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Coca-Cola, Nestlé e Sadia lidera Índice de Conexão Huma

Coca-Cola, Nestlé e Sadia lidera Índice de Conexão Humana

Por | 29/04/2009

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Por Guilherme Neto
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Os consumidores apresentam maior afinidade com marcas dos segmentos de bens duráveis e consumo e que expressam a brasilidade em sua identidade. Esse é uma das conclusões do Índice de Conexão Humana das Marcas (ICHM), lançado pela consultoria de marca Sart Dreamaker. A nova pesquisa será atualizada anualmente pela agência.

O índice partiu inicialmente de uma base de 500 marcas que, após uma pré-seleção, diminui para 80 que foram pesquisadas. Cinco delas ficaram de fora por motivos técnicos no decorrer da pesquisa de campo (como o Banco Real, que foi incorporado ao Grupo Santander).

No resultado final, a Coca-Cola lidera a lista, com 82.05 pontos (em uma escala que vai até 100), seguida por Nestlé (77.53), Sadia (75.13), Natura (73.59) e Rede Globo (72.75). Para a agência, a liderança ocupada pela marca de refrigerantes não é nenhuma surpresa. "É uma confirmação, já que a Coca-Cola sempre aparece no topo em listas de lembrança e afinidade com marcas, tanto que aparece com vantagem considerável em relação ao segundo colocado", explica Gian Rocchiccioli, CEO da agência.

Cervejas derrubaram média de segmento de alimentos e bebidas
Mas, segundo o executivo, há espaço para surpresas, como a boa posição de marcas de cosméticos (com Natura em quarto e Boticário em nono) e de comunicação (com a Rede Globo em quinto e Editora Abril em 17o). Havia uma expectativa de que as marcas de alimentos e bebidas apresentariam os melhores resultados, mas apenas seis marcas do setor aparecem entre as 20 melhores.

Apesar disso, o segmento alimentício teria a melhor média entre as marcas, não fosse a inclusão de marcas de cervejas. "Existe uma relação de prazer muito intensa [entre as marcas de cerveja], mas há também uma forte sensação de medo nessa relação", explica o executivo. Quem acabou apresentando a melhor média foram as marcas do segmento de Bens Duráveis e de Consumo, com 62,47 pontos, seguido de Alimentos e bebidas (59.83) e Automobilístico e Transportes (55.73).

Outra descoberta da lista é a maior aceitação de marcas que expressam brasilidade em sua identidade. Isso explica a boa posição da Natura em quarto, assim como da Petrobras em vigésimo terceiro, mesmo com a estatal fazendo parte do segmento com a menor média (47,85), o que já era esperado por serem marcas com pouco ou nenhum produto destinado ao consumidor final. O Banco do Brasil lidera pelo mesmo motivo no setor financeiro. No geral, as marcas nacionais e internacionais têm uma presença aproximada na lista, com as brasileiras ocupando 54,6% do total.

Apple ficou em 74º lugar
A busca de uma conexão humana entre os mais variados perfis de consumidores - a base de 3285 pessoas busca refletir um microcosmo da população brasileira, de acordo com dados do IBGE - explica a posição da Apple, uma das marcas mais valorizadas e conceituadas no mundo, em 74o, com 41.85 pontos.

Mas isso não deixa de ser um bom resultado, na opinião de Gian Rocchiccioli, levando-se em conta que a base inicial eram de 500 marcas e que o histórico da marca no Brasil é bem recente. "Havia pessoas que nem conheciam a marca. Talvez se separasse apenas a classe A, a marca estivesse entre as dez primeiras. A pesquisa também considera todas aquelas acima dos 40 pontos como muito boas", explica.
Atitude do consumidor pode não corresponder sua fala
O processo de pesquisa mesclou métodos quantitativos com qualitativos, com 3285 pessoas respondendo a entrevistas de 40 minutos de duração em média em todas as regiões do país. Foram levados em conta 34 quesitos, divididos em quatro grupos: Atenção, Relevância, Significado e Confiança, permitindo a avaliação de critérios que antes apenas era possível no "feeling".

"Foi quase como uma análise médica. O médico nunca pergunta o que o paciente, mas faz perguntas para tentar confirmar aquilo que ele pré-concebe. Nós não fazíamos perguntas diretamente para saber o que queríamos" diz o CEO da Sart Dreamaker.

Na opinião dele, isso explica porque a imagem que os consumidores tinham de uma marca - onde eles davam uma nota - não necessariamente significava sua "conexão humana" com ela. Ou porque os consumidores podem até dizer adorar uma marca, mas compram a do concorrente, em uma atitude que a agência julga como inconsciente, e influenciada por diversos fatores, como sociedade, estado emocional e idade.

Para conseguir uma melhor conexão humana com o consumidor, Gian Rocchiccioli aconselha que é preciso não apenas ouvir os seus consumidores, mas os da concorrência, além de observar o que os seus competidores estão fazendo. "O melhor celular do mercado perdeu o sentido antes do iPhone. Culpa do Diretor de Marketing? Não! Ele fazia algo muito bom até alguém lançar um produto inovador, extraordinário. Nem sempre um produto não dá certo por ter sido desenhado a estratégia errada. Há influência das outras marcas na sua.", complementa.
 

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