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Datamidia,FCBi: informação que gera negócio

Referência quando o assunto é Marketing de Relacionamento, a Datamidia,FCBi - agência do grupo Giovanni,FCB - envolve Database, Marketing Digital e Direto alinhados a uma série de ferramentas que possibilitam a seus clientes atac

Por | 27/03/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Datamidia,FCBi: informação que gera negócio

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Informação. Muita informação qualificada e focada, orientada para o negócio. Esta é uma das principais características da Datamidia,FCBi, agência de marketing de relacionamento fundada em 1987 por Raimundo Castelo, um pioneiro que apostou nos números como forma de conhecimento e de geração de lucro. Hoje, a empresa fatura cerca de R$ 100 milhões por ano colocando em prática um conceito que envolve 3D: Database, Marketing Digital e Direto. A Datamidia,FCBi faz parte do grupo Giovanni,FCB desde 2000, representando também a divisão FCBi Network para toda a América Latina e sendo a operação mais rentável da Rede. Antes, porém, em 1994, a empresa foi vendida ao Grupo QuatroA, do empresário Alexandre Accioly, por conta do falecimento de seu criador. Mas, um ano depois, Aurélio Lopes foi chamado para presidir a agência e hoje é um dos sócios.

Nem com todas essas mudanças, a Datamidia,FCBi deixou seu posto de vanguarda. Pelo contrário. Investiu em tecnologia e desenvolveu ferramentas que atuam cirurgicamente para atender as necessidades de seus clientes. "A grande diferença que guia o nosso Raciocínio é o resultado final. O cliente normalmente quer contratar uma campanha e quando ele sai daqui, sai com uma estratégia", afirma Aurélio Lopes (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para dar resultado e produzir campanhas de relacionamento que se transformaram em cases para a Fiat, Brastemp, Intelig, Tim, entre outros, a agência trabalha em três frentes: marketing direto, marketing digital e database marketing e é divida em três setores: planejamento, criação e tecnologia. "Trabalhamos também com uma metodologia 3C: cliente, consumidor do cliente e competidores do cliente", adiciona Lopes. "Com isso, consigo ter uma visão do ambiente do negócio que é mais relevante e busco uma estratégia que diferencie o meu cliente da concorrência", conta.

O 3D aqui é de marketing
O conceito de 3D, segundo Lopes, cerca o público-alvo do cliente como numa tabela de jogo de dardos. O marketing direto atua para gerar relacionamento a partir do database e se estende até a internet para originar interação one-to-one. Ao mesmo tempo, o planejamento define metas, analisa o mercado, faz pesquisa, identifica as oportunidades e gera ações de relacionamento entre a empresa e seus consumidores, utilizando diversas ferramentas com o suporte do Consumer Insights, área que utiliza análises estatísticas para estudar comportamento de compra dos consumidores, características demográficas, psicográficas, entre outras.

"Quando entramos num cliente e avaliamos o problema que temos a resolver, as necessidades e os objetivos. Olhamos mercadologicamente, estudamos o cliente, entendemos como ele funciona, quais são os produtos, como são seus consumidores, como é a carteira de produtos, como o mercado deste cliente funciona e, a partir daí, indicamos uma ferramenta criativa ou tecnológica para a execução", explica Lísia Fisher (foto), Diretora de Planejamento, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com a tecnologia desenvolvida na casa da Datamidia,FCBi, os seus clientes passam a se relacionar com o seu consumidor com um suporte que o permite guardar informações sobre ele e usá-las na hora de se comunicar para vender um outro produto, além de conhecê-lo como uma pessoa única, como um individuo, enquanto a criação traduz todo esse ferramental para conquistar, fidelizar e reconquistar consumidores a partir das diretrizes do pessoal de planejamento.

Não bastante isso, a Datamidia,FCBi ainda desenvolveu um conceito para estabelecer e manter o envolvimento entre consumidor e marca em relação ao tempo, o que ela chama de Ciclo de Vida do Consumidor, divido em aquisição, experimentação, manutenção, retenção e recuperação de clientes. É um processo comparável ao relacionamento entre as pessoas, que se conhecem, namoram, casam e têm filhos. Desta mesma forma se comporta um consumidor com uma marca, diz Lísia, do Planejamento. "Partimos do pressuposto de que as marcas e os consumidores se relacionam como se fossem pessoas. E o marketing de relacionamento está exatamente aí, a partir do momento em que você está falando de uma relação entre duas pessoas. Por isso, a marca tem que dizer quem ela é, a que ela veio, o que ela pretende e quais são os seus valores, fazendo eco para as pessoas que se identificam com ela e, ao mesmo tempo, o consumidor mostra para a marca o que ele quer. E ele faz isso através de seu comportamento de compra", relata.

Trabalhando assim, a Datamidia,FCBi se diferencia no mercado, conquista novos clientes e espera crescer pelo menos 20% em 2006. E, para não perder o costume, enxerga longe. "Estamos apostando no mundo digital de forma integrada no mix de relacionamento. É o celular e até a geladeira com internet que já está sendo vendida para o consumidor final", aponta Aurélio Lopes. "É muito instigante trabalhar aqui. Tem sempre com uma idéia nova, um projeto diferente e estamos sempre abertos ao novo, a evolução", completa Lísia Fisher.

Veja como funciona o Ciclo de Vida do Consumidor e seus cases

1- Aquisição: faz com que seja vencida a barreira de resistência a troca, impulsionando o consumidor a experimentar um novo produto.
Case: Campanha on-line e off-line para atrair novas participantes para o Programa de Relacionamento da Nivea, que oferecia dicas de estética e bem-estar personalizadas, informes sobre novos produtos e amostras para experimentação.

2- Experimentação: o cliente já comprou a sua marca. Agora é preciso reforçar a decisão de compra dele até com outros produtos.
Case: Lançamento da marca Nivea Baby que focou em mães de primeira viagem através de um novo programa de relacionamento.

3- Manutenção: É hora de abrir caminho para que o cliente possa receber novos produtos, fazendo programa de fidelidade, ações de crosselling, em que o cliente compra primeiro uma TV, depois um DVD e em seguida um Home Theatear e upsell, trocando de carro, de categoria.
Case: Toda a venda de carros nas concessionárias Fiat estão ligadas ao CRM desenvolvido pela Datamidia,FCBi, oferecendo meios para que os clientes compre um Uno e em seguida, um Palio.

4- Retenção: estudos indicam quais clientes podem ir embora e agora você atua para reforçar os laços com eles, dando créditos para que eles não te deixe.
Case: Entre três casos de sucesso para Intelig, destaque para a promoção de 23% de desconto em 10 produtos da Americanas.com. A ação garantiu que 75% dos clientes continuassem a ligar pela Intelig no mês da promoção.

5- Recuperação: Não conseguimos manter 100% dos clientes. Agora, temos que identificar os bons clientes e buscá-lo de volta.
Case: Reativação dos clientes inativos no cartão C&A.

Raio X
Número de Funcionários
120 em escritórios em São Paulo e Rio de Janeiro

Faturamento
R$ 100 milhões

Principais executivos
- Aurélio Lopes, presidente
- Rui Piranda, vice-presidente de criação
- Gerson Lupatini, vice-presidente de tecnologia da informação
- Patrícia Marinho, vice-presidente de planejamento
- Beatriz Ayrosa, diretora de planejamento
- José Renato Raposo, diretor de desenvolvimento de negócios
- Lísia Fischer, diretora de planejamento
- Isabela Nonino, diretora Financeira
- Rogério Gonçalves, gerente consumer insights
- Arlette de Azevedo, assessora de comunicação

Clientes atendidos
Abemd, Brastemp, Brasif, Cervejarias Kaiser Brasil, Coca-Cola Brasil, Cônsul, Contax, Companhia Suzano de Papel e Celulose, Fiat, HP (Hewlett Packard), Intelig Telecom, Motorola, Sky Brasil, Souza Cruz, Supermercados Pão de Açúcar, Unibanco, Unicard e Tim entre outros.

Prêmios
- Em 2004, conquistou vinte troféus, 10 no Prêmio Amauta, 8 na ABEMD e 2 na ABRAREC, foi considerada a agência mais criativa da América Latina.

- Em 2005, conquistamos 5 troféus, 3 no Amauta e 2 no ABEMD.

Acesse
www.datamidia.com.br




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