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Usar imagem de celebridades faz bem para uma marca?

Nike, Azaléia e Havaianas explicam por que usam celebridades em suas campanhas

Por | 03/12/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Usar imagem de celebridades faz bem para uma marca?

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

"Para aumentar a visibilidade da marca, basta colocar um rosto famoso dizendo que usa o produto. Se a celebridade disser que é bom, muita gente vai comprar". Esta é uma frase que muitos consumidores devem ter dito ou pensado pelo menos uma vez. De fato, é comum perceber estratégias de Marketing vinculadas à imagem de celebridades, mas será que estas marcas dependem destas personalidades para vender seus produtos?

Conhecida internacionalmente como líder do seu segmento, a Nike é uma multinacional que historicamente utiliza a imagem de atletas líderes de opinião para levar seus produtos ao grande público. Diferente da Havaianas, por exemplo, que de tempos em tempos mostra um protagonista de novela, jovens atores ou artistas que já participaram de outras campanhas em seus comerciais de TV.

Além de Nike e Alpargatas outras empresas apostam em celebridades ou formadores de opinião para alavancar ou lançar produtos. A Dijean, marca da Vulcabras/Azaléia, está lançando a linha Neo e adivinha o que a companhia está usando para divulgar os produtos? Celebridades. Porém, a empresa pretende fugir da fórmula tradicional mostrando uma nova geração de celebridades e formadores de opinião, como o protagonista da novela Malhação e "blogueiros" conhecidos do público adolescente.


Vulcabras/Azaléia usa Grazzi Massafera para divulgar campanha institucional

Um rosto bonito na TV
A Vulcabrás/Azaléia já trabalha com esta estratégia usando a imagem de celebridades para transferir o carisma deles para o produto e, segundo Márcio Callage, Gerente da Divisão de Marketing da empresa, o atalho para que isto aconteça existe somente quando é bem executado e baseado em pesquisas. "Quando usamos uma celebridade como a Grazzi (Massafera) na Azaléia, fica mais fácil para o consumidor entender a mensagem", explica Callage em entrevista ao Mundo do Marketing.

Desde 1994, a Havaianas investe neste formato de divulgação para destacar o reposicionamento da marca. Porém, a estratégia da Alpargatas possui uma característica de não usar uma única celebridade por tempo indeterminado em sua comunicação. Entre seis e nove meses os artistas são trocados, de acordo com Rui Porto, Diretor de Comunicação da Alpargatas.

A escolha dos personagens é cuidadosa e estudada, mas não existe uma regra ou condição específica para ser a celebridade da vez para as sandálias. De novos talentos à Malu Mader, a Havaianas se apresenta na mídia sempre com humor e irreverência, mostrando o lado mais humano e atitudes do cotidiano interpretadas por famosos.

Relacionamento com a marca
A Nike está associada às principais estrelas do esporte mundial, mas não são só esportistas que fazem o trabalho de divulgação nos campos, quadras e arenas pelo mundo. A multinacional americana oferece seus produtos esportivos a líderes de opinião, com o objetivo de torná-los embaixadores da marca através de ações de relacionamento.

Além de iniciar o relacionamento com artistas, músicos, DJs, entre outros formadores de opinião, manter o contato e trocar experiências constantes com eles é o que faz a estrela da Nike brilhar. "No esporte muitas vezes esta estratégia também é usada, mas na maioria dos casos algumas ações já estão estabelecidas no contrato", conta David Grinberg, Gerente de Comunicação da Nike do Brasil.

De acordo com Grinberg, estes líderes são pessoas que caminham por tribos e exercem algum tipo de liderança sobre as pessoas. "Tentamos trazer o lado autêntico e legítimo dele. Existe o processo de fornecer um kit de materiais da marca, mas não há obrigatoriedade para que eles usem estes produtos", diz.

Retorno com segurança e criatividade
Tão difícil quanto tirar uma foto com o protagonista da novela das oito em eventos de grifes ou em prêmios de TV, é mensurar o retorno que as celebridades geram para uma marca. "Teoricamente esta tarefa é difícil de traduzir em números, mas não é preciso um medidor para avaliar a audiência e o boca-a-boca que surge quando uma marca usa a imagem de celebridades", aponta o Gerente de Comunicação da Nike do Brasil.

Quando a marca mostra ao consumidor um vínculo natural com o artista é mais fácil que ele compre o produto. No ponto-de-venda, estas celebridades podem fazer grande diferença. "Se eu precisar comprar um tempero e tiver uma marca vinculada à imagem da Ana Maria Braga, dá uma segurança. Temos que usar a celebridade para dar musculatura à marca. Não pode ser o anabolizante, porque assim a empresa dependerá sempre de uma celebridade", explica Márcio Callage (foto), da Vulcabras/Azaléia.

Além de emprestar sua imagem a um produto, as celebridades que atuam na comunicação de marcas podem também contribuir com criatividade para chamar ainda mais a atenção do público. Na Havaianas este fato ocorreu recentemente durante as gravações. "No filme que fizemos com o Murilo Rosa, foi ele quem sugeriu sair correndo atrás do rapaz no final da ação. Em outro momento, a Débora Secco sugeriu bater com a sandália na cabeça do menino, assim como a Hortência (ex-jogadora de Basquete) não se incomodou de brincar com o jeito caipira dela nos comerciais", conta Porto em entrevista ao Mundo do Marketing.

Falha nossa
As celebridades são vistas pelo público às vezes como deuses e cada vez menos como pessoas normais. Tanto são normais que elas também erram. Por isso, empresas que vinculam sua marca à imagem de pessoas físicas precisam se proteger em casos de escândalos e de má fama de uma celebridade. "Pesquisamos o comportamento das pessoas públicas e a marca Havainas tem mais de 70 celebridades ligadas, o que reduz a chance de uma só pessoa causar grandes danos. É preciso pesquisar muito para fazer a coisa certa e não deixar que o personagem seja mais importante que o produto", avalia Rui Porto (foto).

Um escândalo envolvendo uma celebridade ligada à marca pode atrapalhar a relação com o público dependendo do caso. "Isso tem que ser considerado e deve estar no contrato. Uma marca arranhada pode ser tanto passageira, quanto algo sem volta", acredita Márcio Callage.

Basta uma nota negativa sobre o personagem de uma campanha na imprensa para que os dois lados já acionem os alarmes. Neste momento é preciso união e cumplicidade entre contratante e contratado. "Problemas são inerentes ao trabalho embora tudo seja feito de maneira correta. Quando temos problemas com produtos levamos para o laboratório para corrigir com agilidade. Com as celebridades, se o fato for algo que descumpra o contrato, o mesmo contrato mostrará os caminhos corretos a serem seguidos", completa David Grinberg, da Nike do Brasil.

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