Mercado ainda tem resistência à gestão de base de dados 3 de julho de 2009

Mercado ainda tem resistência à gestão de base de dados

         

Especialistas comentam a gestão de base de dados e apontam desafios e vantagens do setor

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<p>O discurso sobre a importância da qualificação e bom uso da base de dados em ações de Marketing não é algo recente, e muitas são as agências especializadas no assunto no mercado. Como uma área que promete entregar conteúdo relevante e segmentado para públicos diferentes, para muitos executivos é uma solução para enfrentar a concorrência de altas cargas de informação na qual atualmente os consumidores são impactados. Apesar disso, não é difícil encontrar reclamações de consumidores na Internet sobre o alto volume de correspondências irrelevantes, e-mails ou ligações de telemarketing que não os interessam ou importunam, indicando uma possível falta de cultura de Database Marketing no mercado brasileiro. O que estaria faltando para mudar esse cenário?</p> <p>Na opinião de Ricardo Sleiman, CEO da ZipCode, empresa especializada em DBM, não há conhecimento ou uma confiança plena na capacidade das ferramentas que, apesar de úteis, são vistas com desconfiança por profissionais do setor. Além disso, ainda não há uma percepção da importância da segmentação da comunicação de uma marca, onde públicos diferentes recebem mensagens diferentes.</p> <p>“As empresas têm que criar um departamento para enxergar isso com mais individualidade. São necessários profissionais que entendam disso, do comportamento da informação para ter uma informação mais clara”, aponta Sleiman, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p><strong>Refinando o banco de dados</strong><br /> O primeiro passo para quem desejar mudar esse cenário em sua empresa é promover no banco de dados uma “higienização”, segundo o executivo. Isso significa eliminar informações desatualizadas, incorretas e segmentar a base segundo os dados dos clientes. “Para isso, há diversas ferramentas que podem cruzar informações e identificar as incoerências, como conferir se tal pessoa realmente existe junto ao site da Receita Federal, conferir o endereço com os Correios ou dicionários que detectam e corrigem erros de português”, explica.</p> <p>E não é raro encontrar informações preenchidas incorretamente em cadastros por consumidores, como em casos de pessoas que preenchem apenas o essencial para concorrer a prêmios por pressa, preguiça ou mesmo por temer ver suas informações serem utilizadas comercialmente e indiscriminadamente. “Muitas vezes são usuários de rede social que revelam toda a sua vida em redes sociais, mas na hora de se identificar para uma empresa, preferem esconder as informações”, explica o CEO da ZipCode.</p> <p><strong>Consumidor resiste a dar informações corretas</strong><br /> Para diminuir a incidência desses problemas, é necessário dar benefícios que incentive os clientes a preencherem seus dados corretamente, oferecendo diferenciais para que a pessoa esteja interessada em responder as informações. Segundo o professor da ESPM Ricardo Tarabay, especialista em Database Marketing, um bom programa de relacionamento pode ser a solução para o problema.</p> <p>“O consumidor resiste a dar esse tipo de informação porque não vê uma aplicação prática. Se a empresa pergunta a data de nascimento do seu consumidor e não envia sequer um cartão parabenizando, o consumidor não vai se sentir motivado a preencher ou atualizar informações”, explica.</p> <p>Promoções também são bons artifícios para qualificar a base de dados. É preciso ainda ser sutil, sem agir de forma que pareça ao consumidor de que a empresa está invadindo a privacidade de seus consumidores.</p> <p><strong>Cruzamento de informações</strong><br /> Outra tática é cruzar informações com o database de outras empresas, onde não haja um conflito comercial, concorrência, para refinar as informações de seus clientes. Mas é preciso não abusar desse recurso, ou tomar cuidados, já que pode ocorrer da empresa desconhecer no futuro a origem de determinadas informações.</p> <p>E, apesar de se revelarem em redes sociais como o Orkut, estas não podem servir como fonte de dados confiável. “Na internet o consumidor pode adotar uma ‘segunda personalidade’, mentindo sobre atributos para melhorarem seu perfil”, lembra Ricardo Sleiman, da ZipCode.</p> <p>Com uma boa base de dados, caberá às empresas fazerem agora o trabalho de segmentação, separando os perfis semelhantes em grupos. Dessa forma, será possível elaborar ações segundo as características do público-alvo, tornando a mensagem relevante a um maior público e conseguindo um maior retorno. Para o professor da ESPM, um planejamento prévio de campanhas pode ser útil para avaliar quais informações a empresa buscará junto a seus consumidores.</p> <p><strong>Cases de sucesso e fracasso</strong><br /> Um bom exemplo de gestão de dados, na opinião do professor Tarabay, está no Laboratório Fleury: “Eles têm um histórico dos clientes, investem em relacionamento, ajudam com informações que eles não possam ter na hora necessária, como saber nome completo de médicos”, diz o acadêmico. Um caso contrário, na sua opinião, é o da Samsung, que não realizaria um bom relacionamento. “Já passei por situações onde mandei um aparelho para conserto e a empresa não soube afirmar onde ele estava”, comenta.</p> <p>A Samsung reagiu com surpresa à crítica, afirmando que vê o Database Marketing como uma ferramenta essencial para o bom relacionamento com clientes e prospecção de novos consumidores. "Esse assunto é muito bem tratado em todo o quadro da companhia. Estou na empresa desde 2004 e a empresa vem fazer um trabalho de melhoria contínua. Evitamos sempre causar incômodo a consumidores ou invasão de privacidade", defende <br /> Rodrigo Moretz, Gerente de Marketing de Relacionamento da Samsung. </p> <p>A empresa, que mantém um comitê sobre CRM (Customer Relationship Management, "gerenciamento de relação com o consumidor") com colaboradores da marca de todo o mundo, possui todas as suas bases de dados integradas e tem uma parceria com a Unicef para cruzamento de dados. "A informação sobre clientes é um dado muito valioso para as companhias que as empresas podem explorar comercialmente. Mas sempre temos cuidado para usar os dados eticamente, obedecendo sempre a opinião do consumidor", garante o executivo.</p> <p>Entre alguns bons usos da base de dados apontados pela marca está o relacionamento com os clientes mais assíduos de sua loja conceito Samsung Experience, localizada no Morumbi Shopping, em São Paulo. A exposição de produtos é baseada na sugestão desses consumidores.</p> <p><strong>SENAC SP usa base de dados para prospecção de vendas e ações de relacionamento</strong><br /> O Senac São Paulo, um dos clientes da ZipCode, vê as informações dos clientes como um ativo muito importante para captação de novos clientes, retenção e recompra dos clientes existentes. Para Regina Coutinho, Gerência de Comunicação e Relações Institucionais do Senac São Paulo, apesar dessa opinião ainda não ser comum no mercado, já existe uma evolução, onde “a cada dia aumenta a percepção das empresas sobre a importância adequada e responsável do DBM”, completa.</p> <p>A instituição, que realiza ações para prospecção de vendas e ações de retenção e relacionamento, vê a estratégia de relacionamento como essencial, onde quase sempre é necessário ter sistemas/tecnologia que dêem suporte à estratégia.</p> <p>Também vê como necessário cuidar da entrada dos dados, com especial atenção em treinar as equipes responsáveis pelo registro das informações e mantendo relacionamento com clientes, atualizando a base constantemente, especialmente quando o cliente procura a empresa.</p> <p>“O nosso principal case é primar pela base interna de alunos, ex-alunos e interessados. Em uma ação recente de e-mail marketing, tivemos um retorno de 13% de candidatos. Para essa ação, utilizamos e-mail marketing com interesse no curso registrado. Ou seja, tinha relevância e atendia a uma expectativa”, comemora a executiva em entrevista ao site. </p>


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