como destacou Stéphane Truchi, CEO do Instituto Francês de Opinião Pública (IFOP).

Para se aproximar da cultura local e desenvolver relacionamentos duradouros com estes consumidores, marcas investem em ações sociais. É o caso da quase bicentenária Hermès. "Vou lhes falar de um aspecto mais desconhecido do desenvolvimento da Hermès na América Latina", disse Roland Herlory, Presidente América Latina e Caribe da Hermès, durante sua apresentação. "Diz respeito às ações de ajuda que mantemos em vários setores da vida local dos países nos quais estamos presentes".

Hermès e os países emergentes
No Brasil, a Hermès conta com projetos ligados à educação. Uma das iniciativas é em parceria com a Fundação Gol de Letra. Durante três anos, a marca é responsável pelos salários dos professores que realizam atividades de arte, cultura, comunicação, esporte, lazer, cidadania e educação para o trabalho.

Outra ação da Hermès no país é o apoio à coreógrafa Lia Rodrigues, que treina jovens das favelas do Rio de Janeiro para entrar em boas universidades brasileiras, oferecendo cursos gratuitos aos moradores das comunidades.

No México, a empresa atua em outra área, de arte contemporânea. A Hermès incentiva jovens artistas a criar uma obra de arte em torno de uma árvore que fica em frente ao principal ponto de venda da marca no país. "Buscamos criar uma globalização com rosto humano, que esteja enraizada e faça sentido. Essas ações talvez sejam uma pista para poder construir um mundo melhor", acredita Herlory, da Hermès.

Acompanhe os detalhes de todas as palestras no blog da Cobertura Especial do Atualuxo 2011.

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