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Agronegócio muda com estratégias de Marketing

Companhias passam a negociar o B2B com mais abrangência

Por | 31/08/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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O Agronegócio no Brasil está acompanhando o desenvolvimento do país e, para não perder nenhum grão de mercado, as empresas do setor começam a mudar suas estratégias de Marketing. Visto como commodity, os produtos agropecuários começam a se diferenciar pela marca e, no caso do café, por exemplo, pela experiência oferecida nas lojas Gourmet.

Apesar da crescente distinção destes produtos, o setor mostra um trabalho de diferenciação em conjunto, feito por região. Isto acontece quando um grupo de empresas do mesmo segmento se destaca pela qualidade de seus produtos. Exemplos não faltam: cachaça de Minas Gerais; vinhos do Vale dos Vinhedos, no Rio Grande do Sul; carne bovina certificada pela região dos Pampas, entre outros. Em relação aos produtos agrícolas que mais ganharam destaque com uma estratégia de Marketing nos últimos anos, o café é o mais conhecido deles.

"Há cinco anos, os restaurantes ofereciam um cafezinho. Hoje temos café A, B, curto, espresso. O caso da cachaça é igual. Tem algumas que chegam a ser mais caras que uma garrafa de whisky. Começa a existir uma importância maior quanto a isso no mercado brasileiro", afirma o Maurício Mendes, Presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócios (ABMR&A), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Nova forma de fazer B2B
Não são apenas as empresas que compõem o setor de agronegócio que estão mudando suas estratégias de Marketing. É cada vez mais comum a preocupação dos distribuidores com questões como sustentabilidade e até com o varejo. Desta forma, as estratégias B2B ganham qualidade e tornam as negociações mais eficazes. "Mesmo B2B, esta negociação tem que levar o produto para mais perto do consumidor no supermercado, nas lojas de conveniência. Não é só focar no atacado. Esses canais (varejo) precisam ser melhor explorados neste novo momento da agricultura", acredita Mendes.

Apesar de poucos players, o agronegócio tem sua área de compras bem consolidada, feita com estratégias direcionadas por empresas de insumos para os produtores. O que se nota hoje é a mudança do perfil do produtor com relação às informações de mercado. Uma pesquisa da ABMR&A mostra que o produtor agrícola, pecuário e rural está mais ávido por informações de mercado.

"Entre 2005 e 2006 notamos que o grau de escolaridade das pessoas que tomam decisão neste universo evoluiu. As mulheres começam a ganhar espaço já que, em 2009, a participação delas chegou a 7%, contra 1% em 2006", ressalta o Presidente da entidade. Tais mudanças de atitudes acabam forçando o planejamento de Marketing destas companhias a levar em conta mais do que o período de safra, a produção da fazenda e o caminho para chegar à indústria compradora do produto.

Marketing de grão em grão
O caminho escolhido pela Syngenta passa diretamente pelo consumidor. A busca pela diferenciação no mercado de agronegócios fez com que a companhia adotasse a postura de se aproximar dos clientes e entender suas necessidades. Uma das características do Marketing da empresa é focar nas posições e tendências dos estoques mundiais de grãos.

"As previsões desses estoques e contratos de negociação de longo prazo são pontos em que transformamos dificuldades em oportunidades", aponta Marcello Cavallieri, Gerente de Comunicação e Marketing da Syngenta, ao site. A estratégia não é simples já que, de acordo com as dimensões continentais do Brasil, o grande desafio da empresa de tecnologia voltada para o plantio é atingir um público heterogêneo espalhado por todas as regiões do país.

"Nossa estratégia de Marketing é voltada para o produtor familiar, o grande produtor que exporta e as grandes empresas. Para atender a todos contamos com cerca de 400 engenheiros agrônomos, que são nossa principal interface com o cliente", explica Cavallieri. A variedade de perfis em sua carteira de clientes faz com que a Syngenta promova o "Dias de Campo", evento que acontece nas principais regiões agrícolas onde a empresa atua.

Ações para criar raízes
Trata-se de uma ação que oferece palestras e realiza a demonstração prática dos produtos junto com parceiros ou clientes da empresa, aos produtores em suas lavouras. "São iniciativas que comprovam para o agricultor a eficácia de nossos produtos e permitem que ele possa interagir com a Syngenta", aponta o Gerente de Comunicação e Marketing da empresa. Entre as ações mais eficazes, a Terra de Gigantes e a Jornada Produtiva tiveram maior repercussão no setor.

A primeira foi um road show itinerante com o objetivo de promover as tecnologias da Syngenta no tratamento de sementes para clientes, distribuidores e produtores de milho e algodão no Brasil. O projeto passou por 42 cidades dos principais estados produtores em um mês. Já a Jornada Produtiva apresentou soluções para o aproveitamento máximo das lavouras de frutas, legumes e verduras. E assim o Marketing vai sendo plantado no agronegócio.

* Atualizado às 16h

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