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Os desafios do Marketing no segmento de Saúde

Ainda em fase incipiente, as ações de marketing neste mercado demonstram complexidade diga de um paciente de alto risco. Mas há que esteja esbanjando saúde

Por | 21/06/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Se fazer marketing na indústria ou no varejo já é uma tarefa complexa, no ramo da saúde a situação se assemelha a um doente em graves condições. O movimento de profissionalização do setor tem apenas uma década, a questão da saúde envolve mais emoção do que qualquer produto pode oferecer e os públicos são os mais variados possíveis. Neste segmento, o que vale mais é relacionamento. E, achar o compasso perfeito para tudo que envolve este mercado é como usar um marcapasso para o coração.

Um diagnóstico deste setor mostra o aumento da influência dos convênios na decisão do hospital, a crescente visão de que a fidelização pelo hospital não se dá somente aos pacientes internados, mas também pelos familiares que os acompanham. Há ainda a necessidade de melhorar o atendimento ao paciente tanto pela classe médica quanto por todos aqueles que participam no processo do tratamento, como farmacêuticos, enfermeiros, nutricionistas e a introdução do conceito de hotelaria hospitalar.

Junta-se a este cenário o baixo investimento no marketing de saúde, que para muitos está anos luz atrás de outros segmentos. "As equipes de marketing são pequenas, mas já há uma abertura e nós somos um exemplo disso", afirma Simoni Labattaglia, Coordenadora de Marketing do Hospital Bandeirantes. "Da mesma forma que a área de saúde precisa profissionalizar o uso do marketing, as agências especializadas precisam entender que na saúde o relacionamento é diferente. Muitos profissionais de marketing tem dificuldade em entender a especificidade do marketing de relacionamento nesta área", aponta Alexandre Diogo (foto), médico com especialização em marketing e presidente do IBRC - Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente.

O relacionamento é o grande Calcanhar de Aquiles para a Saúde. Cada segmento, entre operadoras, pacientes, médicos, colaboradores internos, redes de saúde suplementar e familiares do paciente, demandam uma forma diferente de se relacionar. No Hospital Sírio-Libanês há quatro áreas que trabalham com CRM: Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), Hospitalidade, Marketing e Comunicação. Ao todo, o projeto desenvolvido pela Plusoft atende 54 mil pessoas em diferentes setores da instituição.

Cuidados com o Relacionamento e a Publicidade
No Sírio, o relacionamento é feito com Médicos, Profissionais da Saúde, Pacientes, Operadoras de Saúde, Colaboradores, Fornecedores, Entidades e Associações. "O marketing tem que estar permeado em todas as áreas do hospital para que ele possa entregar a saúde que oferecemos como proposta de valor e isso se dá por meio do relacionamento", explica Roserly Fernandes, Gerente de Comunicação e Marketing do Hospital Sírio-Libanês. "Temos que trabalhar entendendo o perfil de cada um desses públicos e traçar ações estratégicas para cada um deles", adiciona Simoni Labattaglia, do Bandeirantes.

Outro grande desafio que o marketing no setor da saúde enfrenta é com relação ao público interno. Afinal, os funcionários de um hospital são peças chaves para que o cliente saia satisfeito da empresa. Sim, um Hospital é uma empresa e um paciente, cliente. "É uma grande bobagem chamar de paciente ou de cliente. Todas as áreas precisam aproveitar melhor as ferramentas de marketing com o objetivo sim de gerar lucro. Precisa ser desmistificado de que marketing não deve ser feito por um profissional de saúde", ressalta Alexandre Diogo, do IBRC.

Tanto no Hospital Bandeirantes quanto no Sírio-Libanês há programas de treinamento, comunicação interna e tudo mais que compõe o mix de um bom endomarketing. "Trabalhamos com uma revista interna, campanhas motivacionais, palestras com especialistas, programas de responsabilidade social e esperamos que a cultura da organização seja refletida no atendimento ao paciente", diz Simoni Labattaglia, do Hospital Bandeirantes. "O grande desafio é alinhar a missão, visão e valores da empresa. O que sustenta a marca é a relação que o cliente tem com a instituição. O marketing não faz milagre", salienta Roserly Fernandes, do Sírio-Libanês.

Outra complicação nesta área medica é quando o assunto é publicidade. "O hospital é uma empresa complexa. A grande preocupação é fazer uma publicidade institucional de uma forma correta e ética porque lhe damos com saúde", comenta Roserly. "Não dá para tratar o serviço como produto, pois a percepção do cliente da área de saúde é distinta. Isso tem que ser traduzido de uma forma muito correta. Não podemos fazer promoção", enfatiza a executiva do Sírio-Libanês.

O que é preciso fazer para que as empresas deste ramo utilizem o marketing de forma mais efetiva?
Inicialmente é muito importante a introdução de uma ferramenta que possibilite um conhecimento maior dos clientes atuais e potenciais, para um efetivo trabalho com o banco de dados.Todas as estratégias de marketing são baseadas nas características dos clientes. Muitos hospitais ainda não possuem um posicionamento que responda a seguinte pergunta "como eu quero ser reconhecido?". Com este posicionamento eu consigo determinar meus pontos fortes e principalmente, onde o hospital deve concentrar seus investimentos de imagem e serviços. Neste momento muitas decisões são tomadas, até mesmo em relação a futuras parcerias ou terceirizações.
 
A questão do relacionamento para promover a fidelidade é um dos grandes debates enfrentados pelas empresas. Como elas devem encarar este desafio?
Nos hospitais é um trabalho difícil, visto o estado psicológico em que se encontram, geralmente, as pessoas e familiares que entram em um hospital. Neste momento os profissionais de gestão devem proporcionar alguns produtos e serviços importantes para minimizar o impacto casa-hospital. A Alimentação do hospital deve possuir direcionamento para os familiares e para as necessidades de cada paciente. Existe muito preconceito com a "comida de hospital", que evidentemente influencia na imagem do mesmo. Devem-se proporcionar serviços que minimizem o impacto da ausência do trabalho como cursos de aperfeiçoamento e Internet. Oferecer orientação nutricional, farmacêutica, psicológica sobre o problema/situação e quais atividades/procedimentos precisam ser executados pelo paciente e familiares.

Minha filha nasceu em um hospital que teve o cuidado de orientar (e nos fazer participar) de atividades importantes como o primeiro banho, ações especiais ao recém nascido, amamentação, etc, além de serem rápidos e atenciosos em todas as solicitações. Caso eu tenha outra filha, será exatamente neste hospital que voltarei. A transparência, com bom senso, sempre é a melhor forma de tranqüilizar e preparar as pessoas para a vida. Humanização do atendimento que envolve a recepção, a cautela em evitar a passagem de pacientes graves em locais de muito acesso, mudança de layout das UTIs para um ambiente mais agradável, treinamento com todos os profissionais envolvidos também é fundamenta.
 
Qual seria o plano de marketing ideal para estas empresas?
O plano de marketing ideal envolve as seguintes etapas: a) Introdução do conceito de endomarketing, onde todos tenham a idéia da sua importância para a fidelização dos clientes; b) Um profundo trabalho de inteligência envolvendo os dados coletados de todos os pacientes e familiares que entram no hospital; c) Implementar em todas as atividades os conceitos de "qualidade de vida", "excelência no atendimento, produtos e serviços", "respeito" e "personalização". São conceitos simples, mas com um impacto mágico para a imagem dos hospitais, já que para conseguir atingi-los são necessários treinamentos constantes, mudanças de paradigmas e muita organização.
 
Pode citar exemplos positivos e negativos da utilização do marketing neste segmento?
Os exemplos negativos seriam aqueles hospitais que não trabalham com marketing e acreditam que os pacientes possuem as mesmas prioridades, necessidades e desejos. Vejo a todo momento exemplos positivos sejam em hospitais como o Sírio-Libanês, que se preocupa com toda a sua cadeia de serviços, como em hospitais públicos, que tentam dar um atendimento multidisciplinar ao paciente e, com isso, proporcionam melhoras significativas na saúde da população. Marketing é questão de criatividade e informação e não de volume de investimento.

Seminário sobre Marketing Hospitalar
Data: 18 de julho de 2007
Local: Hotel Meliá Confort Paulista - Rua Haddock Lobo, 294 - São Paulo - SP
Horário: das 8h30 às 17h30
Inscrições: a partir de R$ 2.095,00 (investimento + impostos).
Informações: www.ibcbrasil.com.br/saude ou 11-3017-6808 ou ibc@ibcbrasil.com.br

Acesse
www.hospitalbandeirantes.com.br
www.hospitalsiriolibanes.org.br
www.ibrc.com.br

 

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