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Extensões de Marcas fortalecem negócios

Marcas mães como Capricho, Melitta e Toddynho expandem público e agregam valor através de novos produtos

Por | 19/04/2007

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Extensões de Marcas fortalecem negócios

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

O ano de 1998 foi marcante para a marca Capricho. A revista que se consolidava como a maior publicação editorial jovem do país aceitou o desafio de ser uma marca licenciadora. Desde então, a Abril colhe números de sucesso em vendas nos mais diferentes segmentos. A história das extensões da marca Capricho não é única. Grandes empresas adotam este posicionamento não só para fortalecer a marca mãe m as também para expandir os negócios.

A gestão de marcas não é tarefa para qualquer um. Profissionais de branding ressaltam que é necessário associar aos novos produtos as mesmas características do original. "É preciso permanecer consistente com a forma da marca mãe", ressalta Alejandro Pinedo, Diretor Geral da consultoria Interbrand para a América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing. Ele conta que cada marca tem por definição uma extensão que pode agregar e cita como exemplos a Natura que recentemente divulgou a estratégia de expansão do segmento de cosméticos para o de alimentos funcionais. "`Bem estar bem´ também pode estar relacionado a outras áreas", comenta Pinedo. O novo segmento descortinará um mercado que movimenta cerca de US$ 12 bilhões em todo o mundo.


Capricho já vendeu mais de 20 milhões de produtos

Nem todas as empresas, no entanto, se aventuram por outras categorias. É preciso conhecer a concorrência e aceitar os desafios da nova área. A Capricho é um dos exemplos bem sucedidos. Atualmente, a marca possui 60 itens no mercado, entre sapatos, cosméticos, artigos de papelaria, acessórios e até underware, comercializados por parceiros como Tilibra e O Boticário.

 Em entrevista ao Mundo do Marketing, Brenda Fucuta (foto), Editora Executiva da publicação, conta que o planejamento das linhas levou em consideração características que estão naturalmente relacionadas à Capricho, como divertimento, qualidade, cotidiano e inovação e que, por isso, os produtos que levam a marca são bem-sucedidos. Desde 1998 já foram cerca de 20 milhões de produtos vendidos.

No Brasil, as marcas devem ser registradas no INPI - Instituto Nacional da Propriedade Intelectual - e quando uma empresa investe em novos segmentos deve antes estar atenta a estes aspectos jurídicos. "As empresas que queiram fazer a extensão de suas marcas necessitam, antes de tudo, ter a preocupação jurídica de regularizarem seus contratos sociais incluindo o segmento de mercado pretendido", alerta Maurício Tavares, Sócio-Diretor da Tavares Propriedade Intelectual.

Ele observa que a preocupação em resguardar a marca ainda é recente no país, mas no exterior grandes empresas já proteger seu maior patrimônio em segmentos diferentes. Google e Bugatti, por exemplo, além dos segmentos iniciais também depositaram suas marcas em segmentos como relógios, jóias (Bugatti), escritório e vestuário (Google).

Planejamento e soluções
Algumas empresas, no entanto, preferem compartilhar os atributos da marca em segmentos em que o público alvo seja o mesmo. Toddynho, da Pepsico, elaborou suas extensões a partir do conceito de portabilidade. Responsável pela gestão da marca, Fernando Jucá, da Troiano Consultoria, explica que a marca se aproveitou da credibilidade entre mães e filhos para se fazer presente na lancheira das crianças e que o bolinho e a sobremesa reafirmaram este posicionamento.

Em entrevista ao site, Alexandre Salvador, gerente de marketing de Toddynho, explica que o compromisso com a nutrição e diversão, o sabor chocolate e a praticidade são características comuns aos produtos da marca. "Estas inovações representam o aumento da participação de Toddynho no dia da criança, seja através da participação em novas ocasiões de consumo (como Toddynho Cremoso e Bolinho Toddynho), da conquista de novos consumidores (como Toddynho Soja e Toddynho Fit), ou através do aumento da freqüência de consumo da marca através de opções para quebrar a rotina (como Toddynho Brigadeiro e Toddynho Napolitano)", completa.

A Melitta é outro exemplo de como uma empresa pode guiar o planejamento de extensões de marca para os consumidores e na forma que eles reconhecem a empresa. A companhia produz filtros, porta-filtros e jarras, além é claro, do café. "É na marca Melitta que o consumidor tem a certeza de encontrar tudo que precisa para fazer um bom café", observa Isabel Tarsitano, Diretora de Marketing da Melitta.

Em entrevista ao site ela conta também que na hora do planejamento foi imprescindível fazer com que as novas linhas retribuíssem a credibilidade da marca mãe, conquistassem representatividade e se tornassem negócios lucrativos. A Melitta possui extensões desde 1972 e criou novos produtos a partir da década de 80 que permanecem até hoje.

Para tanto, Isabel informa que o consumidor tem um peso especial no desenvolvimento de novos produtos, com impressões de como ele absorve os valores e a extensão da marca. "(O maior desafio é) entender quais são as necessidades faladas e não faladas dos nossos consumidores e garantir que o novo produto e seu marketing mix esteja de acordo com estas expectativas", conclui.

Atualizado em 20/04/2007

Acesse
www.melitta.com.br
www.capricho.com.br
www.interbrand.com

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