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Naming, o desafio de dar nomes no marketing

Conheça a área do branding que tem uma das tarefas mais difícil do mercado: nomear produtos, marcas e serviços

Por | 21/03/2007

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Naming, o desafio de dar nomes no marketing

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

 Nem só de estratégias de ativação vive uma marca. Um dos primeiros passos na estruturação da identidade de um produto, serviço ou mesmo da essência da marca é definir o nome que o acompanhará. Esta não é tarefa fácil e, por isso, os responsáveis são especialistas em naming. Esta área abrange o processo criativo para encontrar um nome que atenda às estratégias de marca, sem esquecer de questões como sonoridade e disponibilidade jurídica.

"Marca é uma palavra que o consumidor vai lembrar quando pensar em algo", define Carlos Lima Silva, autor de "Licenciamento, Marca e Significado" (Editora Qualytimark) e especialista em branding, em entrevista ao Mundo do Marketing. Ele ressalta a importância do lado prático da marca, alcançado através do nome. "O nome é a expressão mais concreta da marca", atesta.

Especialista em naming, Márcio Beauclair (foto), Diretor de Estratégia da Ana Couto Branding e Design, destaca o planejamento estratégico do nome como grande diferencial no expertise dos profissionais da área. É necessário, antes de tudo, pensar no que a criação significa dentro do todo para então passar ao brainstorming, checagem jurídica e apresentação de opções ao cliente. "Temos que dar vida e cor ao conceito", explica Beauclair.

Bom nome
Se as pessoas já se preocupam em como chamar os filhos, as grandes empresas dedicam  tempo e dinheiro ao descobrimento da solução. O naming é uma especialização em branding e os profissionais na área possuem conhecimentos que vão além das atribuições de um redator, por exemplo. Sugestões estão ao alcance de qualquer pessoa, mas somente quem tem conhecimento da área é capaz de entender um ato aparentemente tão simples.

"O melhor profissional deve ter familiaridade com questões de identidade e também saber lidar com a transposição do verbal para o não-verbal. Porque um bom nome precisa ser sonoro e ao mesmo tempo visualmente agradável", analisa o professor Delano Rodrigues. Professor de branding na PUC-Rio, designer e consultor de identidades de marca.

Nesta área, Rodrigues acredita que o profissional deve ser multidisciplinar. Lingüística, Semiologia, Antropologia e até os aspectos técnicos e jurídicos podem estar envolvidos, além, é claro, do marketing.  Um processo de naming não acontece sozinho. Na maioria das vezes ele é seguido pelo design. As técnicas podem ser muitas, mas geralmente depende da estratégia dos negócios. Carlos Lima conta ainda que o conhecimento da língua seja essencial, apesar de o nome ideal não estar preso a uma única língua. Em inglês, por exemplo, palavras com i não costumam ser utilizadas, pois a vogal pode ter diferentes sons dependendo da palavra.

Uma das técnicas utilizadas é o sense. Nela as pessoas são convidadas a pensar na história do objeto nomeado, nas pessoas que o usariam, situações que elas passariam e até coisas de que falariam. A partir daí surgem inúmeras sugestões.

Nomes que deram certo
Muitos exemplos foram citados pelos entrevistados como casos de sucesso. As marcas Claro, Oi e Tim foram algumas destacadas por Carlos Lima. Um dos cases que mais se destacam para Beauclair, no entanto, fazem parte do portfólio da ACBD. O reposicionamento da Ampla, antiga CERJ no Rio de Janeiro, é um deles.

A empresa que antes era conhecida por uma sigla e carregava o peso de ser um serviço formal do Estado, ganhou um nome que personalizou a transição e mostrou a leveza e proximidade com o público. Estes valores são perceptíveis apenas com a menção do nome.

Do mesmo modo, o Unibanco sob o slogan "Nem parece banco" não poderia receber um nome comum para a seção de sugestões e reclamações como qualquer outro. Pensando nisso, nasceu o Viva Voz. "Acredito que o melhor caminho [para um bom resultado] é entender qual é a essência da marca, seu núcleo de significado, além de seus propósitos futuros", conclui Delano Rodrigues. Confira a seguir entrevista completa com Delano Rodrigues.

Qual é o papel do naming na construção de identidade de marcas?
Primeiramente é necessário diferenciar dois conceitos que são muito confundidos no mercado, o de Naming e Identidade Verbal. Já vi muitos escritórios ou agências no Brasil vendendo uma coisa, dizendo que é outra. O Naming é o processo criativo e interdisciplinar de desenvolvimento de nomes para marcas e requer habilidades em diversos conhecimentos como lingüística, marketing, design e legislação de marca.

A sua função é encontrar um nome que tenha as qualidades desejáveis de ter associações positivas, ser memorável, sonoro, "visualmente" interessante além de ser legalmente protegível, que atualmente, é o maior desafio para quem trabalha desenvolvendo nomes. Quando uso a expressão "encontrar", quero dizer que o mais importante é criar meios que incentivem uma dinâmica criativa com todos os envolvidos no processo. Muitos nomes surgem de idéias vindas dos executivos da empresa, de seus funcionários ou até de seus clientes, nesse caso específico temos exemplos como a FEDEX, a BAND ou o Leite Moça. É preciso compreender a essência em torno da marca e como o nome poderá contribuir na construção da sua personalidade. Já a identidade verbal trata dos elementos de expressão verbais da marca, como seu nome, seu sistema de nomenclatura (no caso de marcas que trabalham com extensões de linha), seu tom de voz, seu slogan, etc.

A identidade de uma marca é a combinação de diversos elementos de expressão, seu logotipo/símbolo, elementos gráficos padronizados, como a cor, impressos, seu site, sua abordagem de atendimento, a arquitetura da sede e dos pontos de venda, ou seja, toda e qualquer experiência de contato dos públicos que interagem com a empresa, e claro que seu nome é uma das fontes mais fortes de construção de identidade. Tanto que quando temos algum problema sério ligado a imagem da marca, é comum a necessidade da mudança do nome.

Vejamos o caso do grupo Telemar, que passou adotar o nome Oi para todo o seu portfólio de serviços. Temos um excelente nome que usa uma expressão de uso cotidiano na vida das pessoas e que trabalha a essência da marca ligada a simplicidade de forma bastante expressiva, e tornou o nome Oi um elemento de identidade tão forte ao ponto dos concorrentes não usarem a palavra em seus diálogos internos ou no atendimento e vendas, além de se tornar um forte aliado na substituição do nome Telemar que sofria com a péssima percepção herdada de algumas concessionárias regionais.

Quais são as vantagens de contar com um especialista em naming na gestão da marca?
Existem diversos profissionais e abordagens de Naming no mercado e todas podem chegar a resultados satisfatórios. Mas o melhor profissional deve ter familiaridade com questões de identidade e também saber lidar com a transposição do verbal para o não-verbal. Porque um bom nome precisa ser sonoro e ao mesmo tempo visualmente agradável.

Uma palavra pode assumir diversos significados, a simples mudança de uma letra "i" para um "y" por exemplo, pode dar a aparência que ela é de outra língua mudando o seu significado. Assim como uma certa construção morfológica pode aparentar uma coisa que não o é. Vejamos o exemplo da marca de sorvetes HÄAGEN-DAZS. Ao contrário do que muitos pensam, ela não é uma empresa européia e sim de Nova Iorque. Essas duas palavras foram inventadas, não tinham nenhum significado particular e foram baseadas em um olhar "europeu" dos norte-americanos.

Existem técnicas específicas para construção de um nome, quais?
Desenvolver nomes é um grande jogo de palavras, e saber lidar com elas é essencial. Existem diversas técnicas que vão desde o simples uso do dicionário, que, aliás, sempre estará presente em qualquer processo criativo de nomes, até a construção de nomes "artificiais" ou "inventados" a partir da junção de pedaços de palavras, tentando explorar a questão sonora. Gosto muito de trabalhar numa idéia de "imersão" que consiste em uma busca do "núcleo" da idéia do futuro nome.

A partir desse núcleo podemos usar a técnica do campo semântico. Por exemplo, a partir da palavra "rosa", imediatamente é possível remeter a flor, uma determinada cor, etc. Um pouco mais adiante é possível ter as palavras perfume e espinho. Indo mais além, tem-se "relação amorosa" e assim por diante. Tudo desenvolvido a partir do núcleo da idéia "rosa". É uma técnica para compreender a idéia central que está por trás da marca e que pode gerar nomes com "conteúdo" mais apropriado.

Quais são as maiores dificuldades?
Ser criativo é muito fácil, é possível gerar 200, 300 nomes em um dia. A questão principal é encontrar nomes que possam contribuir na construção da identidade da marca a um custo de comunicação baixo e que possam ser registráveis legalmente. Na verdade esse é o maior problema. Nos dias de hoje registrar uma marca é cada vez mais difícil. E isso se agrava quanto maior for a atuação geográfica da marca.

Quais dicas o senhor daria para um bom resultado de naming?
Acredito que o melhor caminho é entender qual é a essência da marca, seu núcleo de significado, além de seus propósitos futuros, como por exemplo, se o nome dará vida a uma linha de produtos, através de uma extensão de marca. Depois, envolver desde o início do processo, profissionais de design e de propriedade intelectual, que muitas vezes só são chamados após a escolha do nome, ocasionando possíveis retrabalhos. O Naming é interdisciplinar e dependendo da complexidade de uso do nome, mais profissionais precisarão ser envolvidos no processo.

Acesse
www.acbd.com.br
www.qualitymark.com.br

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