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Sustentabilidade e e-commerce são apostas da Meu Móvel de Madeira

Loja nasceu exclusivamente na internet e une plataforma digital à estratégia offline

Por | 19/08/2010

sylvia@mundodomarketing.com.br

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Sustentabilidade e e-commerce são apostas da Meu Móvel de MadeiraNascida há quatros anos, exclusivamente na internet, a Meu Móvel de Madeira é resultado da percepção de uma demanda cada vez mais crescente por comodidade. Criada pelo grupo Celulose Irani, a empresa de Santa Catarina aposta na sustentabilidade para se diferenciar e tem como desafio conquistar a confiança do consumidor e se destacar em um mercado dominado por grandes players.

Para isso, a Meu Móvel conta com uma forte estratégia on-line desde sua concepção, sem deixar de lado ações pontuais junto a clientes e prospects. Participação em eventos do setor, pop up store, descontos, programa de fidelidade e relacionamento nas redes sociais são algumas das iniciativas que garantiram à companhia um crescimento de 30% ao ano e dão base à expectativa de que as vendas aumentem 60% em 2010.

Com a fábrica baseada na cidade catarinense de Rio Negrinho, reconhecida como um exportador moveleiro, a ideia de criação da marca surgiu a partir da observação de que faltava um produto de origem 100% brasileira. "Muitas vezes, as exportações são feitas por encomenda. O produto e o design vêm de fora e nós entregamos apenas o trabalho, a mão de obra. Com a Meu Móvel, tentamos agregar valor ao que já fazíamos", conta Ronald Heinrichs, Diretor de Móveis da empresa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Sustentabilidade na essência
O nascimento da Meu Móvel de Madeira também veio acompanhado do foco em sustentabilidade. Desde sua fundação, a empresa investe em movelaria ecologicamente correta, utilizando madeira de floresta plantada nas linhas de produtos, uma preocupação observada desde a criação da divisão de móveis da Celulose Irani, em 1994.

"Buscamos ter um produto diferenciado e começamos a trabalhar o mercado interno, vendo que existia um crescimento da demanda sustentável e da valorização do meio ambiente, dos processos produtivos e do material entregue", aponta o Diretor de Móveis da Meu Móvel de Madeira, explicando ainda que, além da utilização de madeira plantada, a empresa lançou este ano o selo Carbono Neutro, que informa a quantidade de gás carbônico neutralizada pelos produtos e mostra que a empresa retira mais CO2 da atmosfera do que emite.

Isso é possível em função do volume de florestas plantadas e da energia gerada pela Celulose Irani. Para comunicar a iniciativa aos consumidores, todos os produtos da Meu Móvel vêm com o selo e a quantidade de carbono neutralizada. A contribuição para o meio ambiente também aparece no dia a dia da empresa. Um dos exemplos é o sistema de vídeo conferência adotado para evitar viagens entre as unidades, localizadas em São Paulo, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

Sustentabilidade e e-commerce são apostas da Meu Móvel de MadeiraAcessibilidade a todos
O apelo sustentável desperta a atenção dos consumidores. "Para o cliente da Meu Móvel, a sustentabilidade é uma motivação para comprar. Ao contrário das outras empresas, em que a sustentabilidade surge no departamento de Marketing, aqui, ela nasce na estratégia. Trabalhamos o tema desde o início e, mais tarde, ele é usado nas ações. A primeira pergunta que fazemos quando desenvolvemos qualquer produto, ação ou iniciativa, é se será sustentável. Se não for, não passa para o segundo passo", diz o executivo.

A empresa, no entanto, sabe que apenas a estratégia sustentável não é suficiente para o sucesso. A escolha por ser uma loja virtual é explicada por outra necessidade cada vez mais presente na vida do consumidor: a acessibilidade. Enquanto uma loja física tem o seu campo de atuação limitado, no e-commerce, é possível atender um número muito maior de clientes.

A decisão foi fundamental para deixar os produtos mais acessíveis, inclusive, em relação ao preço. Ao tirar os intermediários, que seriam os lojistas tradicionais, do caminho até o consumidor, a Meu Móvel conseguiu baratear os custos em torno de 15%. Apesar dos mais de 500 clientes atendidos por mês serem em sua maioria do Rio de Janeiro e de São Paulo, que representam 62% do faturamento, o atendimento a consumidores de lugares como Fernando de Noronha, Roraima e Rio Branco traduzem a acessibilidade defendida pela marca.

Fugindo do eixo Rio - São Paulo
Para isso, é necessário uma logística de entrega muito bem estruturada. "Distribuir pelo Brasil não é a coisa mais simples. No Amazonas, a entrega final é feita de barco. Em Fernando de Noronha, de navio. Todos os estados brasileiros são atendidos, o que muitas vezes não é possível para uma estrutura física", aponta Heinrichs.

A aposta em mercados que fogem do eixo Rio - São Paulo gera resultados. O nordeste e o norte, por exemplo, tiveram um aumento de 43% e 42%, respectivamente, no primeiro semestre. Apesar das vendas se concentrarem nas duas principais capitais do sudeste, o tíquete médio do nordeste é maior, chegando a R$ 1.300,00 em alguns estados, devido à estratégia de frete grátis para a região nas compras a partir de R$ 1.099,00. Já para o restante do país, o frete sai por R$ 699,00, levando o tíquete médio a cerca de R$ 900,00.

A Meu Móvel de Madeira também sabe que ser acessível aos consumidores não é suficiente e considera a conquista da confiança dos internautas o seu principal desafio. "Buscamos fazer com que o site seja conhecido por entregar o que promete. Para isso, contamos com uma base de e-mail Marketing com mais de 100 mil pessoas que optaram por se cadastrar. Também trabalhamos muito no último ano a estratégia em redes sociais para criar um diálogo com o cliente", comenta o Diretor ao portal. 

Sustentabilidade e e-commerce são apostas da Meu Móvel de MadeiraDiálogo com consumidores
Esse diálogo com os consumidores tem dois principais motivos: gerar relacionamento e ouvir o que o cliente quer. Nos canais digitais, os internautas sugerem cores e tipos de móveis que gostariam de ver à venda. Um dos principais retornos em relação ao investimento em redes sociais aconteceu este ano.

"Lançamos uma cama de casal no tamanho padrão brasileiro (1,40m X 1,90m) e os clientes começaram a solicitar que o produto fosse produzido no tamanho Queen (1,60m X 2,00m). Depois de quase dois meses de desenvolvimento oferecemos a versão primeiro para os clientes que haviam pedido, com um desconto especial. Mas já no primeiro mês o lote inicial de produção se esgotou e, hoje, é o nosso segundo produto mais vendido. Isso é fruto da interação. Os consumidores pediram, não fomos nós que chegamos à conclusão", comemora o executivo.

Outra ação importante para a Meu Móvel de Madeira foi lançada este ano: o programa de fidelidade "AMMMIGO". Entendendo que a compra de móveis não é tão recorrente como em outros setores, a iniciativa envolve não apenas as compras dos clientes, mas também a de seus amigos. Para isso, os consumidores devem indicar amigos e, a cada real gasto, não só o cliente ganha um ponto, mas também quem o indicou.

Fidelidade e boca a boca
O "AMMMIGO" é resultado da noção da importância do boca a boca positivo na internet. A indicação de outros clientes é essencial para que os consumidores tenham uma percepção mais apurada sobre os móveis e conheçam o site, além de reduzir o intervalo entre as compras. Antes do lançamento do programa, o segundo principal motivo apontado nas compras eram as indicações de amigos. Agora, passou a ser a principal razão e a expectativa é de que a ação gere um incremento de 40% nas vendas e dobre a base de clientes.

Sustentabilidade e e-commerce são apostas da Meu Móvel de MadeiraA presença física, entretanto, é essencial para conquistar a credibilidade entre os clientes. Por isso, apesar de manter seu posicionamento de ser apenas uma loja do e-commerce, a Meu Móvel participa de eventos e mostras como Casa Cor e Morar Mais para promover seus produtos. A empresa também participou da Campus Party, em janeiro, com uma barraca de madeira (foto acima) equipada com cama, frigobar, TV LCD e ventilador. Para concorrer à vaga na barraca, os internautas deviam se cadastrar e responder a perguntas nas redes sociais sobre os produtos.

No início do ano, entre janeiro e fevereiro, a marca também contou com uma pop up store (foto) em Jurere Internacional, Florianópolis. "Iniciativas como essa fazem parte de ações pontuais para trazer ao cliente um pouco da tangibilidade que ele muitas vezes busca. As pessoas querem ver e tocar o móvel, e Jurere recebe turistas de todo o Brasil. Com essa estratégia, saímos um pouco de jeito tradicional de estabelecer uma loja física, sem deixar de expor o produto", acredita o executivo.

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