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Marketing brasileiro tipo exportação

Diageo, Havaianas e Accor levam experiências brasileiras para outros países

Por | 09/10/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Exportar um serviço ou um produto é uma ação comum no mundo todo. O Brasil é um dos maiores exportadores de produtos agrícolas do planeta e agora também de Marketing. Isso mesmo. Profissionais de Marketing brasileiros estão levando projetos de sucesso feitos por aqui para países da Europa e da América do Norte, sem escala e com tarifas "pagas" com o sucesso de vendas proporcionado pelas ações de Marketing tipo exportação.

Accor, Havaianas e Diageo são empresas que exportam ações de Marketing e contribuem para exaltar a criatividade e o planejamento feito em território nacional. Através da rede Ibis de hotéis, a Accor fechou parceria com a empresa francesa ISIC (International Student Identity Card) e exportou uma ação que dá descontos para estudantes em estadias mediante reservas pela internet.

A Diageo este ano levou o evento Scotch Whisky Festival para diversos países da América Latina, após a estreia em 2007 no Brasil. Este evento, segundo Eliza Duque Estrada, Brand Manager de Johnnie Walker Red Label, proporciona oportunidades de negócios para diversas marcas da empresa que patrocinam o festival. Já a Alpargatas leva o mesmo conceito de Marketing de Havaianas para todos os países que comercializam a sandália.

Marketing brasileiro tipo exportaçãoAlpargatas exporta sandália e Marketing
Apesar de realizar todas as adaptações necessárias para cada cultura, Havaianas é uma marca que mantém um mesmo conceito, seja em que país for. De acordo com Rui Porto (foto), Diretor de Comunicação da Alpargatas, a alma da marca sempre será mantida e os departamentos de Marketing dos países que importam o produto respondem ao Brasil. "Nova York, Londres, Paris e Milão possuem uma estratégia de Marketing única para Havaianas. É preciso ter adaptações locais porque a marca pode estar em estágios diferentes de desenvolvimento. No Brasil investimos muito em TV, mas no exterior não anunciamos quase nada em TV", explica Rui Porto em entrevista ao Mundo do Marketing.

Sabendo das diferenças culturais, de hábitos e de comportamento, a Alpargatas tem em seus escritórios espalhados pelo mundo o principal termômetro para avaliar o sucesso (ou não) de uma estratégia exportada. "Pelo fato de termos pessoas lá fora, em operações próprias, recebemos informações dos nossos profissionais de Marketing estrangeiros que dizem quando uma ação não deverá dar certo", diz Porto.

As sandálias Havaianas começaram a ser exportadas entre 1999 e 2000 com mais critérios mercadológicos devido ao posicionamento da marca como objeto desejado. Após passar dificuldades para agregar valores ao produto quando este foi lançado no Brasil, a Alpargatas estruturou as ações de Marketing em eventos de moda e no ponto-de-venda que deram certo. Aplicados os ativos intangíveis, Havaianas passou a ser uma marca forte, respeitada e consciente do que deveria ser feito nos EUA, quando chegou nos anos 1990. "Deu certo aqui no Brasil, nós aprendemos, e no exterior lançamos Havaianas de uma forma diferente. Investimos em ações para jornalistas, patrocínio a eventos de moda. Fizemos contato com menos gente, mas que eram pessoas multiplicadoras", conta o Diretor de Comunicação da Alpargatas.

Marketing brasileiro tipo exportaçãoEvento brasileiro em terras estrangeiras
Uma das estratégias de Marketing feitas no Brasil que foram exportadas pela Diageo foi o Scotch Whisky Festival, evento com atividades diferenciadas patrocinadas pelas principais marcas da Diageo. "Este ano foi adotada por diversos países da America Latina. O Brasil hoje conta com excelentes profissionais da área de comunicação e Marketing e já é reconhecido como referência no lançamento de ativações de marca", acredita Eliza Duque Estrada (foto), Brand Manager de Johnnie Walker Red Label.

Um dos motivos do sucesso de ações brasileiras em terras estrangeiras é a necessidade de atingir consumidores diferentes em cada estado do Brasil, onde as características e hábitos são particulares em cada região. " Em função de seu tamanho e diferentes culturas, as estratégias desenvolvidas no Brasil são muito abrangentes e podem facilmente ser aplicadas em diversos países", aponta Eliza.

O Scotch Festival foi criado há três anos e acontece sempre no mês de maio, mas outros projetos da Diageo estão na fila para serem exportados. A ação da Diageo para Johnny Walker que levou consumidores de Recife para um passeio de helicóptero noturno, segundo Eliza, já foi apresentada e está sendo avaliada por alguns países. "As principais diferenças que devem ser consideradas para exportar uma ação de Marketing são: o estágio da categoria, o estágio de desenvolvimento da marca em cada país e a aceitação da marca na cultura local, além das marcas concorrentes", ressalta.

Marketing brasileiro tipo exportaçãoPromoção para estudantes de todo o mundo
A Accor é outra empresa que está levando estratégias brasileiras para o resto do mundo. Após a rede de hotéis ibis firmar parceria com o ISIC (órgão internacional que reconhece e identifica estudantes), os hóspedes com a carteirinha de estudante receberão descontos nas estadias em mais de 30 países e 400 hotéis em todo o mundo. O projeto inicial foi criado no Brasil e os estudantes brasileiros que fizerem reservas pela internet ainda têm direito a um café da manhã, mas no exterior este projeto ainda está em fase de adaptação, sem muita divulgação.

De acordo com a gerente de comunicação do ibis para a América Latina, Claudia Barros (foto), aos poucos, a Accor está exportando suas ações para a França - onde fica a sede da empresa. "A parceria com o ISIC ainda não foi, de fato, aplicada fora do Brasil, mas a expectativa é grande porque a ação já começou a acontecer em outros países, sem muita divulgação, mas o estudante já pode usufruir deste beneficio", afirma Claudia em entrevista ao site.

No Brasil, os estudantes já participam deste projeto desde 2001 e nos outros países a estratégia seguirá a mesma linha. O estudante é um consumidor promissor em qualquer país e isso motivou a exportação desta parceria. "Os números que mostram a visibilidade que a marca ibis ganha com esta ação é o maior apoio para levá-la para fora do país. Além disso, o projeto começa a ser bem visto por outros países", salienta Claudia.

Marketing brasileiro tipo exportação"Brasilidade" exportada para o mundo
Ainda longe de ser visto como um exemplo de economia, o Brasil, em contrapartida, é um território capaz de oferecer novos tipos de experiência para consumidores de outros países. "Temos coragem para colocar uma ação no mercado, boa parte dos internautas são jovens que usam mídias de relacionamento on-line, e nisso estamos muito avançados", avalia a gerente de comunicação do ibis, que ressalta. "A marca passou a ser percebida de forma muito positiva após exportar uma ação de Marketing. A Accor criou um Comitê sobre ações que serão implementadas no mundo todo e isso só aconteceu por nosso esforço e pelas ações inovadoras que criamos".

A Alpargatas não quer levar apenas as Havaianas para os pés dos gringos e já trabalha a internacionalização da marca Topper, que agora é totalmente brasileira após a compra junto a Alpargatas da Argentina "Fizemos um trabalho de reposicionamento com uma nova marca. O conceito criado para o Brasil - `Coração Manda´ - será o mesmo para Colômbia, México e Europa", explica Rui Porto.

Para que as estratégias exportadas pela Alpargatas sejam bem sucedidas, Rui Porto ensina: "A Europa tem culturas e hábitos diferentes. É preciso conhecer a cultura local. Por exemplo, o francês compra mais em lojas de rua, mas na Itália o foco é em lojas de departamento. Na Espanha existe uma grande cadeia de lojas, assim como em Portugal e na Grécia. Por isso, o canal de venda é muito importante", completa.

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