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Marcas morrem. Você vai assassinar ou salvá-la?

Má gestão, falta de inovação e pouco investimento são alguns dos sintomas que podem levar a sua marca a morte. O All Star, entretanto, sobreviveu para contar esta história

Por | 03/04/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Marcas morrem. Você vai assassinar ou salvá-la?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Mappin, Banco Nacional, Mesbla, Transbrasil, Enron, Gordini entre dezenas de outras marcas, têm muita coisa em comum. Todas elas, indiscutivelmente, gozaram durante anos de grandes faturamentos, alta reputação entre seus pares e consumidores, bons produtos e serviços, criaram valores, mas hoje estão apenas na lembrança daqueles que um dia tiveram contato com elas.

Alguns nomes, como Mappin, em São Paulo, e Mesbla, no Rio de Janeiro, resistem ao tempo porque seus prédios viraram pontos de referência. Porém, durante quase um século o Mappin foi apontado como paradigma em seu segmento no Brasil. Foi o primeiro a introduzir vitrines de vidro na fachada para atrair os consumidores, colocar etiquetas de preço no mostruário e um dos precursores do crediário. Seu modelo de gestão era copiado e seus empregados serviam de modelo até que sucessivas crises arruinaram com a operação.

 Em 1999, o Mappin saía de cena depois de seguidas denúncias de má administração de seus controladores e sem dinheiro para honrar com suas obrigações. "Mappin, Mesbla, Banco Nacional, dentre outras, desapareceram por incontinência de caráter dos seus controladores. Muitas pessoas não sabem que ao lidar com marcas importantes estão lidando com diversos aspectos intangíveis relevantes: imagem, credibilidade, responsabilidade social, com os empregados, clientes e fornecedores", afirma José Roberto Martins, consultor da GlobalBrands e autor do livro Branding, Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas.

O maior escândalo de todos os tempos que veio a assassinar uma marca, porém, se deu nos Estados Unidos. Os sócios da Enron, maior empresa de energia do mundo, com 21 mil funcionários e US$ 101 bilhões em faturamento, foram protagonistas do disparate financeiro que manipulou o balanço da empresa e ocasionou a falência do negócio. "Com suas práticas de manipulação nos bastidores e contando com controle da situação para manter suas sacanagens em segredo, (a Enron) não sobreviveu aos novos tempos de transparência criado pela tecnologia de comunicação em rede", explica Ricardo Guimarães, presidente da consultoria Thymus Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os sintomas
As crises vividas pelas empresas podem ser as mais perceptíveis, porém, não são as únicas razões que levam uma marca a passar desta para uma outra. Na medida em que a companhia não atualiza os seus produtos, a marca também fica velha. "Os casos dos modelos Aero Willys, DKV, Gordini explicam bem isso", aponta Marcos Machado, Professor de Gestão de Marcas do MBA da ESPM e sócio-diretor consultoria TopBrands. "Já um caso bem sucedido é do Leite Moça, que inova na embalagem e batiza novos produtos de sobremesa", adiciona.

Há também os casos de fusões e aquisições em que uma empresa dá lugar a outra ou apenas em que o portfólio de marcas é tão extenso que é preciso enxugar os custos de investimento de marketing. Afinal, a cabeça do consumidor já é bombardeada com centenas de mensagens por dia que eliminar um nome ou outro não faz tão mal assim. Em muitas das vezes, o consumidor só vai dar conta do desaparecimento da marca tempos depois. Os mais atentos, porém, perceberam que as agências do Bank Boston estão dando lugar às do Itaú Personalité, que comprou os ativos do banco estrangeiro no país.

 Mesmo em casos de assassinatos a queima roupa, como o da Enron, Marcos Machado, acredita que quanto mais a marca estiver no cotidiano das pessoas, mais fácil será para ela permanecer no mercado. "Mas para isso é preciso estar associadas aos valores da marca que despertem a atenção das pessoas", explica em entrevista ao site. Como exemplo, o professor da ESPM cita o All Star, que passou por diversas donos e tantas outras crises até chegar em sua concordata em 2001. Mesmo com a interrupção da produção de seus produtos, a marca foi comprada pela Nike em 2003 e hoje está em seus melhores momentos, investindo em novos modelos.

Você será o médico ou o bandido?
Os casos de má administração, porém, podem se repetir e levar mais marcas para sete palmos abaixo de terra. "Os acionistas continuarão pressionando por lucros, enquanto os executivos farão tudo para contentá-los, nem que, para isso, tenham que cortar na própria imagem das marcas, as quais são normalmente lembradas quando nada mais se pode fazer por elas. São, portanto, assassinadas", ressalta José Roberto Martins, da GlobalBrands, em entrevista ao Mundo do Marketing.

E qual lição tirar desses casos? Ricardo Guimarães, da Thymus Branding, responde. "Prepare-se para ter desenvoltura num cenário de tempo real, sem bastidores, com luz acesa e cortinas abertas 100% do tempo. Prepare sua cozinha para agregar valor ao seu negócio não importa por quem ela será vista, sob que ângulo, e em qual momento. Construa sua imagem com sua identidade e não apenas com o talento de sua agência de propaganda".

Acesse
www.globalbrands.com.br
www.thymusbranding.com.br
www.espm.br
www.topbrands.com.br

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