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Especial Marketing Esportivo: Licenciamento entra em campo

Shell e Warner Bros. mostram como os licenciamentos de clubes podem gerar maior renda

Por | 26/11/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Especial Marketing Esportivo
Licenciamento entra em campo

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

O licenciamento de marcas e clubes de futebol é cada vez mais comum no esporte mundial. Só na Time Warner Bros. Company existem três divisões de licenciamento: cinema, home vídeo (DVD, Games, etc) e consumer products. Isto mostra um universo diversificado e muito abrangente que atinge vendas na ordem de R$ 3 bilhões de faturamento por ano.

Os já conhecidos personagens da Warner estão presentes em diversos modelos de licenciamento, principalmente os clássicos como Perna-Longa e outros heróis dos desenhos animados. Além deles, a empresa também fortalece o licenciamento das marcas e escudos de times de futebol durante 20 anos de experiência em licenciamento no Brasil.

O processo de licenciamento de marcas segue a linha de relacionamento com o consumidor e os meios mais comuns para a Warner é investir em varejo, apoio em campanhas destas marcas e suporte no ponto-de-venda. "O esporte é uma forma de entretenimento e isso é o que nós sabemos fazer, seja através do cinema, TV, eventos ou feiras", conta Marcos Bandeira, General Manager Consumer Products da Time Warner Bros. Company.

Licenciando oportunidades
O licenciamento é desenvolvido com base na estratégia de cada empresa. Porém, é necessário saber se o licenciamento é o melhor caminho para o negócio de uma marca ou clube. Segundo Marcos Bandeira, este é um processo de mão dupla. "Não pretendemos fazer licenciamento com muitos clubes, mas se for economicamente viável, fazemos o acordo. Partimos da premissa de que seja bom para as duas partes", afirma o executivo.

No Brasil, os contratos de licenciamento entre marcas e clubes precisam ganhar mais força devido ao grande desconhecimento sobre o assunto. De acordo com Ingrid Buckmanm, gerente de Marketing da Shell Brasil, muitas empresas de grande porte não tem noção do que é licenciamento. "A barreira número um é o desconhecimento sobre uma ação de licenciamento. Em segundo estão os mecanismos de licenciamento que são pouco conhecidos pelos diretores", explica.

O futebol tem alguns exemplos de contratos de licenciamentos e é uma grande oportunidade para os clubes adquirirem receita, mas um projeto mal construído pode gerar uma imagem ruim para os dois lados. "Licenciamento não é só oportunidade financeira, mas também de dar visibilidade à marca", conta Marcos Bandeira.

Estratégia e cuidados com o público-alvo
O São Paulo Futebol Clube possui contrato de licenciamento e foge à regra da Warner porque a maioria dos licenciadores são empresas pequenas. A marca São Paulo é a que tem maior número de contratos e boa parte deles foram originados pelo futebol. Além do clube tricolor paulista, que denominou como estratégia-chave levar o produto ao torcedor através de um show-room no estádio do Morumbi, o Corinthians também tem projetos de licenciamentos, entre outros clubes brasileiros como Flamengo e Fluminense.

Para evitar que um personagem da Warner vire símbolo da um clube e, assim, ganhe a antipatia do público, ou torcida, a empresa desenvolveu uma política de restringir o personagem em canais que não sejam permitidos. "Os personagens que fazemos com as cores do clube licenciado só pode ser encontrado nas lojas oficiais do clube", garante Bandeira.

A partir da comunicação baseada em licenciamentos de personagens e de marcas conhecidas do público, o entretenimento junto com o "negócio" futebol parece ser uma estratégia de sucesso. "Normalmente são marcas mundialmente conhecidas e se o clube visse como possibilidade de suporte para a sua marca, a partir dos diferentes targets, seria possível desenvolver com o clube uma estratégia de licenciamento vencedora", avalia o General Manager Consumer Products da Time Warner Bros. Company.

Definições e comparações
O licenciamento de produtos oferece aos clubes de futebol uma oportunidade de desenvolver a marca com relacionamento direto com o torcedor e, para isso, Bandeira dá dicas. "Os fãs apaixonados por futebol compram a camisa, meia, decora a casa com o escudo do time, mas este não é o mais rentável e nem o grande comprador da marca". De acordo com ele existem também os consumidores que gostam de usar a roupa do time, mas não são grandes fãs, além do consumidor Fashion, que usa os produtos do time por causa da moda.

Diferentemente e alguns anos à frente do esporte nacional, os clubes europeus são mais do que times e seus diretores fazem planos estratégicos para dez anos. "Lá eles sabem como posicionar a marca e como criar uma legião de fanáticos", acredita Ingrid.

Assim como os jogadores entram em campo para uma partida decisiva, a gestão do licenciamento deve ser séria, profissional, dedicada e ter a confiança dos envolvidos. "É preciso ter uma estratégia bem definida desde o começo e os clubes brasileiros precisam assumir o papel de marca-empresa com profissionais multidisciplinares, que desenvolvam competências em áreas específicas", completa Marcos Bandeira.

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