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Marcas de luxo precisam se reinventar

Cases mostram que o segmento busca alternativas para continuar conquistando consumidores

Por | 15/09/2008

bruno@mundodomarketing.com.br

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Marcas de luxo precisam se reinventar

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Até as marcas de luxo sofrem com uma estratégia mal definida. Quem poderia imaginar que uma grife do porte de Stella McCartney estivesse perdida em seu posicionamento até três anos atrás? Ou que o próprio segmento tivesse que se reinventar para continuar conquistando os consumidores mais exigentes, donos de contas bancárias sedutoras? Estas e outras questões foram tema de discussão do Atualuxo 2008, Conferência Internacional do Negócio do Luxo, realizada no início deste mês pela primeira vez em São Paulo, mas que já ficou na história do segmento.

As possibilidades deste mercado são ilimitadas, salienta Carlos Ferreirinha (foto), sócio-diretor da MCF Consultoria, organizadora do evento. Sendo assim, os questionamentos continuam. Se a atividade do Luxo pode permear todos os segmentos, como as empresas podem promover uma real diferenciação para um cliente que busca exclusividade?

O mundo do consumo tem cada vez menos fronteiras, ressalta Solange Ricoy, sócia da consultoria Alexandria. "O Luxo e o massivo estão um olhando para o outro para se apropriarem de seus atributos", aponta. "Se a massa está se apropriando do luxo, como vai ser o luxo daqui para frente?", pergunta Solange ao falar sobre a democratização das marcas de luxo e de produtos como as sandálias Havaianas, que são vendidas ao preço de R$ 7 a 2 mil euros e grafadas com marcas como Channel.

Está tudo igual
Na busca por despertar o desejo dos consumidores endinheirados, tem crescido o número de edições limitadas de produtos. "É a ilusão do efêmero", sentencia Solange Ricoy. Para a consultora que sempre trabalhou com marcas de consumo de massa como Lux e Omo, na Unilever, o grande desafio do segmento premium é encontrar um novo caminho de diferenciação.

A pasteurização do segmento pode ser facilmente percebida pelas estratégias de comunicação das marcas de luxo. Se a publicidade das marcas está igual, Will Colin, sócio fundador da Naked Communications, questiona qual seria a percepção dos consumidores sobre estas marcas. "No Luxo tudo deve ser comunicado. Deve-se envolver as pessoas com a essência e com a história do produto", afirma. "Promover a experiência da marca é a palavra-chave", comenta.

É nesta direção que caminhou a marca Stella McCartney. Dentro de um grupo de marcas de luxo como Gucci, a grife passou por um período de falta de identidade. Há três anos, a empresa passou a olhar com mais atenção para a questão da sustentabilidade e começou a traçar a sua transformação. Até então, a marca não tinha um posicionamento muito claro. Definido o foco, a missão foi "energizar" as pessoas para que elas pudessem se envolver com a marca.

Caso de sucesso
Não foi fácil. Marco Bizzarri, CEO da empresa e um dos principais arquitetos da reestruturação da grife, detectou que o consumidor queria experimentar um produto diferente assinado por Stella McCartney. A empresa ouviu seus consumidores. "Eles têm uma visão clara de como percebem a marca", afirma Bizzarri. "Não adianta fazer as mesmas ações de Marketing e esperar que o consumidor mude de percepção", ressalta.

Com o cliente dentro da empresa, a marca criou produtos voltados para um estilo de vida único. Neste ponto, o design e a distribuição dos produtos foram fundamentais para colocar holofotes novamente sobre a grife. "O design tem impacto direto no desempenho da marca e para nós isso é prioridade", argumenta o CEO da Stella McCartney. "Primeiro se torne lindo e depois orgânico, tendo a distribuição como ponto chave. Mas não adianta inventar uma marca verde. Isso tem que fazer parte da essência da marca", destaca Marco Bizzarri.





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