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Tree Branding planta etnografia para cultivar marcas

Consultoria implementa etnografia, Antropologia e identidade organizacional nas marcas

Por | 22/07/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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As estratégias de Marketing estão mudando a cada clique no mouse ou a cada nova prateleira colocada à disposição do consumidor no varejo. Não é de hoje que algumas empresas trazem estudos antropológicos para as estratégias de Marketing, porém, a recém lançada consultoria em branding e desenvolvimento organizacional Tree Branding aposta na Etnografia do PDV para diferenciar as marcas.

A empresa entrou no mercado em fevereiro deste ano baseada em um modelo de uma árvore: raiz, tronco e copa. Este posicionamento é fundamentando em pesquisa, estruturação da marca e na comunicação mais eficaz para uma empresa, respectivamente. Dividida em três unidades de negócios, a Tree Branding integra branding com desenvolvimento organizacional através de Ethno Brand, Brand Building e Brand Relationship Management.

A concepção do posicionamento da empresa é formada por um enfoque antropológico onde são realizadas pesquisas sobre o complexo sócio-cultural de uma marca. Após esta fase, a Tree Branding define a identidade organizacional e de marca das empresas. Por último, a comunicação usada pelas empresas deve ser alinhada com os pontos de contato entre marca e consumidor, sejam eles internos ou externos.

Tree Branding planta etnografia para cultivar marcasCultura organizacional e etnografia
Com a proposta de oferecer marcas fortes a partir de organizações saudáveis, a árvore que sustenta as ações da empresa busca um conhecimento aprofundado do conceito de uma marca, seu posicionamento ideal no mercado e as ferramentas relevantes para os consumidores. "Estudar a cultura organizacional é começar pela comunicação informal do dia-a-dia. Ela é o conceito central de uma empresa", diz Ignacio García (foto), antropólogo e sócio-fundador da Tree Branding em entrevista ao Mundo do Marketing.

A recém lançada empresa de consultoria é formada por uma equipe de especialistas em antropologia do consumo, branding, design e comunicação no varejo. Desta forma, Shalla Monteiro, sócia e também fundadora da empresa, destaca os resultados e os insights sobre percepção da marca. Dentre eles, ela destaca a satisfação do cliente, a criação de mapas sobre motivação e decisão do cliente, avaliação e aprimoramento do atendimento e alinhamentos para layout e visual merchandising assim como em estratégias de Marketing e comunicação no ponto-de-venda.

Através da Etnografia do PDV, serviço desenvolvido pela Tree Branding com foco na análise antropológica do ponto-de-venda, a consultoria oferece a possibilidade de diagnosticar e aprimorar o desempenho deles com base no tempo do consumidor no momento de compra. Além disso, a localização dos elementos dentro do PDV e a interação entre todos estes elementos. "Hoje os momentos de reestruturação organizacional têm que estar ligados ao capital humano e também ao social", aponta García.

Tree Branding planta etnografia para cultivar marcasPlantando o branding
De acordo com Shalla (foto), a Tree Branding está caminhando para fechar negócio com uma empresa de Call Center. "Neste trabalho de antropologia organizacional percebemos que é necessário uma análise de rede que possa emergir a melhor ideia para a empresa naturalmente. Isto é o que chamamos de branding emergente, um processo científico de analisar o que está emergindo em termos de conceitos", conta a executiva ao site.

Conceber o branding de uma marca através de itens internos da empresa é emergente por natureza e abrange diversas percepções e não acompanha o mercado necessariamente, assim como as tendências. "A nossa vantagem é falarmos em ferramentas quantitativas que mensuram aspectos como motivação, cooperação, quão inovadora é uma organização. Isto é uma missão de longo prazo" acredita o sócio-diretor da Tree.

Com o objetivo de se diferenciar em um mercado inovador como o de branding, a Tree entende que muitas decisões que envolvem a imagem da empresa no mercado são tomadas sem base em pesquisas. Por isso, o executivo destaca o enfoque de sua empresa. "Queremos mostrar o que está por trás e o que tem que ser trabalhado para melhorar na comunicação de uma marca no ponto-de-venda. Tangibilização é o discurso na hora de vender", afirma.

Raízes do ponto-de-venda
O trabalho de Etnografia vai além do ponto-de-venda e "invade" a casa do consumidor em busca de informações mais detalhadas sobre comportamento. No PDV basta entender o que o consumidor espera, a sua relação com os produtos e marcas e, além disso, perceber como um produto pode facilitar a sua vida mesmo depois do consumo. "Percebi que uma garrafinha de um produto era usada para outras coisas pelo consumidor. Esse tipo de conhecimento mais profundo é que se tem que adequar", ensina García.

A dificuldade para as empresa aplicarem estes e outros conhecimentos, segundo Shalla, está na abordagem baseada na concorrência e no vai e vem do mercado. Desta forma, se um concorrente inovar, todas as marcas do mesmo segmento seguirão o mesmo caminho. Por isso, a missão da Tree Branding é construir marcas fortes a partir de organizações com abordagem emergente orgânica. "Buscamos desenvolver marcas fortes que diante das interações mantenham uma percepção positiva. Em uma organização saudável os valores estão alinhados e o relacionamento é o mais importante", explica a sócia da empresa.

No ponto-de-venda o link é feito a partir das raízes da organização. O objetivo é conhecer e saber se ela é saudável para implantar uma metodologia para compreender como o consumidor final percebe a marca. "Já que o ponto-de-venda é o principal ponto de contato, temos que equilibrar isso dentro das organizações. Para empresas que passam por problemas culturais, nós focamos em achar canais para difundir sistematicamente na mídia o novo conceito", completa García.

* Com reportagem de Bruno Mello

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