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Nestlé começa a fazer barulho de ações sustentáveis

Série Galera Animal promove personagens que defendem o meio ambiente

Por | 30/09/2010

bruno@mundodomarketing.com.br

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Além de ser, tem que parecer. Então, empresa que desenvolve ações sustentáveis tem que fazer propaganda disso. Mas, para não gerar desconfiança no consumidor, a regra do jogo é primeiro desenvolver projetos consistentes e depois comunicar. É o que a Nestlé está fazendo no Brasil. Há pelo menos 10 anos a empresa desenvolve programas como o Nutrir, que combate a desnutrição e a obesidade por meio da educação para crianças e jovens em comunidades de baixa renda de todo o país.

O foco tem sido também programas que defendam o meio ambiente e sintonizem a marca com esta causa. Para isso, a Nestlé aposta num projeto inovador, chamado Galera Animal. O programa voltado para a família, mas que fala diretamente com as crianças, é exibido nos intervalos da novela das oito, tem reprise na TV Globinho e conta a história de nove filhotes que defendem o meio ambiente e a sustentabilidade. É a primeira vez que uma marca coloca uma série animada em 3D dentro da programação da TV Globo.

Nestlé começa a fazer barulho com suas ações sustentáveisDurante a primeira fase, não se falou em Nestlé. Agora o cenário é diferente. Os filhotes da Galera Animal viraram pelúcias em uma promoção que tem a marca da empresa. Milhões de bichinhos estão à espera dos consumidores. Eles poderão trocar comprando R$ 27,00 em produtos Nestlé mais R$ 27,00 que podem ser pagos em até quatro vezes sem juros no cartão. Haverá postos de trocas em supermercados, além de duas novidades. O consumidor poderá pagar numa casa lotérica ou pela internet e receber em casa em até três dias.

Inovar em plataformas conhecidas ou criar novas faz parte do plano de Marketing da Nestlé. E vai desde uma forma diferente de conscientização, promoção e mídia, como a Galera Animal, até o barco que vende produtos em cidades ribeirinhas da Amazônia, passando por SAC via SMS e altos investimentos em ações na internet. Sobre estes assuntos, Izael Sinem Junior, Diretor de Comunicações e Serviços de Marketing da Nestlé, comenta a seguir em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Por que criar um programa para comunicar o posicionamento sustentável da Nestlé?
Izael Sinem Junior: O que motivou este projeto foi o fato de termos um posicionamento no que diz respeito à consciência sobre o planeta que vem sendo trabalhado há algum tempo. Queríamos que os valores que a empresa defende tivessem notoriedade. Dentro deste caminho, decidimos trabalhar com a família, num horário nobre e com uma grande cobertura. O formato de série e de mídia foi consequência deste pensamento.

Mundo do Marketing: Quais ações vocês vêm desenvolvendo com relação à sustentabilidade?
Izael Sinem Junior: São várias. As embalagens tiverem uma redução do uso de material da ordem de 25% a 30%. Estamos economizando matéria-prima. A companhia também realiza, em diversos setores, uma campanha de redução da utilização da água. Em todas as plantas no Brasil há diversas fontes de energias para que possamos poupar este recurso. Cuidamos dos parques de onde são extraídas as águas. Há uma lista grande de projetos que desenvolvemos há muitos anos, mas não divulgamos.

Mundo do Marketing: Mas agora vocês estão começando a divulgar...
Izael Sinem Junior: Começamos a falar um pouco, mas ainda vamos falar muito, iniciando por este projeto com foco no meio ambiente.

Nestlé começa a fazer barulho com suas ações sustentáveisMundo do Marketing: A forma de fazer isso é nova e vocês têm desenvolvido muitas ações diferentes de Marketing nos últimos meses. Outra novidade implementada com relação a atendimento ao consumidor foi o SAC pelo SMS. Como está este projeto?
Izael Sinem Junior (foto): Está evoluindo. Como todo meio novo ele tem uma curva de aprendizado por parte do consumidor e da companhia, assim como foi com a internet e com o telefone. O SMS está crescendo rapidamente, conquistando cada vez mais espaço. Existe uma orientação para que aquilo que vá para rua carregue um peso muito grande de inovação. Tudo o que pensamos em termos de produto ou serviço procuramos que ele carregue uma dose alta de inovação. Preciso criar novos formatos e novos meios, ou usar os antigos, de forma inovadora. Dada a nossa grande penetração nos lares, seria pouco eficiente trabalhar da maneira tradicional ou abordar marcas que já têm notoriedade.

Mundo do Marketing: Vocês têm utilizando bastante a internet também...
Izael Sinem Junior: Sem dúvida. Hoje a Nestlé é seguramente uma das que mais investe no meio digital e na área de alimentos é a maior. E vamos continuar investindo cada vez mais. O site da Galera Animal está tendo uma visitação surpreendente e tem uma coisa interessante: o tempo médio dele está em torno de 10 minutos. As pessoas interagem. Perceba que no primeiro momento da série nós não falamos em produto uma única vez. Não fazemos merchandising porque a missão é de educação com relação à questão ambiental. Agora que estamos no segundo momento tem o filhote. É natural que tenha um objetivo comercial.

Mundo do Marketing: Outro projeto diferente é o Nestlé Até Você a Bordo. Como está o andamento dele?
Izael Sinem Junior: Começou bem. É mais um exercício da nossa estratégia de estabelecer e estreitar relacionamento com o consumidor.

Mundo do Marketing: E vender...
Izael Sinem Junior: E vender sempre. Essa é a minha finalidade: produzir alimentos de qualidade e gerar acesso ao maior número possível de pessoas. Desta forma, o Nestlé a Bordo tem hoje um papel muito mais importante do que o volume de vendas: é o que ele representa. Ele sai de Belém e vai visitar 18 cidades e volta só 15 dias depois. Ele dá acesso a pessoas que querem consumir, mas não têm possibilidade. Ele está abrindo um canal novo e no futuro terá uma representatividade maior, como o projeto porta a porta, que hoje já é um negócio importante para a companhia com 10 mil colaboradoras. Os produtos voltados para esta área já estão faturando R$ 1,3 bilhão.

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