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Bradesco é marca nacional mais valiosa entre 500 instituições financeiras do mundo

Entenda a movimentação na lista da Brand Finance

Por | 06/02/2009

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Bradesco é marca nacional mais valiosa entre 500 instituições financeiras do mundo

Por Guilherme Neto
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Os bancos brasileiros apresentaram um desempenho positivo e subiram de posição na lista das 500 marcas de instituições financeiras mais valiosas do mundo em 2008, liderada pela multinacional de orig em inglesa HSBC (US$ 25,36 bilhões). A lista elaborada pela consultoria de marca Brand Finance, em parceria com a revista inglesa The Banker, mostra uma ascensão da marca de países emergentes, como a Índia, Coréia do Sul, Turquia, Brasil, Rússia e China, e a queda de companhias de regiões mais afetadas pela crise econômica, como Estados Unidos e Europa.

Entre as nacionais, o maior destaque fica com o Bradesco, que atingiu uma valorização de 87% em relação à lista do ano passado e chegou a 12º posição, a maior entre as companhias nacionais, com US$ 7,698. Outra empresa nacional que apresentou um bom desempenho foi o Itaú, cujo valor da marca subiu 60% e atingiu US$ 5,593 bilhões, em 21º lugar.

Ficando em terceiro lugar entre as brasileiras, o Banco do Brasil subiu 10 posições, alcançando o posto de 35ª instituição financeira mais valiosa do mundo, mas sofreu uma queda de 30% no valor da marca, chegando aos US$ 2,864 bilhões. Outras marcas nacionais que integram a lista são o Unibanco, em 67º (US$ 1,5 bilhões, em uma valorização de 56%), Nossa Caixa (US$ 265 milhões, em uma queda de 35%) e as novatas no ranking Banrisul (US$ 165 Milhões), Banco do Nordeste (US$ 92 milhões) e o Banco Panamericano (US$ 77 milhõe s).

Mais de 209 marcas estrangeiras deixaram a lista
Isso pode ser explicado pela forte queda das marcas estrangeiras, principalmente da Europa e Estados Unidos, regiões fortemente atingidos pela crise ec onômica. O valor total de mercado das instituições financeiras da lista caiu para pouco mais da metade, atingindo cerca de US$ 463,43 bilhões - queda de 32%. Foram 209 companhias que saíram da lista, como as americanas Fannie Mae, Freddie Mac, Lehmann Brothers, e Bear Stearns, além da inglesa Northern Rock, que juntas tinham o valor de marca em US$ 14,3 bilhões no ano passado.

O próprio HSBC, primeiro lugar da lista, vale agora US$ 25,364 bilhões, uma redução de 40% em relação ao ano passado. Só não caiu mais, segundo a pesquisa, por conta de sua boa distribuição geográfica mundial, o que reduziu sua exposição à crise global.

Apesar da grande mudança no ranking, Gilson Nunes, sócio e CEO da Brand Finance na América do Sul, acredita que a lista já se encontra estável com pouca possibilidade de sofrer fortes reviravoltas diante do cenário economico. "Esse levantamento já foi feito após o grande impacto da crise. Só haveria mudança se acontecesse novamente a queda de um grande banco, principalmente americano ou europeu. Mas o cenário já é de recuperação", explica o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing, que acredita no retorno de algumas companhias ao ranking do próximo ano como resultado da força e do valor de suas marcas.

Aquisições do Banco do Brasil afetaram negativamente a marca
Além da queda dos bancos estrangeiros, as marcas brasileiras subiram na lista das maiores marcas como resultado do pouco reflexo da crise entre as instituições financeiras nacionais e por terem conseguido um bom desempenho em 2008, reforçando sua credibilidade no mercado. Os ajustes operacionais realizados no período de inflação elevada, como a injeção de mais de R$ 40 bilhões no sistema financeiro brasileiro entre 1995 e 2000 através do Programa de Estímulo à Reestruturação e ao Sistema Financeiro Nacional (PROER) também beneficiou o bom resultado nesses últimos anos.

Já a queda de valor do Banco do Brasil na lista deste ano, na opinião do consultor da Brand Finance, é um reflexo do lado financeiro. "Do ponto de vista de imagem, credibilidade, reputação, a marca apresentou um bom resultado. Mas, como o valor de marca depende do lado financeiro, as aquisições feitas no ano passado, especialmente da Nossa Caixa, influenciaram negativamente", explica.

Itaú-Unibanco e Santander-Banco Real também correm risco
A lista deste ano não chegou a avaliar juntamente as marcas Itaú e Unibanco, devido a fusão muito recente entre os bancos. Já para o ranking do ano que vem, Nunes acredita que as marcas, por enquanto, correm o risco de perder valor. Apesar de já estarem integrando algumas operações, a estratégia de marca e de comunicação das marcas ainda estão separadas. "Isso é preocupante, porque os clientes podem não aceitar a fusão de maneira tranqüila. Uma união como essa cria uma expectativa entre os clientes muito grande, e é preciso que o banco corresponda logo", explica.

Para o executivo, a queda de desempenho operacional do Unibanco nos últimos anos e a menor força da marca (quase quatro vezes menor, segundo o ranking da Brand Finance) pode acabar contaminando o Itaú. "É preciso um estudo para avaliar melhor, mas olhando de fora, a melhor solução seria, aos poucos, eliminar a marca Unibanco, ou restringi-la a algum produto notório", ressalta.

Estratégia semelhante a adotada pelo Santander, que eliminará a marca Banco Real em 2010, adquirida em 2007 pela multinacional de origem espanhola - terceiro lugar no ranking, com US$ 10,84 bilhões, uma queda de 47% em relação ao ano anterior. "Nesse caso, no entanto, seria um grande erro, já que o Banco Real é uma marca muito forte, enquanto o Santander, ao contrário, não tem uma força grande no Brasil", explica Gilson Nunes ao site.

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