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Ana Couto: uma das precursoras do branding no Brasil

O que antes era design se transformou em gestão de marca graças à Ana Couto Branding & Design. A empresa nasceu da veia empreendedora da empresária, que empresta o seu nome ao escritório e abriu um mercado que ganha

Por | 13/03/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Ana Couto: uma das precursoras do branding no Brasil

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Quando ninguém falava sobre branding, há 13 anos, uma designer brasileira - vinda de uma temporada de cinco anos nos Estados Unidos trazendo na bagagem um mestrado em Comunicação Visual no Pratt Institute de Nova Iorque e o conceito de construção de marcas - criou um mercado e se consolidou como uma das maiores empresas de branding do Brasil. Estamos falando de Ana Couto Branding & Design (ACBD), com escritórios em São Paulo e no Rio de Janeiro.


Ana Couto posicionou sua empresa no
mercado oferecendo mais do que um design
diferenciado, construindo marcas

Em meio às incertezas da era pós-Collor, o país vivia em clima de tensão e mudanças. Com a abertura de mercado, as empresas aqui estabelecidas se viram diante da competição com marcas globais. Era preciso agir e o primeiro plano de ação foi recorrer ao design. Mesmo assim, não era fácil vender. "No início era um desafio enorme porque o design era visto como uma coisa terceirizada dentro das agências de publicidade", conta em entrevista ao Mundo do Marketing Ana Couto, CEO da ACBD e a brasileira que veio desbravar o mercado de branding.

Nesta mesma época, os anunciantes já estavam percebendo que não dava para gastar milhões em propaganda sem ter um alinhamento com a marca. Foi quando Ana Couto bateu à porta dos executivos de grandes empresas como a Vale do Rio Doce. Mostrando a necessidade de uma gestão estratégica da marca, ela reposicionou o mercado. "Colocamos o diretor financeiro, o diretor de produção, o diretor de RH para pensarem marca quando não estava na agenda de nenhum executivo", lembra a CEO. Desde então, as agências passaram a trabalhar a partir da estratégia de marca elaborada pela Ana Couto Branding & Design.

Três anos após a criação do escritório, Ana Couto fez uma joint-venture com a Addison Company. Era o início de grandes trabalhos. A expertise da empresa estadunidense fez com que a ACBD alinhasse ainda mais os projetos de design à estratégia. "Triplicamos de tamanho em um ano, passando a trabalhar muito com a Souza Cruz e L´Oréal", diz a CEO, que em 2004 se associou a Landor Associates e engordou a carteira de clientes com as contas da Coca-Cola no Rio, Brasil, depois América Latina e agora no México. Para a Souza Cruz, o destino foi o mercado americano e europeu. Para a Embraer, toda a campanha de internacionalização da companhia.

Se antes as empresas no Brasil viam o design como algo estritamente autoral, sem visão no negócio, Ana Couto mostrou que a marca é um grande propulsor do negócio. O desenho puro e simples passou a ter caráter estratégico. O desafio agora é formar marcas forte de entendimento em todo o seu instrumental estratégico, juntando planejamento e design. "Alinhamos o pensamento estratégico a um design diferenciado. Toda nossa equipe pensa nisso e percorremos muito bem esse território, entendendo o conceito e tangibilizando de diversas formas", explica Ana Couto.


Além de ter desenvolvido a nova embalagem para o
guaraná da Coca-Cola, o escritório concebeu uma
das maiores experiências de marca do Brasil, o VibeZone

Na Ana Couto Branding & Design, quatro departamentos pensam o branding: Estratégico, Conteúdo, Branding e Design. A empresa toda pára para pensar na marca do cliente e os setores se desafiam a cada planejamento. O projeto que revitalizou a marca do Unibanco, por exemplo, levou dois anos inteiros de trabalho, um só para planejamento e outro para implementar.

Tudo começa pela fase estratégica: primeiro a equipe analisa diversos vetores. A visão da empresa, qual é a estratégica do negocio, a visão dos executivos, o público-alvo e o mercado. A partir daí, é feito o diagnóstico estratégico, quando dá início à criação dos pilares estratégicos da marca, "Que chamamos de plataforma da marca, com todos os atributos antes de chegar na criação. Quais são os atributos da personalidade, qual o posicionamento da marca, qual é a essência que essa marca tem, qual é a promessa, quais são os valores da empresa, a sua missão e visão", explica Ana Couto. Tudo sem perder de vista a estratégia da marca. "Os produtos são copiáveis e o que os diferenciam é a marca. Por isso, tem que calcar numa estratégia de marca, que é muito mais difícil de copiar. É como um DNA", analisa a CEO.

Além das questões visuais, a consultoria analisa o que a marca quer com a nova promessa dela, como ela vai se diferenciar da concorrência e como o consumidor percebe os atributos. Faz-se uma verdadeira Análise Swot - onde a marca está fragilizada, o que ela tem de bom e quais são as oportunidades que podem ser exploradas. "A nossa proposta de personalidade da marca é totalmente alinhada com a estratégia de negócio da empresa. Se a empresa tem como objetivo crescer num determinado público e ser percebida de uma forma, a personalidade precisa ser construída para reforçar esta estratégia", afirma Natascha Brasil, Diretora de Projetos. "Quando criamos uma estratégia de diferenciação, fazemos algo que seja relevante para a marca e para os consumidores", completa em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para fazer a sintonia fina entre a agência e o cliente, a ACBD tem um atendimento ligado no planejamento e nas demandas dos clientes. Tanto é assim que o departamento é chamado de branding. "Sempre temos o pensamento estratégico antes de fazer a execução. Os nossos gerentes participam de todas as reuniões e pensam na estratégia de marca do cliente, orquestrando todas as ações. Dizemos que eles são os guardiões da marca", conta Denise Mansur, Diretora de Atendimento.

Os resultados são mensurados diariamente. Além de checar a evolução das vendas - quando o trabalho é redesenhar uma embalagem como foi o caso do guaraná Kuat -, o escritório realiza pesquisas de percepção do consumidor, onde eles checam se aquela personalidade que foi construída está sendo percebida, como está sendo percebida, qual é o valor que as pessoas têm da marca, se o consumidor está percebendo as mudanças e como elas estão se refletindo na relação com a empresa.

Todos esses passos garantem o sucesso de Ana Couto. Prova disso é que a empresa cresceu 80% em dois anos. Para continuar com este fôlego e estar à frente do mercado onde ela foi pioneira, a ACBD está investindo em quatro grandes frentes: Personalidade de Marca, Experiência de Marca, Co-branding e Conteúdo de Entretenimento para as Marcas, departamento sob a batuta de Mônica Moligo.

O Brand Content, ou conteúdo de entretenimento para marcas, é um fenômeno que está revolucionando a comunicação. "Não faz muito sentido investir milhões em um comercial de televisão que as pessoas estão editando e não querem mais ver. Por outro lado, a marca está cada vez mais presente na vida das pessoas. Então as grandes marcas mundiais decidiram entrar nos produtos de entretenimento e informação, pulando o intermediário", elucida Mônica Maligo. "A partir da marca, que é o que entendemos de melhor, vamos conquistar o consumidor final através do entretenimento, que vai gerar capital emocional para apaixonar o cliente", adianta a gerente de estratégia e conteúdo em entrevista ao Mundo do Marketing.


A revitalização da marca do Unibanco envolveu
mais de vinte profissionais num projeto de quase dois anos

Ah, faltou de falar dos prêmios. Além de precisar de mais umas cinco laudas, iria faltar espaço para os que a ACBD não ganhou, pois já faz dois anos que a empresa não se inscreve em premiações.

Ana Couto Branding & Design

Produtos
- Consultoria de marca
- Plataforma da marca (personalidade, posicionamento)
- Identidade da marca
- Arquitetura da marca
- Comunicação corporativa
- Endobranding
- Relatório anual
- Portfólio de merchandise
- Experiência de varejo (estratégias de presença no PDV)
- Embalagens
- Produtos especiais
- Eventos e ações promocionais

Principais clientes
Unibanco, Coca-Cola, Vale do Rio Doce, Petrobras, Embratel, Klabin, Lojas Americanas, L'Oréal e Ampla.

Cases
Unibanco - personalidade da marca - Responsável pela nova marca Unibanco, a ACBD conceituou a nova identidade visual do banco de modo a torná-lo mais próximo, simples, dinâmico e inovador. O trabalho inclui o resgate e a renovação do símbolo do banco, ambientação das agências, reestruturação do portfólio de marcas e o planejamento de diretrizes para todo o material de comunicação do banco. Participaram do projeto vinte profissionais especializados em branding - designers, estrategistas, cenógrafos e arquitetos, entre outros.

Coca-Cola Vibezone - experiência da marca - Conceberam um evento que aproximasse a Coca-Cola do público jovem. O desafio, superado em todas as expectativas, era promover uma experiência de marca única e memorável aos seus participantes, com interação total. Em parceria com a Dream Factory, a ACBD conceituou o evento, desenvolveu a logomarca, embalagens e materiais promocionais, ambientação e cenografia, sinalização, brindes e kits vip.

Vale do Rio Doce - consultoria de marca e desenvolvimento de diversos produtos, como folheteria, estandes e ambientações de feiras, marcas e materiais para eventos, marca do Museu da Vale e campanha internacional.

Souza Cruz - Criação de um portfólio de merchandise diferenciados para os pontos-de-venda e para os consumidores do cigarro Lucky Strike. Baseado no conceito de experiência de marca, a proposta foi refletir o posicionamento e a personalidade da marca internacional para conquistar o consumidor brasileiro. Câmeras escondidas nos pdvs registraram mais de 90 horas dos hábitos de consumo dos fumantes, o que deu insights para a criação de diversos produtos que aproximassem os consumidores da marca. A ACBD também realizou projetos bem sucedidos para as marcas Free e Belmont.

Tim - Criação da identidade para os serviços Blah!, desde o nome até a conceituação de eventos, passando por um livro de personalidade da marca e folheteria.

L´ORÉAL - Desenvolveu um material de PDV que diferenciou a linha Body Expertise das demais marcas. O resultado foi tão positivo que os varejistas aumentaram os pedidos do produto.

Gradiente - O desafio foi construir uma estratégia de imagem para a marca que se alinhasse à estratégia de negócios da empresa. A meta era conquistar uma fatia mais jovem do mercado e investir em produtos e serviços de maior valor agregado. Para isso, a ACBD reviu os conceitos da marca e reordenou o portfólio de submarcas. A nova personalidade da marca foi definida a partir de três atributos: inovação, proximidade e emoção, que formaram o slogan "Viva intensamente".

SuperVia - O desafio da ACBD era desenvolver uma nova marca para a empresa de trens do Rio de Janeiro que lidava com problemas de imagem em função dos problemas de deterioração da malha ferroviária antes da privatização. O resultado foi a consolidação da nova marca através de atributos como modernidade, agilidade e segurança impressos na nova administração.

Relatórios Anuais como ferramenta de branding para Vale do Rio Doce, Ripasa, Ultrapar, Santander Banespa, Credicard, Americanas, Sendas, entre outros.

Bê-a-Bá do Branding
- É um instrumental de gestão de marca para o crescimento e consolidação do negócio
- Coloca a marca para trabalhar o negócio
- É uma estratégia consistente para gerar valor
- É a parte intangível que vende idéias
- A principal razão para investir na marca é seu valor intangível, porém mensurável
- Brand equity é um dos maiores ativos de uma empresa, que envolve as qualidades percebidas, lealdade, associações, reconhecimento, outros ativos da marca
- O branding se manifesta de várias formas e para públicos diversos - envolve vendas, CRM, embalagem, comunicação corporativa, propaganda, produto, ações sociais e culturais, telemarketing, eventos e ações promocionais, relações públicas, internet, endobrading, PDV/varejo
- O branding prepara uma empresa para entrada em novos mercados, expansão, reestruturação, lançamento de produtos e serviços, fusões e aquisições, sucessões, startup e abertura de capital
- Personalidade da marcas: se expressa de forma única, fazendo com que a marca se diferenciem de suas concorrentes
- Experiência da marca: interage com os consumidores a partir dos cinco sentidos, promovendo uma experiência memorável e criando um vínculo emocional com a marca
- Ações de fidelização: criam relacionamento com a marca. É essencial para ter mais do que consumidores - defensores
- Se a sua empresa tem uma marca forte, as pessoas que preferirem seus produtos, pagam mais por eles, estão predispostas a aceitar novos produtos lançados, recomendam sua empresa como um bom lugar para trabalhar, recomendam sua empresa para uma jont-venture, acreditam em você em tempos de crise e investem em sua empresa

Conheça todos os funcionários e trabalhos da Ana Couto Branding & Design no site www.anacouto.com.br





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