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Compras e fornecedores de Marketing buscam consenso

Mercado discute a pressão por preços versus resultados sustentáveis

Por | 25/11/2010

bruno@mundodomarketing.com.br

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A queda de braço entre o departamento de compras das empresas e seus fornecedores de Marketing teve um capítulo à parte nesta semana quando os dois lados discutiram a relação. Enquanto quem compra busca o melhor serviço pelo menor preço, quem vende procura receber o que acredita ser justo pelo que está sendo entregue. O objetivo final de ambas é gerar valor para seu acionista e para a sua marca, mas nem sempre o final desta história é feliz.

Os principais motivos para a briga entre quem vende e quem compra é a falta de transparência no processo, critérios heterogêneos, erros em briefings e em avaliações, visão de curto prazo e a incipiência - e até mesmo a inexistência - de processos de mensuração do retorno sobre o investimento em Marketing de ambos os lados. Reclamaram tanto executivos de agências quanto clientes durante o Hot Popcorn, fórum criado pela agência Hands para discutir temas quentes como estes.

O fato é que a área de finanças tem ganhado cada vez mais importância dentro das empresas e, consequentemente, tem influenciado as decisões de Marketing. "Acontece da área de Marketing ser sobreposta pelo financeiro", reconhece Roberto Zanella, Superintendente de Compras da Comgás. De um lado estão os números. Do outro, as ideias. A luta entre a ciência dos números e da arte só diminui quando os dois buscam relações de parceria e quando ambos estão preparados para negociarem na mesa de compras pelo melhor para a marca.

Compras e fornecedores de Marketing buscam consenso

Difícil mensuração
Do lado da empresa, torna-se necessário ter especialistas em Marketing como responsáveis pelas compras, além do próprio departamento estar diretamente envolvido nas negociações. É assim na Vivo, considerada uma das mais duras com os fornecedores. "São pessoas que sabem as necessidades da companhia e buscam o melhor", aponta Geraldo Weiland, Diretor de Compras da Telecom, reconhecendo que o Marketing é uma das áreas mais complexas da empresa porque é difícil mensurar o intangível.

Embora todos saibam que nem sempre o menor custo é a melhor solução, é padrão no mercado o departamento de Marketing fazer uma concorrência, escolher um fornecedor e deixar que a mesa de compras "aperte" o parceiro em busca de um preço mais baixo. "Vejo a entrada de compras como um aliado para ter o melhor retorno sobre o investimento", diz Marcus Vinicius Giorgi, Diretor de Marketing da SAP Brasil. "O segundo colocado numa concorrência pode ter um custo-benefício melhor", adiciona Roberto Zanella, da Comgás.

Na Unilever, considerada uma das mais parceiras do mercado quando o assunto é discutir preço, o processo é diferente.  A companhia não realiza concorrências constantemente e ainda tem parceiros alinhados globalmente. Em serviços de Marketing, ela trabalha com um pool de fornecedores homologados a partir de um processo longo. "Existe uma matriz de decisão que não leva em consideração apenas o preço, mas o prazo e o conhecimento do fornecedor sobre a marca, por exemplo", afirma Nadia Maria Quaglia Silva, Diretora de Compras da Unilever.

Fama de gastador
Quando o assunto é verba, o Marketing sempre aparece como um dos mais gastadores, quando a visão deveria ser ao contrário. "Um dos papéis de compras é refrear o Marketing que, se puder, faz a melhor campanha gastando muito dinheiro", analisa Murilo Moreno, Diretor de Marketing da Nissan. "Eu também busco redução de custos, mas tem coisas que é melhor não fazer pela verba que se tem", pondera Luiz Carlos Burti, Presidente da Burti.

E, em meio aos números, há razões que a própria razão desconhece. Como o caso Alcir Gomes Leite, Sócio e COO da DM9. "Foram em anos de crise que fechei os melhores contratos. Talvez o motivo seja o mesmo pelo qual procuramos pelo melhor médico quando estamos doentes e pagamos quanto for para ele nos curar", ressalta. No fundo, a questão não é preço, mas valor. "O maior bem intangível de uma empresa é a marca", atesta Gal Barradas, CEO da F.Biz. "Trabalhamos para criar valor suficiente para a marca, para o acionista, e o preço é apenas um fator de decisão", acrescenta.





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