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Marcas precisam ganhar confiança dos consumidores, diz pesquisa

Crescimento da classe C e D liga o alerta no Marketing já que apenas 3% das marcas são confiáveis

Por | 10/10/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Marcas precisam ganhar confiança dos consumidores, diz pesquisa

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

O Mundo do Marketing já noticiou diversas vezes que a classe C no Brasil atualmente é a maioria da população e que o consumo deste público está - ou estava até a grave crise internacional se instalar no mercado mundial - aumentando gradativamente. Isto já não é novidade, e sim um fato.

Após algumas pesquisas sobre o comportamento deste público, a Troiano Consultoria de Marca desenvolveu em parceria com o Ibope Inteligência um estudo para entender quais as marcas que estão presentes e influenciam na vida destes consumidores brasileiros com menor poder aquisitivo.

O estudo mostra que para o consumidor da classe C é importante confiar em uma marca porque assim ele não corre o risco de errar na compra, evitando o desperdício de verba. Apesar de apenas 3% das marcas estudadas estabelecerem alguma relação com o público, a pesquisa diz que a comunicação ainda tem grande papel na conquista da confiança das pessoas.

Requisitos para qualquer público
A melhoria na renda de consumidores da classe C fez com que este público projetasse novos horizontes. Marcas que antes eram sonhos de consumo passaram a fazer parte da lista de compras das classes menos ricas. "Essas marcas traduzem o processo aspiracional deste público e os transportam do mundo de hoje para o que ele projeta", explica Cecília Troiano, sócia-diretora da Troiano Consultoria de Marca e Coordenadora da Pesquisa O Consumo Popular e as Marcas: Construindo Confiança para Gerar Valor.

Os produtos de maior qualidade oferecem segurança na hora da compra e, para este público, apresenta até personalidade própria e faz com que eles projetem uma visão otimista do futuro. "Estas marcas ajudam a vida destas pessoas porque conferem uma identidade para eles. Quando vão ao McDonald´s ou compram um biscoito que um grupo de referência consome, ele se vê dentro deste grupo também", diz Cecília em entrevista ao Mundo do Marketing.

Esta característica não é exclusividade da classe mais numerosa do Brasil. De acordo com Marcelo Coutinho, Diretor de Análise de Mercado do Ibope Inteligência, isto acontece em todas as classes sociais. "Ajuda na auto-estima do consumidor quando ele usa uma marca valorizada e salienta um aspecto de status dentro do grupo em que ele está inserido e vale para todas as classes sociais. Uma marca de qualidade transforma-se numa espécie de `fiadora´ da compra", compara.

Confiança em baixa não tira otimismo
Segundo dados da pesquisa, das 64 marcas analisadas, apenas quatro delas - ou 3% - foram citadas como confiáveis por manter alguma relação com o consumidor. Este número reflete a estratégia de empresas baseadas em informações ultrapassadas. "As empresas ainda falam com o consumidor dos anos 1970 e 1980, que não tinham muito acesso à informação. Hoje o consumidor é muito mais antenado do que naquela época", acredita Coutinho.

Outro fator que contribuiu para o baixo índice de marcas confiáveis para a classe C é a qualidade abaixo das expectativas do consumidor. "Além das empresas sempre focarem sua ótica na classe AB, existem deslizes ao tentar transferir isso para a classe CD. Para esse público a lógica está baseada sempre no preço, com produto de qualidade aquém do mínimo exigido destas pessoas. O crescimento deste setor fará com que as empresas tenham olhar mais diferenciado para esta classe", aponta Cecília.

Apesar do resultado da pesquisa não ser animador, é possível reverter esta realidade. "Há uma tendência para a classe C - que passou a ser maioria no Brasil - já que este público teve acesso a bens e serviços que não tinham antes, e isto não tem volta porque eles vão comprá-los novamente", analisa o Diretor de Análise de Mercado do Ibope Inteligência em entrevista ao site.

Comunicação certa, no lugar certo
A pesquisa também apresentou um dado sobre a comunicação das empresas com este consumidor, que diz que ela é decisiva para a escolha de uma marca. Com isso, a missão mais complicada é adotar a melhor forma de desenvolver a comunicação correta. "As marcas de confiança são as que investem em comunicação e sempre têm uma história nova para contar seja através da embalagem ou da promoção. O que importa é seduzir e estar próximo destas pessoas", avalia Cecília.

Qualidade e comunicação são alguns dos pontos principais que uma marca precisa ressaltar para o consumidor da classe C, na opinião de Marcelo Coutinho. "As empresas terão que pensar em novas maneiras para inserir este público em suas estratégias através de outros critérios de comunicação. É preciso que as marcas entendam este novo universo produtivo e se incorporem a ele", ensina Marcelo Coutinho, do Ibope.

Além da comunicação, outro fator fundamental para agregar confiança a uma marca é a sua distribuição. Chegou a hora das grandes marcas do varejo irem atrás destes consumidores. "Ou as marcas estão nos mercadinhos ou a chance de relacionamento se esgota. É necessário criar canais de distribuição para chegar até o público", conta a sócia-diretora da Troiano Consultoria de Marca.

Talvez agora seja o momento em que as empresas comecem a se preocupar em identificar o seu público através de sua comunicação. Esta realidade se concretiza a cada dia com o surgimento de agências especializadas em comunicação para as classes C e D. "Estes consumidores precisam de produtos, assim como uma comunicação que tenha a cara deles. Às vezes é preciso fazer a comunicação para esta classe", completa a executiva.





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