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Smiles é reposicionado pela GOL

Programa de relacionamento, com 6 milhões de usuários, está mudando

Por | 30/11/-0001

bruno@mundodomarketing.com.br

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Por Bruno Mello
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O Smiles está de cara nova. O programa de fidelidade da Varig adquirido junto com a empresa pela Gol há dois anos está se reposicionando e já ganhou uma nova identidade visual. Este processo de transformação é composto de três fases e tem como objetivo gerar mais valor para o cliente, o que, para a empresa, ajuda a diferenciar a companhia aérea da concorrência e a ganhar mercado.
 

Smiles é reposicionado pela GOL

O Smiles tem tanta importância que é tratado como um negócio independente. Tem operações e verbas de Marketing próprias e um exército de seis milhões de participantes. Para ganhar vida própria, a Gol fez um estudo de segmentação e de criação de valor para a marca. Primeiro, a empresa pesquisou se o antigo programa poderia ser desvinculando da marca Varig e tivesse aderência com a Gol. 
 
Com esta primeira fase concluída, a empresa teve o sinal verde para investir em uma marca única. O programa, no entanto, precisou se readequar ao mercado, pois junto com a antiga Varig, o Smiles também não estava sorrindo muito. Lançado há 15 anos, o programa já não era tão atrativo para os clientes.
 
Smiles é reposicionado pela GOLDemanda multiplicada
Havia um programa de Marketing: o Smiles era apenas um programa de pontos. E um programa cujo resgate de pontos não era tão fácil como se propõe nesta reformulação. Um dos motivos era a pouca disponibilidade de vôos. Antes, a Varig tinha 34 aviões que faziam 140 voos por dia. Hoje, com a Gol, são 800 voos diários com 106 aeronaves e um volume oito vezes maior de emissão de passagens pelo programa. "Tivemos que fazer uma readequação para atender a esta nova demanda", conta Murilo Barbosa, Diretor de Marketing e Cartões da Gol.
 
Como o novo programa ganhou uma musculatura maior, teve que mudar o modelo de gestão, alterar o sistema, triplicar o tamanho do Call Center e fazer novos treinamentos. Os atendentes ficaram 30 dias em treinamento. "Agora o Smiles está de pé", afirma Barbosa. O aumento do Call Center só não foi maior porque o foco agora estará no celular. 
 
O novo Smiles não emitirá mais cartões. Todo o contato entre o cliente e a Gol será feito por sistemas que a companhia aérea vai disponibilizar para todos os tipos de celulares. "Como ele não é um cartão de pagamento, o Smiles acaba competindo com os outros cartões na carteira e perde espaço. Por isso, o melhor lugar do cartão é no celular", afirma Barbosa. 
 
Marketing Direto é o foco
A identidade do Smiles criada pela 100% Design reflete o novo conceito do programa. Ao contrario da antiga Varig, onde muitos dos clientes eram executivos em viagem de negócios que utilizaram o programa para lazer, na Gol grande parte dos clientes é jovem e viaja pela companhia a lazer. Por isso, a marca foi modernizada e será muito aplicada em meios digitais, com destaque para o celular. "O Smiles é um instrumento de comunicação e de relacionamento com o consumidor muito importante", acredita Barbosa. 
 
Nos próximos seis meses, a Gol mudará ainda o site do Smiles, investirá em mais promoções e pretende aumentar a base de parceiros que hoje está em 300 empresas que compram as milhas que podem ser trocadas ao consumidor utilizar o cartão de crédito ou alugar um carro. 
 
O que não muda é a forma de contato com o cliente. O Marketing Direto continua sendo a essência do Smiles. Por isso, a Gol abriu uma concorrência para escolher uma agência que vai trabalhar a partir do database do Smiles. Até hoje, as ações on-line do Smiles têm sido operadas pela Rapp Digital, uma das agências que pode participar da concorrência. A Gol não informou as outras agências nem o valor da verba destinada ao projeto. Fato é que a companhia está investindo alguns milhões de reais para aumentar os atuais 40% de participação de mercado.
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